Πώς καταλαβαίνουμε ότι κάποιος ανήκει στην φυλή των φασαίων; Συνήθως θα φοράει τα clogs της Birkenstock, θα κουβαλάει μια υφασμάτινη τσάντα με στάμπα και θα φορά τουλάχιστον ένα second hand ρούχο κάποιας γνωστής μάρκας. Αυτό δεν είναι πρωτάκουστο. Ιστορικά, κάθε ομάδα που δημιουργούνταν μέσα στις κοινωνίες, είχε πάντα έναν τρόπο να αποκτά κοινά γνωρίσματα είτε μέσω της μόδας που ακολουθούσε, είτε μέσω του στυλ που υιοθετούσε.
Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και σήμερα. Ωστόσο, αυτό που κάνει τους φασαίους να ξεχωρίζουν, είναι ότι αυτό που ξεκίνησε ως ένα αισθητικό κίνημα συνδεδεμένο με μια αίσθηση διακριτικής κομψότητας και χαλαρότητας, είναι πλέον μια οικονομική δύναμη που έχει συμβάλει στην αύξηση των πωλήσεων διάφορων brands. Η επιρροή τους έχει αναδείξει ορισμένες μάρκες από εξειδικευμένα προϊόντα σε παγκόσμια must-have και έχει μετατρέψει προϊόντα που κάποτε αγνοούνταν σε εμβληματικά κομμάτια της σύγχρονης μόδας. Οι επιλογές τους έχουν εξαπλωθεί σε όλη την Ευρώπη και πέρα από αυτήν, διαμορφώνοντας τις καταναλωτικές συνήθειες και αυξάνοντας τόσο τα έσοδα, όσο και τις τιμές στις διεθνείς αγορές.
Η ανατομία του φασαίου
Ο όρος “φασαίοι” είναι αργκό και χρησιμοποιείται συχνά από νέους για να περιγράψει συνομήλικούς τους που καλλιεργούν μια εμφάνιση «χαμηλής προσπάθειας, υψηλού κύρους»: μινιμαλιστικά ρούχα, λειτουργικά αξεσουάρ και σκόπιμη απόρριψη των φανταχτερών λογότυπων σχεδιαστών. Αν και η λέξη μπορεί να έχει μια ελαφρώς χλευαστική χροιά, υποδηλώνει μια ξεχωριστή αισθητική που έχει γίνει πόθος για πολλούς. Για πολλούς, ένας «φασαίος» μπορεί να μοιάζει με κάποιον που απλά φοράει φαρδιά τζιν, Birkenstocks και κουβαλάει μια τσάντα με το λογότυπο του πανεπιστημίου του ή το όνομα μιας άγνωστης γκαλερί τέχνης. Ωστόσο, πίσω από αυτή την εμφάνιση κρύβεται ένα προσεκτικά επιμελημένο στυλ. Είναι μια δήλωση που απορρίπτει την υπερκατανάλωση, ενώ ταυτόχρονα υποδηλώνει πολιτιστικό κεφάλαιο και αίσθηση ότι ανήκει σε μια κοσμοπολίτικη, αστική ελίτ.
Η Jay Konstantinidou, Stylist & Accessories Editor, στο Marie Claire Greece μας εξηγεί: “Παρόλο που θα σε πείσουν ότι είναι “ανεξάρτητες προσωπικότητες” και δεν ακολουθούν trends, οι φασαίοι φοράνε όλοι το ίδιο παντελόνι, την ίδια tote bag και ακούν τα ίδια 4 obscure tracks από Spotify”. Επισημαίνει ότι η αισθητική τους περιγράφεται ως “ψευδο-χαλαρή”, αλλά στην πραγματικότητα οι ίδιοι αγοράζουν συγκεκριμένα ακριβά κομμάτια όπως Levi’s 501, parachute pants, ή army παντελόνια και “πάντα κάτι που φαίνεται thrifted αλλά κόστισε 160€ στο curated vintage”.
