Πριν από τη δεκαετία του ’90 το να συνδέσει ένας ηθοποιός το όνομά του με τη μόδα ήταν ανεπίτρεπτο, ένα faux pas. Ο ηθοποιός δεν ήταν «μοντέλο» κι δεν περνούσε καν από το μυαλό του να γίνει το πρόσωπο κάποιας καμπάνιας, γιατί κανείς δεν θα του εμπιστευόταν ξανά σοβαρό ρόλο. Η Τέχνη ήταν σοβαρή, η μόδα όχι -αυτή ήταν η κεντρική ιδέα. Αν ανατρέξει κανείς σε red carpets παλαιότερων εποχών θα θα διαπιστώσει πως οι ηθοποιοί έφταναν με τα δικά τους ρούχα, με τζιν ή με κάποιο φόρεμα που έραψαν οι ίδιοι ή αγόρασαν για 20 δολάρια από κάποιο καλάθι (όπως π.χ. η Sarah Jessica Parker). Σήμερα όμως, οι διάσημοι ηθοποιοί χρησιμοποιούν τα Φεστιβάλ, τις μεγάλες βραδιές των βραβείων και τις επίσημες πρεμιέρες τους για να φορέσουν ρούχα και κοσμήματα των οίκων με τους οποίους έχουν συνάψει συμβόλαιο. Και πλέον γίνονται Ambassadors ανερυθρίαστα και βέβαια με το αζημίωτο. Τα συμβόλαιά τους, στα οποία περιλαμβάνουν καμπάνιες, επίσημες εμφανίσεις, posts στα social media κι άλλες υποχρεώσεις γεμίζουν τον τραπεζικό τους λογαριασμό με 1 έως 5 εκ. δολάρια τον χρόνο.
Oι πρώτες προσεγγίσεις
Μία από τις πρώτες απόπειρες να πλησιάσει κάποιος οίκος μόδας έναν διάσημο ηθοποιό έγινε από τον Giorgio Armani με τον Ρίτσαρντ Γκιρ, πρωταγωνιστή του American Gigolo (1980) -εξάλλου είχε αναλάβει και την ενδυματολογική επιμέλεια στην ταινία. Βέβαια τότε, ούτε λόγος για συμβόλαιο, απλώς υπήρξε μια ευτυχής συγκυρία που χάρισε δημοσιότητα και στις δύο πλευρές, ενώ ο Γκιρ έκτοτε μπορούσε να επιλέξει ό,τι ήθελε από τα καταστήματα Armani χωρίς να πληρώνει. Σήμερα όμως, ο ίδιος οίκος για παράδειγμα έχει χρίσει ως Πρέσβειρα των αρωμάτων και του τομέα της ομορφιάς την Cate Blanchett. Η συμφωνία τους για το άρωμα Si λέγεται ότι άγγιξε τα 10 εκ. δολάρια.
Δεν είναι όμως μόνο οι αστέρες αυτού του βεληνεκούς που κλείνουν συμφωνίες με τους διάσημους οίκους μόδας. Το επόμενο target group είναι οι νέοι, ανερχόμενοι ηθοποιοί, τα φρέσκα πρόσωπα. Για παράδειγμα ο οίκος Dior έσπευσε να προσεγγίσει την ηθοποιό Mikey Madison, η οποία υποδύθηκε τη σεξεργάτρια στο Anora και κέρδισε πέρσι το Όσκαρ Καλύτερης Γυναικείας Ερμηνείας. Ήξερε πως όλα τα βλέμματα θα στρέφονταν σε εκείνη τη μεγάλη βραδιά. Έπειτα, το 2024 στο front row του οίκου Loewe καθόντουσαν οι Drew Starkey, Josh O’ Connor και Mike Faist, ανερχόμενα ταλέντα που αναμένονται να γίνουν το επόμενο big thing. Έτσι, κάθε οίκος μόδας που σέβεται τον εαυτό του θα πρέπει να σπεύσει να χτίσει από νωρίς σχέση μαζί του, να γίνουν μέλη της «οικογένειάς» τους, όπως συνηθίζεται να λέγεται ο κύκλος των διάσημων και των influencers που σχηματίζεται γύρω από ένα brand.
