Το άλλοτε προπύργιο της βρετανικής πολυτέλειας, η Burberry, βρίσκεται επικίνδυνα στο χείλος της αυτοκαταστροφής.
Σχετικά πρόσφατα ανακοίνωσε την αντικατάσταση του Jonathan Akeroyd με τον Joshua Schulman στη θέση του διευθύνοντα συμβούλου. Ο Joshua Schulman δεν κληρονομεί τη διοίκηση ενός brand που μπορεί εύκολα να διορθωθεί με μικρές διορθωτικές κινήσεις. Η Burberry βρίσκεται κοντά σε ένα σημείο χωρίς επιστροφή και στο χείλος της αυτοκαταστροφής.
Για περισσότερο από έναν αιώνα, το μαύρο, λευκό, κόκκινο και καρό αντιπροσωπεύει ένα ορισμένο επίπεδο βρετανικής εκλέπτυνσης και, πρακτικότερα, μια «άμυνα» ενάντια στον θλιβερό υγρό καιρό.
Στρατηγική αστοχία
Η Burberry έχει αλλάξει πολλούς διευθύνοντες συμβούλους και δημιουργικούς διευθυντές. Η μάρκα έχει αξιοποιήσει μερικά από τα πιο αξιοθαύμαστα ταλέντα της βιομηχανίας.
Κάθε φορά που ένας νέος ηγέτης έφτανε στην Burberry, υποσχόταν μια ανάκαμψη, την οποία ακολουθούσε μια σημαντική πτώση. Η σοβαρότητα αυτών των ζητημάτων δεν πρέπει να ωραιοποιηθεί, τα οποία επιδεινώνονται περαιτέρω από την απόφαση για μαζικές εκπτώσεις της μάρκας στην Κίνα, με μειώσεις τιμών έως και 50%.
Η Burberry έχει ανακοινώσει μια στρατηγική πριμοδότησης που περιλαμβάνει είδη σε χαμηλότερες τιμές entry-level. Αυτό ωστόσο θα επιταχύνει περαιτέρω τη φθορά της αξίας της μάρκας και θα καταστήσει πολύ πιο δύσκολο να την επαναφέρει σε μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Εάν η νέα διοίκηση δεν δεσμευτεί σε ένα ριζοσπαστικό σχέδιο δράσης που θα αντιμετωπίσει για πρώτη φορά τα πραγματικά προβλήματα της, οι επενδυτές θα πρέπει να είναι προσεκτικοί προτού «αγκαλιάσουν» άλλη μια υπόσχεση για ανάκαμψη.
Πολλές μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Burberry, αγωνίζονται να ανταποκριθούν στις ταχέως εξελισσόμενες προσδοκίες των Κινέζων καταναλωτών.
Οι περισσότερες δυτικές μάρκες είναι αποσυνδεδεμένες από τις προσδοκίες των Κινέζων πελατών, δεν «παίζουν καλά» στις κινεζικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και στις διαδικτυακές αγορές και, το σημαντικότερο, είναι πολύ αργές για να παραμείνουν σχετικές στο οικοσύστημα ταχύτητας της Κίνας.
Όταν τα εμπορικά σήματα βασίζονται μόνο στις υψηλές τιμές, σε μια στρατηγική προϊόντων ενός μεγέθους που ταιριάζει σε όλους και σε αφηγήσεις πολιτιστικής κληρονομιάς, δεν έχουν κανέναν άλλο να κατηγορήσουν εκτός από τους εαυτούς τους για το γεγονός ότι οι Κινέζοι πελάτες τους δεν ανταποκρίνονται.
Οι Κινέζοι πελάτες, οι νεότεροι από κάθε άλλη μεγάλη αγορά πολυτελείας με μέσο όρο ηλικίας 29 ετών, αποζητούν καινοτομία, πολιτιστικό κεφάλαιο και συναρπαστική αφήγηση ιστοριών που αφορούν στη μάρκα.
