Στην δυτική κουλτούρα, η αφίσα ήταν για δεκαετίες ένας εμπορικός και ενημερωτικός «αναπνευστήρας» στις λεωφόρους και τα πολυσύχναστα σημεία: Μια πολιτική καμπάνια, η διαφήμιση μιας ροκ συναυλίας, ένα τοπικό φεστιβάλ, και κάθε είδους ανακοίνωση. Το καθεστώς αυτό άντεξε και στην ψηφιακή εποχή, όμως, τα τελευταία χρόνια αρχίζει να ξεφτίζει. Οι ευρωπαϊκές κυρίως πόλεις δεν ακολουθούν μια γραμμική διαδρομή από το «παντού αφίσες» στο «πουθενά αφίσες». Το σκηνικό είναι πιο σύνθετο: από καθολικές απαγορεύσεις υπαίθριας διαφήμισης, μέχρι στοχευμένους περιορισμούς ή ακόμα και λαϊκές ψηφοφορίες.
Το πιο εμβληματικό παράδειγμα καθολικής απαγόρευσης δεν βρίσκεται στην Ευρώπη αλλά στη Λατινική Αμερική. Το Σάο Πάολο υιοθέτησε το 2006 τον νόμο Cidade Limpa («Καθαρή Πόλη»), ο οποίος απαγόρευσε σχεδόν κάθε μορφή εξωτερικής διαφήμισης: από γιγαντοαφίσες και «πινακίδες καταστημάτων» μέχρι διαφημίσεις σε λεωφορεία και ταξί, μέχρι και διανομή φυλλαδίων στον δρόμο. Μέσα σε λίγους μήνες απομακρύνθηκαν πάνω από 15.000 διαφημιστικές πινακίδες. Εκατοντάδες χιλιάδες υπερμεγέθεις εμπορικές επιγραφές κατέβηκαν ή συμμορφώθηκαν, αλλάζοντας κυριολεκτικά το τοπίο της μεγαλούπολης.
O “πόλεμος” της αφίσας στην Ευρώπη
H πρώτη μεγάλη πόλη που πολέμησε συστηματικά τη διαφήμιση από τον δημόσιο χώρο και τελικά την κέρδισε ήταν η Γκρενόμπλ στη Γαλλία. Το 2014 η δημοτική αρχή αποφάσισε να μη συνεχίσει τις συμβάσεις με τον διαφημιστικό πάροχο υπαίθριου εξοπλισμού, έβγαλε τα billboard από τους δρόμους, φύτεψε δέντρα και τοποθέτησε δωρεάν κοινοτικές πινακίδες ενημέρωσης στη θέση τους. Η κίνηση αυτή καταγράφηκε τότε ως «η πρώτη μεγάλη ευρωπαϊκή πόλη χωρίς υπαίθρια διαφήμιση». Η πρόθεση ήταν σαφής: Να δοθεί χώρος στο πράσινο και την τοπική ενημέρωση αντί για εμπορικά μηνύματα.
Πολλοί σκέφτηκαν να ακολουθήσουν, όμως δεν υπήρξε παντού το ίδιο αποτέλεσμα. Στη Γενεύη της Ελβετίας, η ιδέα να απαγορευτεί η υπαίθρια διαφήμιση έφτασε μέχρι τις τοπικές κάλπες, βάσει της ελβετικής παράδοσης για άμεση δημοκρατία, ειδικά στα ζητήματα που ενδιαφέρουν άμεσα τους πολίτες. Τον Μάρτιο του 2023, οι ψηφοφόροι ρωτήθηκαν σε δημοψήφισμα αν θέλουν να καταργηθούν οι εμπορικές διαφημίσεις στον δημόσιο χώρο. Το αποτέλεσμα ήταν οριακά αρνητικό: 51,9% κατά. Η δημοτική αρχή έχει αφήσει ανοιχτό να επαναλάβει το δημοψήφισμα σε λίγο καιρό και πιθανότατα θα το κερδίσει.
Σε άλλες πόλεις, οι περιορισμοί δεν αφορούν γενικά την αφισοκόλληση, αλλά συγκεκριμένες κατηγορίες μηνυμάτων ή υποδομών. Το Άμστερνταμ από το 2021 απαγόρευσε τις διαφημίσεις για ορυκτά καύσιμα και «υψηλού άνθρακα» προϊόντα στο μετρό της πόλης, ως πρώτο βήμα μιας ευρύτερης πολιτικής που ονόμασε «fossil-free advertising» (διαφημίσεις χωρίς ορυκτά). Η απαγόρευση κάλυψε π.χ. φθηνές αεροπορικές, βενζινοκίνητα SUV και συναφή, αλλά δεν ήταν γενική απαγόρευση όλων των αφισών στην πόλη.
Κάτι ανάλογο συμβαίνει και στο Εδιμβούργο. Ο δήμος της σκωτσέζικης πρωτεύουσας εισήγαγε το 2024 μια πρωτοποριακή πολιτική απαγόρευσης διαφημίσεων στο δημόσιο χώρο. Απαγορεύθηκαν διαφημίσεις για αυτοκίνητα SUVs, ακόμη και ηλεκτρικά, κρουαζιέρες, αεροπορικά ταξίδια, λιμουζίνες, εταιρείες εξόρυξης και κατασκευαστές όπλων.
