Περίπου έναν μήνα πριν από το επεισόδιο στην πολυτελή βίλα των Χανίων, η πασίγνωστη και εξαιρετικά δημοφιλής πλατφόρμα Tripadvisor ανακοίνωσε ότι εντόπισε περίπου 2,5 εκατομμύρια fake αξιολογήσεις επί του συνόλου των 31,1 εκατομμυρίων σχολίων, αστεριών ικανοποίησης ή μη κ.ο.κ. που άφησαν οι χρήστες στη διάρκεια του 2024.
Οπως είναι προφανές, ένα μεγάλο μέρος αυτών των ψεύτικων αξιολογήσεων είναι ξεκάθαρα κακόβουλο, ενώ τουλάχιστον 200.000 δεν είχαν γραφτεί καν από άνθρωπο, αλλά από κάποιο ρομπότ AI. Πιθανώς ορισμένες αρνητικές κριτικές να οφείλονται σε απλή κακεντρέχεια, άλλες όμως εξυπηρετούν την αμιγή δολιότητα της αποκόμισης υλικού οφέλους μέσω απροκάλυπτων εκβιασμών.
Το ζεύγος στην Κρήτη απείλησε την ιδιοκτήτρια της ενοικιαζόμενης βίλας με δημοσιοποίηση βίντεο από υποτιθέμενα ειδεχθή απρόοπτα – κατσαρίδες κ.λπ. Αλλοι επινοούν παρόμοιες ή ακόμη πιο εξωφρενικές ιστορίες, όπως φερ’ ειπείν όταν ο Ζιλ Οφαρίμ, ένας Γερμανο-Εβραίος τραγουδιστής, κατηγόρησε δημοσίως τους υπεύθυνους ενός ξενοδοχείου για αντισημιτισμό και ρατσισμό εις βάρος του.
Λόγω της δημοφιλίας του Οφαρίμ στη Γερμανία το συμβάν πήρε διαστάσεις μείζονος σκανδάλου ερεθίζοντας την κοινή γνώμη, ενώ υπήρξαν ακόμη και διαδηλώσεις συμπαράστασης στον θιγέντα ροκ σταρ. Εντούτοις, ο διευθυντής του ξενοδοχείου είχε υποβάλει μήνυση κατά του Οφαρίμ για συκοφαντική δυσφήμηση και κατά τη διάρκεια της δίκης ο καλλιτέχνης ομολόγησε ότι το επεισόδιο δεν είχε συμβεί ποτέ, ότι τα πάντα ήταν ένα δικό του φανταστικό κατασκεύασμα χάριν σαδιστικής παιδιάς.
Αμφίβολη προβολή
Η καθημερινότητα στον τουριστικό κλάδο τα τελευταία χρόνια ανήκει, σε πολύ μεγάλο βαθμό, στους influencers. Κάποιοι εξ αυτών, οι επιδραστικοί μικρότερης εμβέλειας (με χαμηλό αριθμό followers, της τάξης των εκατοντάδων ή μίας-δύο χιλιάδων), αναλώνονται στο να προσφέρουν αμφίβολη προβολή με αντάλλαγμα δωρεάν διαμονή, γεύματα, ποτά κ.λπ. Αυτοί είναι οι «τζαμπατζήδες», όπως θα έλεγε κανείς παλαιότερα, των social media.
Αλλοι πάλι θέτουν πολύ υψηλότερους στόχους απαιτώντας να πληρωθούν για τη διαφήμιση που θα παράσχουν, αλλά για την οποία δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθούν ή να λογοδοτήσουν εάν τα αποτελέσματα είναι κατώτερα όσων υποσχέθηκαν.
Διότι έως τώρα οι επιχειρηματίες μόνο εμπειρικά μπορούν να γνωρίζουν εάν η σουίτα που παραχώρησαν στον εκάστοτε travel blogger/influencer, τα δωρεάν γεύματα και τα κοκτέιλ, οι κερασμένες περιποιήσεις κ.ά. ήταν αυτές που μεταφράστηκαν στην προσέλκυση πελατείας. Στη συνδιαλλαγή με τον τουριστικό κλάδο οι influencers φαίνεται να έχουν όλα τα πλεονεκτήματα στα δικά τους χέρια – και σχεδόν κανένα οι επιχειρηματίες.
