Καθώς οι ΗΠΑ γιόρταζαν τον Φεβρουάριο τον Μήνα Μαύρης Ιστορίας (Black History Month), η Ben & Jerry’s ετοίμαζε μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που προέτρεπε να συνεχιστεί ο αγώνας για φυλετική ισότητα, παρά την οπισθοδρόμηση της κυβέρνησης Τραμπ σε θέματα πολυμορφίας και ισότητας.
Η συγκεκριμένη ανάρτηση ωστόσο, δεν δημοσιεύτηκε ποτέ. Σύμφωνα με το Bloomberg, η Unilever Plc, η μητρική εταιρεία της Ben & Jerry’s, απέρριψε όχι μόνο αυτή την ανάρτηση αλλά και άλλες που εξέφραζαν υποστήριξη σε Παλαιστίνιους πρόσφυγες, φοιτητές διαδηλωτές, ή που ζητούσαν κατάπαυση πυρός στη Γάζα.
Οι ενέργειες της αγγλο-ολλανδικής πολυεθνικής εγείρουν ερωτήματα για το μέλλον της ακτιβιστικής ταυτότητας της Ben & Jerry’s, μιας ταυτότητας που η Unilever είχε δεσμευτεί να προστατεύσει, όταν εξαγόρασε το brand πριν από 25 χρόνια. Έκτοτε, μια σειρά από CEOs της Unilever προσπάθησαν να περιορίσουν τη δράση του ανεξάρτητου διοικητικού συμβουλίου της Ben & Jerry’s.
Η διαμάχη έχει μετατραπεί σε δοκιμασία για το αν οι εταιρείες μπορούν να συνεχίσουν να στηρίζουν κοινωνικά αιτήματα στην εποχή Τραμπ. Από τη McDonald’s μέχρι την JPMorgan Chase, πολλές επιχειρήσεις έχουν υποχωρήσει από τις αρχές της πολυμορφίας και της κοινωνικής ένταξης. Η ίδια η Unilever έχει αναθεωρήσει ή αποδυναμώσει ορισμένες δεσμεύσεις της σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα.
Η απόρριψη της ανάρτησης για το μήνα της μαύρης ιστορίας ήρθε λίγες μόλις εβδομάδες μετά την ανάληψη της εξουσίας από τον Τραμπ, με πολλές εταιρείες να προσπαθούν να ξεφύγουν από στόχαστρο της νέας κυβέρνησης.
Δικαστική διαμάχη με φόντο την ανεξαρτησία λόγου
Έγγραφα του δικαστηρίου αλλά και συνεντεύξεις με πρώην εργαζόμενους και επενδυτές δείχνουν το βάθος της διαμάχης. Το διοικητικό συμβούλιο της Ben & Jerry’s επιμένει να υπερασπίζεται τον κοινωνικό της ρόλο.
Η σύγκρουση έρχεται σε ακατάλληλη στιγμή για την Unilever, καθώς προχωρά το σχέδιο της εταιρικής της απόσχισης, που περιλαμβάνει και τα brands Magnum και Walls, υπό την επίβλεψη του ακτιβιστή επενδυτή Νέλσον Πελτζ.
Ωστόσο, η Barclays σημειώνει πως οι επενδυτές «θα ζητήσουν διαβεβαιώσεις ότι δεν θα υπάρξει περαιτέρω αναταραχή». Η νομική διαμάχη συνεχίζεται και παραμένει ανοιχτό το ερώτημα για το πώς η Magnum θα διαχειριστεί την ταυτότητα της Ben & Jerry’s στο εξής.
Κατηγορίες για φίμωση, πιέσεις και πολιτικές παρεμβάσεις
Ο πρόεδρος της παγωτοβιομηχανίας Πίτερ Ντερ Κούλβε, ο οποίος προορίζεται για CEO της Magnum, κατηγορείται από το συμβούλιο της Ben & Jerry’s ότι μπλόκαρε αναρτήσεις για την Γάζα και χαρακτήρισε «εξαναγκασμό» μια συμφωνία αγοράς αμυγδάλων από Παλαιστίνιους αγρότες. Το διοικητικό συμβούλιο αμφισβητεί κατά πόσον η νέα Magnum θα τηρήσει τις συμβατικές δεσμεύσεις της Unilever.