Το παράδοξο της “χαλαρότητας”
Η άνοδος αυτών των προϊόντων αναδεικνύει επίσης ένα παράδοξο. Η φιλοσοφία των φασαίων δίνει έμφαση στη μετριοφροσύνη και τον αντικαταναλωτισμό, αλλά οι μάρκες που υιοθετούν γίνονται αναπόφευκτα πιο ακριβές και λιγότερο προσβάσιμες καθώς αυξάνεται η δημοτικότητά τους. Τα Birkenstocks δεν είναι πλέον τα προσιτά σανδάλια που ήταν κάποτε. Οι τσάντες tote, που κάποτε ήταν δωρεάν διαφημιστικά δώρα, είναι τώρα είδη πολυτελείας. Και τα vintage Levi’s έχουν γίνει συλλεκτικά κομμάτια. Για την Jay οι φασαίοι είναι “η βασική αιτία που οι Salomon έγιναν πιο ακριβές απ’ τις Balenciaga, το κάθε random tech brand από το 1998 έχει γίνει trend και τα vintage Levi’s πλέον πωλούνται σαν να είναι ανεκτίμητα, συλλεκτικά κομμάτια”. Η ίδια μας εξηγεί ότι περίπου το 50% των συνεργασιών των brands σήμερα γίνεται με άτομα που “δεν έχουν followers αλλά έχουν aesthetics”.
Η δύναμη των φασαίων ουσιαστικά έγκειται, στο πόσο γρήγορα διαδίδονται οι προτιμήσεις τους, τόσο μέσω των social media όσο και μέσω των κοινωνικών τους δικτύων. Έτσι, όταν αρκετά μέλη αυτής της ομάδας υιοθετήσουν ένα προϊόν, αυτό αποκτά ξαφνικά μια σφραγίδα αξιοπιστίας.
Birkenstock: Από χρηστικό προϊόν σε ελληνικό σύμβολο μόδας
Πάρτε για παράδειγμα τα Birkenstock. Η γερμανική μάρκα σανδαλιών θεωρούνταν κάποτε καθαρά λειτουργικό υπόδημα, που φοριόταν από επαγγελματίες ή συνταξιούχους. Όταν όμως οι φασαίοι άρχισαν να τα φορούν με φαρδιά τζιν και oversized πουκάμισα, τα Birkenstock απέκτησαν νέα σημασία. Τα σανδάλια αυτά έγιναν σύμβολα αδιαφορίας της υπάρχουσας μόδας και αισθητικής, ενώ φοριούνται πλέον όχι μόνο το καλοκαίρι, αλλά όλο το χρόνο με κάλτσες. Φοιτητές των πανεπιστημίων της Αθήνας και νέοι επαγγελματίες στα καφέ της Θεσσαλονίκης μετέτρεψαν τη μάρκα σε βασικό στοιχείο της σύγχρονης νεανικής ταυτότητας.
Ο αντίκτυπος ήταν μετρήσιμος. Τα έσοδα της Birkenstock αυξήθηκαν σταθερά την τελευταία δεκαετία, με αποκορύφωμα την επιτυχημένη δημόσια προσφορά της το 2023 – αυτό σημαίνει την πώληση μετοχών ή άλλων χρηματοοικονομικών μέσων, όπως ομόλογα, στο κοινό με σκοπό τη συγκέντρωση κεφαλαίων. Ενώ οι παγκόσμιες καμπάνιες μάρκετινγκ έπαιξαν το ρόλο τους, η αποδοχή της μάρκας από τους νέους που ενδιαφέρονται για τις τάσεις σε χώρες όπως η Ελλάδα συνέβαλε στην είσοδό της στο mainstream κοινό. Η ζήτηση ώθησε τις τιμές προς τα πάνω καθώς ένα ζευγάρι σανδάλια που κάποτε πωλούταν γύρω στα 40 ευρώ, τώρα πωλείται συχνά για 100 ευρώ ή και περισσότερο.
Τσάντες tote: η νέα ταυτότητα
Ομοίως, η τσάντα tote έχει γίνει ένα καθοριστικό αξεσουάρ της εμφάνισης των φασαίων. Αρχικά φθηνά, πρακτικά αντικείμενα που χρησιμοποιούνταν για ψώνια ή δωρεάν διαφημιστικά, οι τσάντες tote επανασχεδιάστηκαν ως μέσα αυτοέκφρασης. Μια απλή τσάντα tote από ύφασμα, με τυπωμένο το όνομα ενός βιβλιοπωλείου, καφέ ή μουσείου έχει πλέον τεράστιο πολιτιστικό βάρος. Για τους φασαίους, μια τσάντα tote έχει λιγότερη σημασία ως προς τη λειτουργικότητα και περισσότερο ως προς το μήνυμα που μεταδίδει. Δείχνει τι διαβάζει ο κάτοχός της, τι τέχνη καταναλώνει και σε ποιους πνευματικούς κύκλους ανήκει. Σε αντίθεση με τις δερμάτινες τσάντες με πολυτελείς ετικέτες, η τσάντα tote είναι προσιτή ως προς το κόστος, αλλά ελιτίστικη ως προς τον συμβολισμό.