Αναλόγως των σφυγμομετρήσεων που επικαλούνται διάφορες μελέτες, η διείσδυση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο τουριστικό μάρκετινγκ κυμαίνεται από 50% έως 75%-80%, εννοώντας πρακτικά ότι σήμερα το κοινό επιλέγει προορισμό με βάση τις θετικές αξιολογήσεις. Και όχι τόσο ποιοτικά, αλλά ποσοτικά, εφόσον δεν ενδιαφέρει ποιος και τι γράφει, αλλά πόσοι έχουν επιβραβεύσει το χ τουριστικό συγκρότημα, το ψ εστιατόριο κ.λπ. με τα περισσότερα «αστέρια».
Το χρυσωρυχείο των reviews
Η «μάστιγα» των influencers στον τουρισμό δεν είναι πάντα εμπρόθετη και εσκεμμένη. Στην περίπτωση της μικροσκοπικής παραλίας Καλό ντες Μόρο στις Βαλεαρίδες Nήσους η πρόθεση ήταν αγαθή – το να γίνουν περισσότεροι άνθρωποι κοινωνοί μιας φυσικής τοποθεσίας μοναδικού κάλλους στην Ισπανία.
Ομως, όταν η πάλαι ποτέ άγνωστη και γαλήνια παραλία πνίγηκε από τον συνωστισμό χιλιάδων επισκεπτών και τροχοφόρων, οι τοπικές αρχές αποκήρυξαν τους influencers και τον «σέλφι τουρισμό» που μαζικοποιεί αδιακρίτως ό,τι βρίσκει μπροστά του ισοπεδώνοντας το τοπίο.
Προφανώς το ίδιο θα μπορούσε να ισχύει και στην Ελλάδα, όπου πλέον είναι εξαιρετικά αμφίβολο εάν έχει απομείνει έστω και μία απάτητη, ανώνυμη, ερημική παραλία οπουδήποτε στην επικράτεια. Γεγονός που συνάδει με την εκρηκτική ανάπτυξη που γνωρίζει η αγορά των influencers, η οποία σήμερα υπολογίζεται σε τζίρο άνω των 22 δισ. δολαρίων, ενώ προ δεκαετίας δεν υπερέβαινε τα 500 εκατ. δολάρια σύμφωνα με στοιχεία του statista.com.
Μόνο στο Instagram, υπάρχουν 64 ενεργά προφίλ χρηστών που καλύπτουν τις προδιαγραφές του influencer ή αυτοαποκαλούνται ως τέτοιοι. Με δεδομένο ότι στην πλειονότητά τους οι σημερινοί ταξιδιώτες επηρεάζονται -αν δεν καθοδηγούνται σχεδόν στα τυφλά- από τις αξιολογήσεις στις διαδικτυακές πλατφόρμες και τα social media, ο ρόλος των influencers αποκτά ολοένα αυξανόμενη ισχύ.
Και όπως θα συνέβαινε σε οποιονδήποτε τομέα κοινωνικής δραστηριότητας -πολλώ δε μάλλον σε κάποιον όπως τα social media, όπου το θεσμικό πλαίσιο, η δεοντολογία κ.λπ. είναι έννοιες συγκεχυμένες και υπό διαρκή αναπροσαρμογή-, μια μερίδα influencers χρησιμοποιεί τη δύναμή της για να ασκεί εκφοβισμό, να απειλεί και να εκβιάζει επιχειρηματίες φιλοξενίας, εστίασης κ.λπ.
Τα περιστατικά πληθύνονται, αποτυπώνοντας ενίοτε μία χαοτική εικόνα, καθώς στα οργίλα παράπονα των πελατών και τις αρνητικές αξιολογήσεις προσπαθούν να απαντήσουν οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων.
Εκείνο που μένει, όμως, είναι το «μηδενικό» στη βαθμολόγηση και οι προτροπές αποφυγής που απευθύνουν οι υποτιθέμενοι παθόντες. Συχνά, δε, για όποιον κάνει τον κόπο να διαβάσει αμφότερες τις απόψεις, δημιουργούνται αμφιβολίες για το κατά πόσο ο δυσαρεστημένος πελάτης έχει όλο το δίκιο με το μέρος του.
Παρ’ όλα αυτά, στον πόλεμο του τουριστικού κλάδου με τους influencers οι πιο ευάλωτοι φαίνεται πως είναι οι επιχειρηματίες, ένα στοιχείο παράδοξο, αλλά και τόσο ταιριαστό με τον ηθικό κώδικα που επιβάλλουν τα social media.