Αμοιβές και bonus
Οι τιμές για τους νέους ηθοποιούς, για σταρ της τηλεόρασης και για influencers που έχουν από 500 χιλιάδες followers ως 1 εκατ. κυμαίνονται από 100.000 έως 500.000 δολάρια για μία καμπάνια. Όσοι influencers έχουν πάνω από 1 εκατ. followers, και ανάλογα πάντα το engagement κι άλλες παραμέτρους, μπορούν να πάρουν από 10.000 έως 100.000 δολάρια για ένα sponsored post. Οι micro- influencers θα πρέπει να είναι ευχαριστημένοι με 500- 5.000 δολάρια. Όχι κι άσχημα. Φαίνεται πως πολύ νερό έχει κυλήσει στο αυλάκι από τότε που το Έψιλον της Ελευθεροτυπίας δημοσίευσε ένα άρθρο με τίτλο «Επάγγελμα διάσημος». Δεν έχει σημασία το τι ακριβώς κάνεις, αλλά το να προσελκύεις κοινό. Σε αυτό άλλωστε ποντάρουν και ο εταιρίες.
Το να είναι κανείς πρεσβευτής ενός οίκου δεν αφορά μόνο τα χρήματα. Πολλοί πρεσβευτές λαμβάνουν πρώτοι πρόσβαση σε νέες συλλογές, αποκλειστικές προσκλήσεις σε υψηλού προφίλ εκδηλώσεις (Met Gala, Κάννες, εβδομάδες μόδας) και βλέπουν πρώτοι κομμάτια των νέων συλλογών τους. Για τους influencers και τους ηθοποιούς, η σύνδεση με έναν οίκο πολυτελείας μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τη δημοφιλία τους, μάλιστα θεωρείται πλέον ένα είδος «καταξίωσης» που συχνά ανοίγει τον δρόμο για άλλες συνεργασίες, ρόλους ή επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Βέβαια υπάρχουν και οι star influencers που ένα τους post μπορεί να κοστολογείται έως και 2- 2.5 εκ. δολάρια. Η ηθοποιός και τραγουδίστρια Selena Gomez με 418 εκ. followers (κι όμως) είναι μία από τις πιο ακριβοπληρωμένες influencers με το κασέ της να φτάνει στα 2.5 εκ. δολάρια εξαιτίας του υψηλού ποσοστού engagement. Η Kim Kardashian θα λέγαμε πως μάλλον ήταν εκείνη που άνοιξε τον δρόμο για όλες -τα δικά της ποστ κοστολογούνται από 1 έως 2.1 εκατ. (ανά post) και βέβαια οι συνεργασίες της είναι άπειρες εδώ και χρόνια, όμως η αδερφή της Kylie Jenner φημολογείται ότι κερδίζει ακόμη περισσότερα. Ξαφνικά δεν ακούγεται και τόσο άσχημη η ιδέα να συμμετάσχεις σε ένα ριάλιτι. Αστρονομικά είναι και τα ποσά που κερδίζει η Ariana Grande, o λογαριασμός της οποίας μοιάζει παραμυθένιος, με άρωμα σύγχρονης Όντρεϊ Χέπμπορν. Σε αντίθεση όμως με εκείνη, η Ariana φαίνεται να επωφελείται διπλά από κάθε επίσημη εμφάνιση, πρεμιέρα, συναυλία και event καθώς σχεδόν πάντα ποστάρει ένα εμβληματικό brand παράλληλα.
Παλιά και νέα διαφημιστικά εργαλεία
Κι ενώ βλέπουμε να επανέρχονται κλασικοί τρόποι διαφήμισης των ’90s και να λειτουργούν εξαιρετικά -σκεφτείτε τα billboards με τον Jeremy Allen White να φορά εσώρουχα Calvin Klein που δεν αποκαλύφθηκε ποτέ η αμοιβή του-, εφευρίσκονται και νέες μέθοδοι λόγω του τρόπου που λειτουργούν τα νέα δίκτυα.
Για παράδειγμα έγινε viral ένα βίντεο της σεφ Nara Smith η οποία ετοιμάζει το μείγμα για να φτιάξει ένα γλυκό, ενώ τελικά ξεφούρνισε μια tote τσάντα Marc Jacobs. Επίσης, στο Tik Tok ο οίκος Dior ενέταξε τον λογαριασμό @idiservecouture στους «κοντινούς του φίλους» επιτρέποντας του να δει κάποια υλικά-teaser από τη νέα του καμπάνια, τα οποία εν συνεχεία μοιράστηκε με τους δικούς του φίλους και έτσι διαδόθηκε αλυσιδωτά το μήνυμα.
Το μεγάλο ερώτημα που προκύπτει σε αυτή τη σύνθετη εποχή είναι ποιος έχει τελικά το πάνω χέρι; Τα brands ή οι διάσημοι; Τι σημασία όμως έχει όταν πρόκειται για win-win συμφωνίες που τελικά χρηματοδοτούνται πάντα από τους καταναλωτές;