Το κύμα έφτασε μέχρι και στο Τσενάι, στο νότο της Ινδίας. Με αφορμή ένα τραγικό δυστύχημα (κατάρρευση μιας παράνομης διαφημιστικής πινακίδας που προκάλεσε το θάνατο τριών ανθρώπων), οι τοπικές αρχές αφαίρεσαν τουλάχιστον 500 ξύλινες κατασκευές. Η κυβέρνηση του τοπικού κρατιδίου Ταμίλ Ναντού ήταν η πρώτη στην Ινδία που ψήφισε ρυθμιστικό νόμο για το πού ακριβώς επιτρέπεται η αφισοκόλληση. Το βήμα φαίνεται μικρό, αλλά για την ινδική πραγματικότητα μοιάζει με άλμα.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η εικόνα είναι ακόμη διαφορετική: Για την ώρα τέσσερις Πολιτείες (Βερμόντ, Μέιν, Χαβάη και Αλάσκα) έχουν από δεκαετίες γενικές απαγορεύσεις στις γιγαντοαφίσες, πρώτα στην ύπαιθρο και μετά εντός των πόλεων, με σκοπό την προστασία του τοπίου. Αυτό δεν ισοδυναμεί με «πόλεις χωρίς αφίσες» με την ευρωπαϊκή έννοια του αστικού τοίχου, αλλά δείχνει πώς η αμερικανική κουλτούρα του δρόμου έχει οριοθετήσει αυστηρά τη μεγάλη υπαίθρια διαφήμιση.
Τι ακολουθεί;
Αυτό που αποκαλείται «γκρίζα ζώνη» στις διαφημίσεις των ευρωπαϊκών πρωτευουσών. Το Παρίσι δεν έχει απαλλαγεί από τις αφίσες, όμως έχει ψηφιστεί από χρόνια ένας Ρυθμιστικός Κανονισμός Υπαίθριας Διαφήμισης (RLP), ο οποίος αναθεωρήθηκε και ενημερώθηκε το 2024. Ο κανονισμός ορίζει επακριβώς πού και σε τι είδους αστικό εξοπλισμό επιτρέπονται διαφημιστικά μέσα (π.χ. ορισμένα κιόσκια, στέγαστρα στάσεων, στήλες), υπό καθεστώς συμβάσεων με τον Δήμο. Πρόκειται για αυστηρή ρύθμιση, όχι για απαγόρευση, η οποία όμως έχει καθαρίσει πολύ το άλλοτε ανεξέλεγκτο τοπίο.
Η ουσία είναι πως «πόλεις χωρίς αφίσες» δεν σημαίνει ένα πράγμα. Στο Σάο Πάολο ήταν ένα χειρουργικό σοκ: ένα πολιτικό «delete» που μηδένισε το οπτική ρύπανση και άνοιξε έναν νέο κύκλο για το πώς, πού και αν επιτρέπεται το εμπορικό μήνυμα να ακουμπά τον δρόμο. Στη Γκρενόμπλ ήταν μια συμβολική αλλά και υλική ανταλλαγή: διαφήμιση έξω, δέντρα και κοινοτικές ανακοινώσεις μέσα. Στο Άμστερνταμ το ερώτημα δεν είναι αν επιτρέπονται ή όχι οι αφίσες, αλλά τι ακριβώς δείχνουν και διαφημίζουν.
Υπάρχει και μια δεύτερη παράμετρος, λιγότερο θεαματική αλλά κρίσιμη: οι συμβάσεις. Σε πολλές πόλεις, ο υπαίθριος διαφημιστικός εξοπλισμός συνδέεται με συγκεκριμένα σημεία, όπως σκίαστρα, στάσεις λεωφορείων, δημόσιες τουαλέτες κτλ. Όταν μια πόλη αποφασίζει να μειώσει ή να αφαιρέσει τη διαφήμιση, χάνει έσοδα ή υπηρεσίες, άρα πρέπει να τα αναπληρώσει από αλλού.
Στα σημεία όπου η αφίσα περιορίζεται ριζικά, μεταναστεύει στον ψηφιακό χώρο, στους τοίχους των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σε επιμέρους «νόμιμα» σημεία, ή ακόμα και σε ψηφιακά billboards, που στοιχίζουν μεν κάτι παραπάνω στις δημοτικές αρχές, αλλά τους επιτρέπουν να δείχνουν πολλαπλά διαφημιστικά μηνύματα σε λίγο χώρο. Αντίθετα, όπου οι πόλεις διατηρούν ένα ρυθμισμένο πλαίσιο (όπως π.χ. συμβαίνει με το Παρίσι), η αφίσα συνεχίζει να υπάρχει, αν και περισσότερο ως παραδοσιακό κατάλοιπο του παρελθόντος παρά ως αυθόρμητη εκδήλωση.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image