Η επέλαση του TikTok
Σε μια παράλληλη -εξόχως σημαντική- εξέλιξη, ο κορυφαίος παγκοσμίως διαδικτυακός κόμβος κρατήσεων για ταξίδια, διαμονή, δραστηριότητες εκτός έδρας κ.λπ. (165 δισεκατομμύρια κρατήσεις μόνο το 2024), το Booking.com, διέκοψε τη συνεργασία με χιλιάδες travel bloggers και influencers οι οποίοι εξειδικεύονται στην κριτική ξενοδοχείων, τουριστικών καταλυμάτων κ.ά. Στο εξής, το Booking.com θα φιλοξενεί σχόλια μόνο από influencers με αυξημένη δικτύωση και επιρροή, αξιόπιστους και μεγάλης εμβέλειας ως προς τον αριθμό των followers – ελεγμένους και πιστοποιημένους κατά κάποιον τρόπο.
Αλλά το πραγματικά μεγάλο νέο είναι ότι το Booking.com στην πράξη προβαίνει σε μια επαναστατική αλλαγή προσανατολισμού, καθώς έκλεισε την πόρτα σε μια μερίδα influencers και άνοιξε διάπλατα τις πύλες στο TikTok. Συγκεκριμένα, το Booking.com αποδέχεται -σε πιλοτική φάση και μόνο στις ΗΠΑ προς το παρόν- κρατήσεις μέσω μιας καινούριας υπηρεσίας την οποία διαθέτει το TikTok στους χρήστες του με την ονομασία TikTok Go.
Σχηματικά, το TikTok Go βοηθά τον χρήστη να μεταβεί από ένα τυχαίο βίντεο, φερ’ ειπείν για έναν προορισμό, κατάλυμα ή οτιδήποτε σχετικό με τον τουρισμό, στον επίσημο λογαριασμό της εκάστοτε επιχείρησης.
Ετσι, στο προφίλ π.χ. ενός ξενοδοχείου στο TikTok, ο χρήστης μπορεί να παρακολουθήσει κι άλλα σύντομα βίντεο, να πάρει πληροφορίες για τις παροχές και τις ανέσεις του καταλύματος, να ελέγξει τις κριτικές και τις αξιολογήσεις από προηγούμενους επισκέπτες, να σχεδιάσει τη διαμονή του σε συνδυασμό με αξιοθέατα, κλάμπινγκ ή οτιδήποτε προτιμά ως τουρίστας. Και φυσικά, εφόσον το επιθυμεί, μπορεί να κάνει την κράτησή του επιτόπου, χωρίς καν να αποσυνδεθεί από το TikTok.
Θα έλεγε κανείς ότι το Booking.com προσπαθεί να επωφεληθεί από την εθιστική επίδραση του TikTok στους χρήστες του, οι οποίοι τείνουν να «ζουν» μέσα από την ατέρμονη αλυσίδα των σύντομων βίντεο που ο αλγόριθμος φέρνει στην οθόνη κάθε smartphone. Στην πραγματικότητα, όμως, το TikTok Go είναι κάτι πολύ πιο σύνθετο.
Κυρίως σε ό,τι αφορά τη σχέση των επιχειρήσεων με τους influencers, καθώς με το TikTok Go δοκιμάζεται ένας διαφορετικός τύπος -περισσότερο συστηματικού και ελέγξιμου- δούναι και λαβείν. Σε ένα πλαίσιο στοιχειώδους δεοντολογίας, όπου η επιχείρηση -π.χ. ένα ενοικιαζόμενο στούντιο ή ένα εστιατόριο- συμφωνεί εκ των προτέρων με τους δημιουργούς περιεχομένου (δηλαδή τους influencers) για τους όρους της διαφημιστικής προβολής, τίθενται από κοινού οι στόχοι και -εννοείται- ορίζεται η αμοιβή.
Είτε σε χρήμα, είτε στη βάση της ανταλλαγής υπηρεσιών, με voucher, δωρεάν φιλοξενία κ.λπ. Ωστόσο, θεμελιώδης προϋπόθεση για τη σύναψη συμφώνου συνεργασίας είναι ότι ο influencer-διαφημιστής θα πρέπει να είναι ηλικίας άνω των 18 ετών, να έχει άνω των 1.000 followers και το προφίλ του να είναι ηθικό, κόσμιο και αξιοπρεπές.