Αυτή η πολιτιστική επανατοποθέτηση έχει ενισχύσει την παγκόσμια αγορά των tote. Από μικρά ελληνικά τυπογραφεία έως διεθνείς οίκους μόδας, οι παραγωγοί χρεώνουν περισσότερα για κάτι που κάποτε ήταν σχεδόν αναλώσιμο. Μάρκες σχεδιαστών όπως οι Jacquemus και Balenciaga πωλούν τώρα τσάντες tote για εκατοντάδες ευρώ -μια κίνηση εμπνευσμένη από το νέο καθεστώς των φασαίων. Παράλληλα, βιβλιοπωλεία και τοπικές μάρκες σε όλο τον κόσμο έχουν δει τις πωλήσεις των δικών τους tote να αυξάνονται κατακόρυφα.
Παλιά τζιν Levi’s: Νοσταλγία σε νέα συσκευασία
Ίσως καμία μάρκα δεν συνοψίζει όμως καλύτερα την επιρροή των φασαίων από την Levi’s. Αν και κάποτε ήταν το παγκόσμιο σύμβολο του αμερικανικού τζιν, η Levi’s είχε δυσκολευτεί να διατηρήσει το πολιτιστικό της κύρος στην εποχή της γρήγορης μόδας. Οι Έλληνες φασαίοι όμως, όπως και οι ομόλογοί τους σε όλη την Ευρώπη, αναβίωσαν την αγάπη για τα vintage τζιν της Levi’s -ιδιαίτερα το μοντέλο 501. Για εκείνους, τα παλιά Levi’s ενσαρκώνουν την αυθεντικότητα: είναι ανθεκτικά, ακατέργαστα και εμποτισμένα με την ιστορία μιας αντικουλτούρας.
Στα καταστήματα μεταχειρισμένων ειδών και στις αγορές μεταχειρισμένων ειδών σε όλη την Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα, η ζήτηση για vintage τζιν εκτοξεύθηκε στα ύψη. Καθώς η προσφορά μειώθηκε, οι τιμές ανέβηκαν. Τζιν που κάποτε πωλούνταν για 20 ευρώ σε καταστήματα μεταχειρισμένων ειδών, τώρα πωλούνται συνήθως για 80 ευρώ ή και περισσότερο, ενώ τα άριστα vintage ζευγάρια μπορούν να φτάσουν και πάνω από 100. Η ίδια η Levi’s εκμεταλλεύτηκε την τάση, λανσάροντας συλλογές εμπνευσμένες από την παράδοση και επανεκδόσεις παλιών μοντέλων. Το αποτέλεσμα ήταν η αναβίωση της παγκόσμιας σημασίας της μάρκας και η αύξηση των εσόδων της.
Trendsetters με δυνατή επίδραση
Η ιστορία των φασαίων λοιπόν, είναι κάτι περισσότερο από μια ιστορία μόδας. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο μικρές πολιτισμικές ομάδες, ακόμη και σε χώρες που δεν συνδέονται συνήθως με την τάση της μόδας, μπορούν να επηρεάσουν τις παγκόσμιες αγορές. Η προτίμησή τους για τα σανδάλια Birkenstock, τις τσάντες tote και τα vintage Levi’s jeans αντανακλά μια λαχτάρα για αυθεντικότητα και διακριτική επανάσταση. Δείχνει όμως επίσης, τις απρόβλεπτες δυνάμεις του σύγχρονου καπιταλισμού: τη στιγμή που ένα προϊόν αποκτά πολιτιστική σημασία, αποκτά και οικονομική αξία. Τα έσοδα εκτοξεύονται, οι τιμές αυξάνονται και οι παγκόσμιες αγορές μεταβάλλονται.