Η Burberry αποτυγχάνει παταγωδώς να τα προσφέρει αυτά. Αν αυτό συνδυαστεί με τις εκπτώσεις, μια στρατηγική που είναι ο ταχύτερος τρόπος για να διαβρωθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών, θα έρθει… η τέλεια καταιγίδα.
Η πολυτέλεια είναι συνώνυμο της αποκλειστικότητας, της έμπνευσης και της φιλοδοξίας. Οποιαδήποτε έκπτωση μειώνει την αντιληπτή αξία της μάρκας και αποξενώνει επίσης τη βασική πελατεία της που αναζητά τη μοναδικότητα και το κύρος. Επίσης τζογάρει με το πιο κρίσιμο περιουσιακό στοιχείο στην πολυτέλεια: την άυλη αξία της μάρκας στη ζωή των πελατών. Η ώθηση των εκπτώσεων αποκαλύπτει την αδυναμία της Burberry να εμπνεύσει.
Η μάρκα απέτυχε να δημιουργήσει μια συναισθηματική σύνδεση με το κοινό της, οδηγώντας σε μια ασύνδετη ταυτότητα που ούτε ενθουσιάζει ούτε δεσμεύει. Η στρατηγική της Burberry να διορίζει δημιουργικούς διευθυντές-σταρ και να ανεβάζει τις τιμές σε μια προσπάθεια να γίνει αντιληπτή ως μια πραγματική μάρκα πολυτελείας ήταν ένα ξεκάθαρο σφάλμα.
Με την πάροδο των ετών, κάθε νέος δημιουργικός διευθυντής απλώς πρόσθεσε τη σύγχυση, απομακρύνοντας το εμπορικό σήμα από μια συνεκτική ταυτότητα. Τα νέα λογότυπα πανηγυρίστηκαν ως επανεκκίνηση, ωστόσο δείχνουν πόσο λίγη εσωτερική κατανόηση είχε η Burberry για το τι πραγματικά δημιουργεί αξία για τον πελάτη.
Αυτή η συστηματική κακοδιαχείριση όχι μόνο αποδυνάμωσε την αξία του εμπορικού σήματος της Burberry, αλλά έσπειρε επίσης τη δυσπιστία μεταξύ των καταναλωτών και των επενδυτών. Για να ανακάμψει η Burberry, ο Joshua Schulman πρέπει να αντιμετωπίσει τα βασικά ζητήματα που έχουν παραμεληθεί εδώ και καιρό.
Από το τεχνικό ύφασμα σε μια χρυσή εποχή
Όπως πολλές παλαιές μάρκες – Hermès, Louis Vuitton – η Burberry δημιουργήθηκε για λόγους πρακτικότητας, όχι για χάρη της μόδας. Ο Thomas Burberry, ο ιδρυτής της, εφηύρε ένα ιδιόκτητο ύφασμα το 1879 με στόχο την προστασία των πελατών από τις διαβόητα κακές βρετανικές καιρικές συνθήκες.
Το ύφασμα είχε να κάνει με τις επιδόσεις και η ιστορία της εταιρείας μπορεί να υπερηφανεύεται για τους εξερευνητές στις αρχές του 20ου αιώνα που φορούσαν τον εξοπλισμό στον Αρκτικό Κύκλο ή σε μακρινές διαδρομές με αερόστατο.
Μόνο 100 χρόνια αργότερα, στις αρχές του 21ου αιώνα, η μάρκα έγινε πραγματικά μια δύναμη στη μόδα.
Από το 2001 έως το 2018, ο σχεδιαστής Christopher Bailey διηύθυνε την Burberry και τη μετέτρεψε σε παγκόσμιο όνομα. Ενώ εστίασε στην κληρονομιά της Burberry και το κλασικό καρό της, εκσυγχρόνισε επίσης την επιχείρηση, κάνοντας τις συλλογές της πασαρέλας διαθέσιμες αμέσως μετά το σόου και χτίζοντας μια διαδικτυακή παρουσία. Μπορεί να μην ήταν πολύ υψηλής μόδας, αλλά λειτούργησε.
