Οι δικές του διαφημιστικές καμπάνιες προκάλεσαν σοκ και δέος τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, μεταμορφώνοντας την Benetton από ένα μικρό ιταλικό brand με πολύχρωμα πουλόβερ σε μια παγκόσμια υπερδύναμη της μόδας. Ο Oliviero Toscani πέθανε χθες, σε ηλικία 82 ετών.
Προκλητικός, ασεβής, αιρετικός, αδίστακτος και ευφυής, ο Toscani βρισκόταν πάντα μπροστά από τις τάσεις και την εποχή του.
Ένας ιερέας που φιλά μια μοναχή, μια μαύρη γυναίκα που θηλάζει ένα λευκό μωρό, ένας ετοιμοθάνατος ασθενής του AIDS που μοιάζει στον Χριστό, τα βουτηγμένα στο αίμα ρούχα ενός στρατιώτη που πέθανε στην Βοσνία.
Οι εικόνες του Toscani, που συνοδεύονταν από το θρυλικό σλόγκαν «United Colors of Benetton», δεν έχουν ξεχαστεί ούτε και τόσες δεκαετίες μετά. Ο στόχος του ήταν πάντα να πηγαίνει κόντρα στην πολιτική ορθότητα για να φέρει στο προσκήνιο κοινωνικά ζητήματα-ταμπού, όπως ο ρατσισμός και η ομοφυλοφιλία.
«Εκμεταλλεύομαι τα ρούχα για να θέσω κοινωνικά ζητήματα», είχε πει ξεκάθαρα σε μια συνέντευξή του στο Reuters το 2000, όταν άλλη μία καμπάνια του προκαλούσε θύελλα αντιδράσεων. Τότε, ο Toscani και ο Αμερικανός δημοσιογράφος Ken Shulman είχαν μιλήσει και φωτογραφήσει 26 φυλακισμένους που περίμεναν την εκτέλεσή τους σε φυλακές των ΗΠΑ.
«Η παραδοσιακή διαφήμιση λέει ότι εάν αγοράσεις ένα συγκεκριμένο προϊόν θα είσαι όμορφος, σεξουαλικά ισχυρός, επιτυχημένος. Όλες αυτές οι ανοησίες δεν υπάρχουν στ’ αλήθεια», είχε πει.
Κάποιες διαφημίσεις ήταν τόσο προκλητικές ώστε έφτασαν στο σημείο να λογοκριθούν, όπως συνέβη με εκείνο το φιλί ανάμεσα στον ιερέα και την καλόγρια, που προκάλεσε την οργή του Βατικανού.
Όμως ο Toscani είχε πάντα τη στήριξη του «πατριάρχη» της Benetton, του Luciano Benetton, με τον οποίο τον συνέδεε μια βαθιά φιλία και μια σχέση τυφλής εμπιστοσύνης.
Γιος ενός διάσημου φωτορεπόρτερ της Corriere Della Sera, ο Oliviero Toscani γεννήθηκε στο Μιλάνο το 1942. Σπούδασε φωτογραφία και γραφιστική στο Πανεπιστήμιο Τεχνών της Ζυρίχης από το 1961 έως το 1965.
Στην πολυετή καριέρα του υπήρξε η δημιουργική δύναμη πίσω από τα πιο διάσημα brands του κόσμου, έχοντας την ευθύνη της εικόνας και των διαφημίσεων ονομάτων όπως Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Toyota, Artemide, Woolworth και άλλα.
Ως φωτογράφος μόδας, συνεργάστηκε με εκδόσεις όπως Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern και Liberation.
«Αγωνίστηκα για τα ανθρώπινα δικαιώματα, για την ισότητα, ενάντια στον ρατσισμό και τον κομφορμισμό: Αν όλα αυτά έχουν πυροδοτήσει διαμάχες, είμαι ευτυχής που το έκανα», είπε το 2012, σε έναν απολογισμό. «Κάνω το αντίθετο από αυτό που σου λένε οι τάσεις, η μόδα και η έρευνα αγοράς ότι πρέπει να κάνεις για να επιτύχεις συναίνεση. Νομίζω ότι είναι πολύ πιο ενδιαφέρον να πηγαίνεις πάντα αντίθετα από εκεί που πάνε όλοι, τουλάχιστον εκεί θα είσαι μόνος. Τόσο πιο ενδιαφέρων και ορατός. Δεν θα είσαι ποτέ ένα από τα πολλά πρόβατα στο κοπάδι που ακολουθούν τις τάσεις και συμμορφώνονται στη μετριότητα όσων είναι έτσι».
Η συμβουλή που έδωσε τότε στους νέους; «Ρωτήστε τον εαυτό σας πραγματικά αν έχετε κάτι καινούργιο να πείτε. Και αν δεν το έχετε, πρέπει να το ψάξετε και πρέπει να το βρείτε. Με κάθε κόστος. Γιατί όλοι έχουμε κάτι νέο να πούμε».