Η Ben & Jerry’s ζητά από το δικαστήριο να επικυρώσει θεσμικά τον κοινωνικό της ρόλο πριν το spinoff, ενώ η Unilever επιδιώκει να απαλλαγεί η νέα εταιρεία από το «βάρος» των παλιών διαφορών.
Σε αγωγή που κατατέθηκε τον Νοέμβριο στη Νέα Υόρκη, το συμβούλιο κατηγορεί την Unilever ότι οδήγησε σε παραίτηση τον CEO της Ben & Jerry’s, Ντέιβιντ Στίβερ, επειδή ενθάρρυνε την πολιτική δράση. Αναφέρει επίσης παρεμπόδιση πληρωμών για Παλαιστινιακά προϊόντα, αναστολή φιλανθρωπικών δωρεών και προσπάθεια φίμωσης.
Απαντώντας σε ερωτήματα του Bloomberg, η Unilever δήλωσε ότι η «πρόσφατη, άσκοπα εμπρηστική και διχαστική προσέγγιση» του διοικητικού συμβουλίου αντίκειται στο πνεύμα της «Ειρήνης, Αγάπης και Παγωτού» που διέπει την προϊοντική, οικονομική και κοινωνική αποστολή της Ben & Jerry’s, την οποία υποστηρίζει για πάνω από δύο δεκαετίες.
Η Unilever υποστηρίζει ότι ο Στίβερ παραιτήθηκε και δεν απολύθηκε, και ότι συνεχίζει να προμηθεύεται αμύγδαλα από Παλαιστίνιους παραγωγούς. Παράλληλα, η εταιρεία επιφυλάσσεται σε δημόσιες δηλώσεις που μπορεί να την εμφανίσουν ως υποστηρικτή κάποιας πλευράς στη σύγκρουση στη Γάζα, τονίζοντας ότι είχε συμφωνήσει σε ανάρτηση για κατάπαυση πυρός, υπό τον όρο να καταδικάζεται και η τρομοκρατία, στοιχείο που όπως είπε, συνάδει με τη θέση του Πάπα Φραγκίσκου.
Ακτιβισμός από το 1978
Η Ben & Jerry’s έχει πολιτικό χαρακτήρα από την ίδρυσή της το 1978, όταν οι ιδρυτές Μπεν Κοέν και Τζέρι Γκρίνφιλντ άνοιξαν το πρώτο κατάστημα σε ένα παλιό βενζινάδικο στο Βερμόντ, την πολιτεία του αριστερού γερουσιαστή Μπέρνι Σάντερς. Οι γεύσεις όπως Chunky Monkey και Cherry Garcia έχουν αποκτήσει φανατικό κοινό.
Η πολιτική τοποθέτηση είναι στρατηγική branding και «οι καταναλωτές την αναγνωρίζουν», σχολιάζει η καθηγήτρια Κίμπερλι Γουίτλερ του Darden School of Business. «Κάποιοι αγοράζουν το παγωτό εξαιτίας του ακτιβισμού και άλλοι παρά τον ακτιβισμό, αλλά η θέση της εταιρείας είναι γνωστή».
Όταν η Unilever εξαγόρασε την εταιρεία το 2000, συμφώνησε ότι το ανεξάρτητο διοικητικό συμβούλιο της Ben & Jerry’s θα είχε αποστολή τη διαφύλαξη της κοινωνικής αποστολής του brand, συμφωνία που θα ίσχυε «εσαεί», όπως είχε δηλώσει τότε ο νομικός σύμβουλος Ρονάλντ Σόιφερ.
Η ισορροπία διαταράχθηκε το 2021, όταν το συμβούλιο αποφάσισε να διακόψει τις πωλήσεις στην Κατεχόμενη Παλαιστινιακή Περιοχή στη Δυτική Όχθη, απόφαση που προκάλεσε έντονες αντιδράσεις από Ισραηλινούς πολιτικούς και επενδυτές.