Προσπαθώντας να γίνει «μεγάλος παίκτης της μόδας
Αλλά κάθε χρυσή εποχή φτάνει στο τέλος της, και αφού ο Bailey ορίστηκε επίσης διευθύνων σύμβουλος της Burberry το 2014, η μάρκα άρχισε να παρακμάζει.
Η εταιρεία είχε αρχίσει να υστερεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, και η κίνηση να φέρει νέα ηγεσία το 2018 επαινέθηκε από τους παρατηρητές του κλάδου που μόλις είχαν δει την Gucci να μεταμορφώνεται υπό τον Alessandro Michele.
«Πιστεύουμε ότι αυτή είναι μια απαραίτητη κίνηση για να γίνει η Burberry και πάλι συναρπαστική», έγραψε σε σημείωμά του ο Luca Solca, τότε επικεφαλής των ειδών πολυτελείας στην Exane BNP Paribas, όπως ανέφεραν οι New York Times το 2017, όταν ανακοινώθηκε ότι ο Bailey θα αποχωρούσε.
Μέρος αυτής της αναβίωσης ήταν η προσπάθεια να ανέβει η αγορά – τόσο από άποψη εμφάνισης όσο και από άποψη τιμής.
Οι εμφανίσεις της Burberry που σχεδιάστηκαν από τον Ricardo Tisci, ο οποίος ακολούθησε τον Bailey ως δημιουργικός διευθυντής, απομακρύνθηκαν από το παραδοσιακό.
«Ήθελα να γιορτάσω τον εκπληκτικό εγκέφαλο της Αγγλίας», δήλωσε ο Tisci στη Vogue το 2019. «Την ομορφιά, την πρωτοπορία, τον πραγματικό ατομικισμό».
Όμως, το γλυκό σημείο της Burberry δεν ήταν ποτέ η πρωτοπορία, αλλά οι κλασικές καμπαρντίνες, ένα μάθημα που ο διάδοχος του Tisci και σημερινός σχεδιαστής της Burberry, Daniel Lee, θα μάθαινε όταν αφοσιώθηκε στα δερμάτινα είδη.
Τα τελευταία δύο χρόνια, η Burberry προσπάθησε να γίνει παίκτης στην αγορά πολυτελών τσαντών, μια ευκαιρία υψηλού κέρδους, χωρίς επιτυχία. Η εταιρεία άρχισε να βγάζει τσάντες που αντιστοιχούσαν στις τιμές εκείνων από οίκους δερμάτινων ειδών όπως η Louis Vuitton, χρεώνοντας 58% περισσότερο από τα παραδοσιακά δερμάτινα προϊόντα της.
Ήταν μια κίνηση την οποία ο Solca, που τώρα εργάζεται στην Bernstein, χαρακτήρισε «υπερβολικά φιλόδοξη» σε σημείωμά του τον Ιούνιο. Και οι πελάτες δεν την αγόραζαν – ούτε τις τσάντες.
«Προσπαθούσαν να ενισχύσουν την επιχείρηση δερμάτινων ειδών, αλλά φυσικά είναι μια πολύ δύσκολη μάχη», δήλωσε η Sokolova της Morningstar. «Πίεσαν πολύ την τιμολόγηση. Έχω ακούσει από κάποιους ανθρώπους, ότι για μια τσάντα αξίας 2.500 δολαρίων, θα μπορούσαν κάλλιστα να επιλέξουν τη Louis Vuitton, δεν θα αγόραζαν την Burberry».
Η σχεδιάστρια Lee έχει επίσης συντελέσει στη συγκεχυμένη εικόνα της μάρκας. Υιοθέτησε ένα νέο χαρακτηριστικό χρώμα και ένα νέο λογότυπο, αφήνοντας τους καταναλωτές που ήθελαν την κλασική Burberry εξίσου μπερδεμένους με τον Tisci.