Επιχειρηματίες στην αντεπίθεση
Το TikTok Go, ως μια πειραματική συνέργεια ανάμεσα στην πιο δυναμική πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και τον κορυφαίο κόμβο τουριστικών κρατήσεων, συνιστά επί της ουσίας μια πρωτοβουλία που μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης ευρύτερων ανακατατάξεων στο έως τώρα κατεστημένο των influencers.
Με τα όποια θετικά και τα όποια παρατράγουδα συνεπάγεται η εκρηκτική ανάπτυξη του τουριστικού μάρκετινγκ μέσω social media, παρατράγουδα σαφώς όπως αυτό με το ζευγάρι στα Χανιά που αποπειράθηκε να αποσπάσει 700 ευρώ, αλλά τελικά ξενύχτησε στο Aυτόφωρο αντί για τη χλιδάτη έπαυλη με την πισίνα και το τζακούζι. Ομως, ακριβώς για να εξοστρακίσει τέτοιους τύπους -παρασιτικούς, δήθεν influencers- το Booking.com -και όχι μόνο αυτό- ανέλαβε πρωτοβουλία.
Η συνεργασία με το TikTok αποτελεί απερίφραστα αναγνώριση της δύναμης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της επιρροής που ασκούν στις προτιμήσεις εκατομμυρίων καταναλωτών. Tαυτόχρονα, είναι μια προσπάθεια επιβολής στοιχειώδους τάξης στην αναρχία των travel influencers, ιδιαίτερα καθώς το Booking.com μπλοκάρει πλέον από τις βαθμολογίες χιλιάδες χρήστες που συνδέονται με ορισμένα προφίλ, κυρίως στο Instagram, δημιουργώντας μια άτυπη μαύρη λίστα τοξικών influencers.
Αντ’ αυτών το Booking.com φέρεται πως προτίθεται να συσφίξει τις σχέσεις με καταξιωμένους influencers, οι οποίοι αφενός εγγυώνται ισχυρότερη επιρροή σε μεγαλύτερη μερίδα του κοινού, αφετέρου δέχονται να ελέγχονται για την αποτελεσματικότητά τους, κάτι που συνιστά «γκρίζα ζώνη» από καταβολής του φαινομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της εμπορικής τους διάστασης.
Αλλαγή ισορροπιών
Οι κινήσεις του Booking.com, λόγω του κολοσσιαίου όγκου του ως πρωταγωνιστή στην παγκόσμια αγορά, νομοτελειακά διαμορφώνουν την επόμενη κυρίαρχη τάση, τους όρους βάσει των οποίων θα εξελιχθεί η τριπλή σχέση ανάμεσα στις επιχειρήσεις, στο κοινό και τους influencers. Και ενώ είναι βέβαιο ότι η παρεμβολή του TikTok θα αλλάξει ριζικά τις ισορροπίες, μια διαφορετική προσέγγιση στον εξορθολογισμό και το νοικοκύρεμα του πεδίου δράσης των influencers συνίσταται στην αναθεώρηση των όρων του όλου παιχνιδιού.
Σε αυτή την αλλαγή πλεύσης προκρίνονται ποιοτικά χαρακτηριστικά των influencers, όπως η ικανότητά τους να δημιουργούν ουσιαστικές σχέσεις με τους followers μέσα από το μοίρασμα αληθινών εμπειριών. Υπ’ αυτό το πρίσμα οι επιχειρηματίες στον τουρισμό είναι περισσότερο διατεθειμένοι να συνδιαλλαγούν με influencers με κριτήριο την αναγνωσιμότητα των σχολίων τους και την αυξημένη διάρκεια παραμονής των επισκεπτών στο προφίλ τους.
Οπως είναι λογικό, ο επιχειρηματίας εντέλει κρίνει την καταλληλότητα του influencer από την εισερχόμενη πελατεία – όχι μόνο από τον αριθμό, αλλά και από το επίπεδό τους, τη διάθεσή τους να δαπανήσουν χρήματα για καλύτερες υπηρεσίες κ.λπ. Ετσι, σε αυτό το new deal οι επιχειρηματίες αποκτούν τη δυνατότητα να αξιολογούν τους influencers, καταργώντας το προηγούμενο μοντέλο των άνισων και μονόπλευρων συναλλαγών τους.