Το συνταξιοδοτικό ταμείο της Νέας Υόρκης ξεφορτώθηκε μετοχές 111 εκατ. δολαρίων της Unilever, ενώ επενδυτές όπως ο Τέρι Σμίθ, χαρακτήρισαν τη στάση του brand ως απόσπαση από τον πυρήνα της επιχειρηματικότητας.
Η Unilever πούλησε τα δικαιώματα της Ben & Jerry’s στο Ισραήλ στον τοπικό διανομέα, που συνεχίζει τις πωλήσεις. Στα δικαστικά έγγραφα αναφέρει ότι εξακολουθεί να «υποφέρει από τις συνέπειες» εκείνης της απόφασης, καθώς η εταιρεία περιλαμβάνεται σε τουλάχιστον εννέα λίστες αμερικανικών πολιτειών που αντιτίθενται στο κίνημα Boycott, Divestment and Sanctions (BDS).
Ο πρώην υπεύθυνος ακτιβισμού της Ben & Jerry’s, Κρις Μίλερ, δηλώνει ότι μετά τις αλλαγές η συνεργασία με την Unilever μετατράπηκε σε διαδικασία έγκρισης, με την Unilever να ελέγχει και συχνά να απορρίπτει περιεχόμενο. «Αυτό ήταν ξεκάθαρα αντίθετο με το πνεύμα της συμφωνίας συγχώνευσης», δήλωσε.
Το διοικητικό συμβούλιο καταγγέλλει πως του απαγορεύτηκε να δημοσιεύει κριτικές κατά της κυβέρνησης Τραμπ χωρίς έγκριση. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η ομάδα της εταιρείας συνεργάστηκε με οργανώσεις για την υποστήριξη Ουκρανών προσφύγων, αλλά αντιμετώπισε αντιστάσεις όταν προσπάθησε να κάνει το ίδιο για Παλαιστίνιους πρόσφυγες.
Η Unilever απαντά ότι ήταν προσεκτική λόγω της αυξημένης έντασης μετά από ιρανική επίθεση κατά του Ισραήλ και των ανησυχιών πως οι αντι-ισραηλινές δηλώσεις θα μπορούσαν να θεωρηθούν αντισημιτικές.
Αν και δημοσίευμα του Reuters ανέφερε ότι η Unilever απείλησε με διακοπή χρηματοδότησης του ιδρύματος Ben & Jerry’s, η εταιρεία διευκρινίζει ότι το σχετικό audit έγινε στο πλαίσιο του spinoff. Η Unilever χρηματοδοτεί το ίδρυμα με 5 εκατ. δολάρια ετησίως.
«Δεν υπήρξε καμία απειλή», δήλωσε ο CEO της Unilever Φερνάντο Φερνάντζε. «Έχουμε την ευθύνη να διασφαλίσουμε ότι τα χρήματα αξιοποιούνται σωστά».
Στα νομικά έγγραφα, η Unilever υποστηρίζει ότι η κοινωνική αποστολή της Ben & Jerry’s πρέπει να είναι «μη κομματική», και ότι το συμβούλιο δεν έχει το δικαίωμα να εμπλέκει την εταιρεία σε «διχαστικά ζητήματα που θέτουν σε κίνδυνο την επιχείρηση και τους εργαζόμενούς της».
Η πρόεδρος του ανεξάρτητου συμβουλίου, Ανουράντα Μιτάλ, απαντά: «Η αυθεντικότητα είναι βασικό κομμάτι του DNA μας. Δεν θα επιτρέψουμε ποτέ στη Ben & Jerry’s να απομακρυνθεί από θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης».
Για τους επενδυτές, πάντως, πρόκειται για έναν ενοχλητικό θόρυβο.
«Θα προτιμούσαμε να μην υπάρχει όλη αυτή η αρνητική δημοσιότητα», λέει ο Ντέιβιντ Σάμρα της Artisan Partners, που στηρίζει τη στρατηγική της Unilever. «Στο τέλος, σημασία έχουν η ανάπτυξη και η κερδοφορία, όχι ο πρόσκαιρος θόρυβος».
