Οι εκπτώσεις, όπως η Black Friday, έχουν γίνει σαν μια «παγκόσμια ημέρα» αγορών, προσελκύοντας εκατομμύρια άτομα που θέλουν να επωφεληθούν από τις «ευκαιρίες» του εμπορίου. Ωστόσο, πίσω από την εικόνα των σωστών και καλά σχεδιασμένων αγορών, συχνά κρύβονται ψυχολογικοί μηχανισμοί που μας οδηγούν σε αποφάσεις που δεν είναι πάντα λογικές. Ο Paul Harrison, Διευθυντής του Προγράμματος MBA στο Πανεπιστήμιο Deakin, αναλύει στο The Conversation πώς αυτές οι ψυχολογικές παγίδες επηρεάζουν τη συμπεριφορά μας και καθορίζουν τις αγοραστικές μας επιλογές κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων.
Ένα από τα κύρια ψυχολογικά φαινόμενα που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά μας είναι η ανάγκη να ανήκουμε σε μια κοινωνική ομάδα. Όταν βλέπουμε άλλους ανθρώπους να αγοράζουν το ίδιο προϊόν ή να δείχνουν ενδιαφέρον για κάτι, τείνουμε να πιστεύουμε ότι το ίδιο πρέπει να κάνουμε κι εμείς. Ο Harrison εξηγεί ότι «οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα» και, αν και θέλουμε να πιστεύουμε ότι κάνουμε ανεξάρτητες επιλογές, στην πραγματικότητα επηρεαζόμαστε από την κοινωνική πίεση των άλλων. Αυτό δημιουργεί ένα φαινόμενο ομαδικής συμπεριφοράς, όπου τα άτομα ακολουθούν τις επιλογές των άλλων χωρίς να κρίνουν αν είναι όντως σωστές ή αναγκαίες.
Η ανάγκη αυτή για κοινωνική αποδοχή συνδέεται με την έννοια της «σπανιότητας». Αν ένα προϊόν ή μια προσφορά παρουσιάζεται ως περιορισμένη, όπως για παράδειγμα στις εκπτώσεις με τον τίτλο «Μην το χάσεις, οι προσφορές λήγουν σύντομα», ο εγκέφαλός μας το αντιλαμβάνεται ως κάτι ιδιαίτερο και επιθυμητό, λόγω της περιορισμένης διαθεσιμότητάς του. Αυτή η αντίδραση είναι φυσική και εξελικτική, καθώς το ανθρώπινο είδος συνδέει τη σπανιότητα με την αξία, κάτι που είναι βαθιά ριζωμένο στη συμπεριφορά μας.
Η έννοια της «εξαντλητικής κόπωσης»
Ακόμα και όταν οι καταναλωτές προσπαθούν να πάρουν τις καλύτερες αποφάσεις, η εμπειρία των εκπτώσεων μπορεί να οδηγήσει σε «εξαντλητική κόπωση» ή αλλιώς «ego depletion». Όταν βρισκόμαστε σε περιβάλλοντα έντονης αισθητικής διέγερσης, όπως τα πολυκαταστήματα ή οι διαδικτυακές πλατφόρμες, οι αποφάσεις μας συχνά επηρεάζονται με αρνητικό τρόπο. Η υπερβολική πληροφόρηση και η συνεχής παρουσία προσφορών προκαλούν άγχος και, σύμφωνα με τον Harrison, «όταν νιώθουμε υπερβολική πίεση ή στρες, η ικανότητά μας να παίρνουμε λογικές αποφάσεις μειώνεται». Αυτό κάνει τους καταναλωτές πιο επιρρεπείς σε παρορμητικές αγορές, καθώς οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται με βάση τη λογική σκέψη, αλλά από το συναισθηματικό στρες και την πίεση του περιβάλλοντος.
Η ανικανότητα πρόβλεψης του μέλλοντος
Ένας άλλος παράγοντας που ενισχύει την αλόγιστη κατανάλωση είναι η τάση των ανθρώπων να μην είναι ικανοί να προβλέψουν τις μελλοντικές τους ανάγκες. Σύμφωνα με τον Harrison, οι άνθρωποι τείνουν να υποεκτιμούν τις συνέπειες των αποφάσεών τους, καθώς «δεν είναι καλοί στο να προβλέπουν το μέλλον». Αυτός ο ψυχολογικός μηχανισμός ονομάζεται «affective forecasting», δηλαδή η ικανότητα να προβλέπουμε τα συναισθήματα που θα έχουμε για μια κατάσταση στο μέλλον, και συχνά καταλήγουμε σε λανθασμένες εκτιμήσεις.
Επιπλέον, ένα φαινόμενο που ενισχύει τις αγορές στις εκπτώσεις είναι η «αναμενόμενη μετάνοια» (anticipated regret). Όταν οι καταναλωτές φοβούνται ότι δεν θα εκμεταλλευτούν μια προσφορά και θα το μετανιώσουν αργότερα, ενδέχεται να προχωρήσουν σε μια αγορά που δεν είχαν σκοπό να κάνουν. Αυτό το φαινόμενο εντείνεται όταν φανταζόμαστε ότι οι άλλοι θα αποκτήσουν το προϊόν που έχουμε αμφιβολίες αν πρέπει να αγοράσουμε, δημιουργώντας έτσι ένα αίσθημα «αναμενόμενης ζήλιας».
Τι μπορούμε να κάνουμε;
Αν και οι ψυχολογικές αυτές τάσεις είναι δυνατές, υπάρχουν τρόποι να τις περιορίσουμε και να κάνουμε πιο συνειδητές αγορές. Σύμφωνα με τον Harrison, η καλύτερη στρατηγική είναι να «αργήσουμε τη διαδικασία» της αγοράς. Το να δώσουμε στον εαυτό μας χρόνο για σκέψη και να μην ανταποκριθούμε άμεσα στις πιέσεις της αγοράς μπορεί να μας οδηγήσει σε πιο σωστές αποφάσεις. Επιπλέον, η προετοιμασία με μια λίστα αγορών και έναν σαφή προϋπολογισμό, η συζήτηση με έναν φίλο πριν από την αγορά και η πρακτική του να απομακρυνθούμε από την απόφαση αγοράς για λίγο, προκειμένου να σκεφτούμε καλύτερα αν αυτό που σκοπεύουμε να αγοράσουμε είναι πραγματικά απαραίτητο ή αν είναι απλώς μια παρορμητική επιθυμία, είναι βασικά βήματα για καλύτερη διαχείριση.
