Τον Οκτώβριο, η Ferrari παρουσίασε το F80, το νέο υπεραυτοκίνητό της, που με τιμή καταλόγου 3,7 εκατ. δολαρίων είναι το ακριβότερο αυτοκίνητο παραγωγής στην ιστορία της ιταλικής εταιρείας. Το πρόβλημα, όμως, είναι ότι το αυτοκίνητο αυτό δεν είναι διαθέσιμο προς πώληση.
Και τα 799 τέτοια αυτοκίνητα που θα κατασκευαστούν είναι ήδη δεσμευμένα για τους κορυφαίους πελάτες της Ferrari. Ο Luc Poirier, ένας επιχειρηματίας του real estate από το Μόντρεαλ, που είναι ένας από αυτούς, έχει ήδη στην κατοχή του 42 Ferrari. Και δηλώνει στη Wall Street Journal «τυχερός» που του επιτρέπεται να αγοράσει μία ακόμα.
«Το να σε επιλέξουν από τη Ferrari για ένα από τα υπεραυτοκίνητά της είναι ένα πραγματικό ορόσημο για κάθε συλλέκτη», λέει.
Για να αγοράσει κανείς ένα από τα κορυφαία αυτοκίνητα της Ferrari δεν αρκεί να έχει τα χρήματα. Πρέπει να έχει και μια σχέση χρόνων με την αυτοκινητοβιομηχανία.
Αυτή η αίσθηση σπανιότητας είναι που επιτρέπει στην εταιρεία του Μαρανέλο να ζει μια νέα χρυσή εποχή.
Η μετοχή της έχει σχεδόν δεκαπλασιάσει την αξία της από την αρχική δημόσια εγγραφή για την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο, πριν από σχεδόν μία δεκαετία. Σήμερα, η Ferrari αξίζει 90 δισ. δολάρια, κάτι που σημαίνει ότι είναι η πιο πολύτιμη εταιρεία αυτοκινήτων της Ευρώπης. Και αυτό, παρότι πέρυσι παρέδωσε μόλις 13.752 αυτοκίνητα.
Η Volkswagen, η οποία πούλησε πάνω από 9 εκατ. αυτοκίνητα πέρυσι, έχει κεφαλαιοποίηση κατά 40 δισ. δολάρια χαμηλότερη. Και το μεγαλύτερο μέρος της ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας πλήττεται από την αδύναμη εσωτερική ζήτηση, την δαπανηρή μετάβαση στα ηλεκτρικά οχήματα και τον ανταγωνισμό από την Κίνα.
Όπως η Tesla, που έγινε η πιο πολύτιμη αυτοκινητοβιομηχανία στις ΗΠΑ γιατί ενθάρρυνε τους επενδυτές να τη βλέπουν σαν μια εταιρεία τεχνολογίας, έτσι και η Ferrari τονίζει τις ομοιότητές της με έναν κλάδο που βρίσκεται στην κορυφή των αποτιμήσεων στην Ευρώπη: Εκείνο των γαλλικών εταιρειών που παράγουν τσάντες πολυτελείας.
«Δεν είμαστε αυτοκινητοβιομηχανία»
«Δεν είμαστε – δεν είμαστε, μια αυτοκινητοβιομηχανία», λέει ο CEO της εταιρείας, Benedetto Vigna, στη WSJ. «Είμαστε μια εταιρεία πολυτελείας που επίσης φτιάχνει αυτοκίνητα».
Όταν η Ferrari ετοιμαζόταν για την αρχική δημόσια εγγραφή της, το 2015, πολλοί αναλυτές ήταν επιφυλακτικοί για το εάν αυτό το business model της πολυτέλειας μπορούσε να έχει εφαρμογή στην περίπτωση μιας αυτοκινητοβιομηχανίας.
Ο πρώην CEO της, ο Sergio Marchionne, συνήθιζε να παρομοιάζει την Ferrari με την Hermès. Σήμερα, οι ομοιότητες ανάμεσα στις δύο εταιρείες είναι κάτι παραπάνω από εμφανείς. Ο γαλλικός οίκος μόδας κρατά την προσφορά της περιζήτητης τσάντας του Birkin περιορισμένη, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται τεράστιες λίστες αναμονής στα καταστήματα αλλά και μια μεγάλη αγορά μεταπώλησης. Οι πελάτες αγοράζουν κάθε λογής άλλα προϊόντα της Hermès προκειμένου να ανέβουν στη λίστα αναμονής και να αυξήσουν τις πιθανότητες να τους προσφερθεί επιτέλους η ευκαιρία να αποκτήσουν μια Birkin.
Κάπως έτσι δουλεύει και το «παιχνίδι» της Ferrari. Ο καθένας που έχει μερικές εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ να ξοδέψει μπορεί να αγοράσει μια κανονική Ferrari, αρκεί να είναι διατεθειμένος να περιμένει 1-2 χρόνια.
Η αυτοκινητοβιομηχανία λειτουργεί ακόμα με τον κανόνα του ιδρυτή της, Enzo Ferrari: «Η Ferrari θα παραδίδει πάντα ένα αυτοκίνητο λιγότερο από όσα απαιτεί η αγορά».
Όμως, οι limited-edition Ferrari είναι ακόμα πιο σπάνιες. Από τις ειδικές εκδόσεις των κανονικών μοντέλων έως τα Icona, LaFerrari και F80, κανείς δεν μπορεί απλά να μπει σε μια αντιπροσωπεία και να αγοράσει ένα τέτοιο αυτοκίνητο.
Αυτά τα μοντέλα αποτελούν μόλις το 7% των πωλήσεων της αυτοκινητοβιομηχανίας, αλλά φέρνουν μια μεγάλη ροή παραγγελιών για ολόκληρη την γκάμα προϊόντων της εταιρείας. Και αυτό γιατί οι συλλέκτες αγοράζουν, κατά μέσο όρο, 10 νέες Ferrari πριν να τους δοθεί η δυνατότητα να αποκτήσουν μια LaFerrari ή Icona.
Το σύστημα της ιεράρχησης των πελατών ελέγχεται πλέον κεντρικά από το Μαρανέλο, καθώς η εταιρεία θέλησε να δώσει τέλος στην προνομιακή μεταχείριση που επεφύλασσαν κάποιες αντιπροσωπείες σε φίλους και συγγενείς.
Ο αλγόριθμος της Ferrari συνυπολογίζει πόσα αυτοκίνητά της έχει στη συλλογή του ένας πελάτης, πόσα αγόρασε τα τελευταία χρόνια, αλλά και άλλους παράγοντες, όπως σε πόσες εκδηλώσεις της εταιρείας παρευρέθηκε, εάν συμμετέχει στο αγωνιστικό πρόγραμμα της Ferrari, πού συντηρεί τα παλιά μοντέλα του και άλλα.
Όλα αυτά επέτρεψαν στην Ferrari να κάνει ακόμα πιο πλούσιο το γιο του Enzo Ferrari, Piero, αλλά και την οικογένεια Agnelli της Ιταλίας, που πήρε τον έλεγχο της εταιρείας πριν από δεκαετίες, μέσω της Fiat. Με την είσοδο της Ferrari στο χρηματιστήριο, και οι δύο οικογένειες διατήρησαν ποσοστά που σήμερα αξίζουν δισεκατομμύρια.