Το αποτέλεσμα είναι μια σειρά από αντιφάσεις: μια βρετανική μάρκα κληρονομιάς γνωστή για τις καμπαρντίνες της που προσπαθεί να γίνει ένα high-end maison, και μια μάρκα με ολοένα και πιο ακριβά προϊόντα που αναγκάστηκε να στραφεί στα outlets και στις μεγάλες εκπτώσεις όταν τα προϊόντα αυτά δεν κινούνταν.
Στα χαρακώματα της πολυτέλειας
Δεν αντιμετωπίζει μόνο η Burberry προβλήματα: ολόκληρος ο τομέας της πολυτέλειας αντιμετωπίζει προκλήσεις.
«Αν το γενικότερο κλίμα είναι αδύναμο, οι μάρκες που έχουν την πιο αδύναμη δυναμική, απορρίπτονται πρώτες», δήλωσε η Sokolova. «Πλήττονται περισσότερο σε μια ύφεση».
Με τον πληθωρισμό να συμπιέζει τους φιλόδοξους αγοραστές, είναι φυσικό ότι αν πρόκειται να σπαταλήσουν χρήματα, θα το κάνουν σε μια μάρκα που θεωρείται καλή επένδυση. Αυτά είναι πιο πιθανό να είναι εμβληματικά στυλ που είναι στη μόδα εδώ και χρόνια – μια Louis Vuitton Neverfull, ας πούμε, ή μια Chanel Flap bag – παρά ένα στυλ από την Burberry, μια μάρκα που δεν είναι γνωστή για τις τσάντες της.
«Είναι μια πιο σκληρή αγορά όπου οι πελάτες είναι πιο προσεκτικοί, πιο συντηρητικοί, όχι μόνο όσον αφορά την τιμή αλλά και το στυλ», δήλωσε ο Murphy κατά τη διάρκεια της τηλεφωνικής συνδιάλεξης του Ιουλίου.
Υπάρχει επίσης η Κίνα, μια δύσκολη αγορά για ολόκληρο τον κλάδο αυτή τη στιγμή. Το καταναλωτικό κλίμα στην περιοχή έχει πέσει και οι αγοραστές επιλέγουν να πάνε τα χρήματά τους στην Ιαπωνία, όπου το γεν είναι αδύναμο.
Και η Burberry τα πηγαίνει ακόμη χειρότερα από τους ομότιμους της εκεί, γεγονός που αντανακλά εν μέρει τη στροφή των Κινέζων πελατών «σε μάρκες που μπόρεσαν να αντανακλούν καλύτερα την κληρονομιά και την επιθυμητότητα», δήλωσε ο Cochrane.
Οι συγκρίσιμες πωλήσεις των καταστημάτων της Burberry στην ηπειρωτική Κίνα μειώθηκαν κατά 21% κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου. Τα έσοδα της LVMH, που αποτελεί τον κολοσσό της πολυτέλειας, στην περιοχή της Ασίας πλην της Ιαπωνίας μειώθηκαν κατά 13% το πρώτο εξάμηνο του έτους.
«Είναι δύσκολο να επανατοποθετήσεις μια μάρκα σε ένα δύσκολο μακροοικονομικό περιβάλλον και η υψηλή έκθεση της Burberry στην επιβράδυνση της Κίνας δεν βοηθάει», δήλωσε στο BI η Anne-Laure Bismuth, διευθύντρια έρευνας πολυτελών και αθλητικών ειδών στην HSBC.
Στην περιοχή, οι αγοραστές συνδέουν τη μάρκα με τις εκπτώσεις, διαπίστωσε η έρευνα της Bernstein, πράγμα που σημαίνει ότι οι προσφορές της απέχουν πολύ από τα επενδυτικά κομμάτια ή τα αντικείμενα «που φοριούνται για πέντε χρόνια» που οι άνθρωποι συνήθως θέλουν σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς.
