Η εικόνα του Έλληνα καταναλωτή έχει αλλάξει ριζικά την τελευταία δεκαετία. Οι αλλεπάλληλες οικονομικές κρίσεις, η πανδημία, αλλά και η ενεργειακή αβεβαιότητα που ακολούθησε, διαμόρφωσαν νέα μοτίβα κατανάλωσης. Σήμερα, οι προτεραιότητες δεν είναι οι ίδιες με αυτές του 2015. Η έννοια της «έξυπνης αγοράς» έχει αντικαταστήσει τον αυθορμητισμό, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο και η στροφή στα τοπικά προϊόντα αποτελούν πλέον σταθερά δεδομένα.
Η πρώτη μεγάλη τομή έγινε στο πεδίο του e-commerce. Η πανδημία λειτούργησε ως επιταχυντής. Μέσα σε δύο χρόνια, το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αυξήθηκε κατά 30%, σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, ενώ το 2022 έφτασε να καλύπτει σχεδόν το 15% του συνολικού λιανεμπορίου. Για πρώτη φορά, καταναλωτές κάθε ηλικίας έμαθαν να κάνουν την εβδομαδιαία τους αγορά από το σούπερ μάρκετ μέσω κινητού ή να συγκρίνουν τιμές με ένα κλικ. Αυτή η συνήθεια, ακόμη και μετά την άρση των περιορισμών, δεν εγκαταλείφθηκε. Αντίθετα, σταθεροποιήθηκε και οδήγησε πολλούς λιανέμπορους σε επενδύσεις σε logistics και ψηφιακές πλατφόρμες.
Εμπιστοσύνη στα ελληνικά προϊόντα
Σε έρευνα του ΙΕΛΚΑ το 2023, πάνω από το 70% των καταναλωτών δήλωσε ότι προτιμά προϊόντα με ένδειξη ελληνικής προέλευσης, με το 56% να ζητά ξεκάθαρη επισήμανση στη συσκευασία. Η στροφή αυτή δεν είναι μόνο θέμα πατριωτισμού. Περισσότερο αναζητείται η ασφάλεια: οι κρίσεις υπενθύμισαν πόσο εύθραυστες μπορεί να γίνουν οι παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες. Το τοπικό προϊόν ταυτίστηκε με ασφάλεια και αξιοπιστία. Κάτι σαν εμπορική μεταφορά της γνωστής παροιμίας «παπούτσι από τον τόπο σου».
Η τάση δεν περιορίζεται στα τρόφιμα. Η προτεραιότητα σε αγαθά πρώτης ανάγκης έναντι των προϊόντων πολυτελείας έγινε εμφανής. Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat, η ιδιωτική κατανάλωση στην Ελλάδα το 2022 αυξήθηκε μόλις κατά 1,2%, αλλά η δαπάνη για είδη διατροφής και στέγασης κάλυψε πάνω από το 35% του οικογενειακού προϋπολογισμού, ποσοστό από τα υψηλότερα στην Ευρώπη. Την ίδια στιγμή, οι αγορές σε ένδυση, υπόδηση και είδη ψυχαγωγίας παρέμειναν στάσιμες ή και μειώθηκαν. Η λογική είναι απλή: πρώτα εξασφαλίζεται το τραπέζι και ο λογαριασμός του ρεύματος, έπειτα όλα τα υπόλοιπα.
Αυτή η αλλαγή κουλτούρας αποτυπώνεται και στη γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά. Ο Έλληνας ψωνίζει πλέον λιγότερο συχνά αλλά πιο στοχευμένα. Σύμφωνα με έρευνα της ΕΣΕΕ (Ελληνική Συνομοσπονδία Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας), το 68% των καταναλωτών συγκρίνει τιμές πριν αγοράσει, ενώ πάνω από τους μισούς αξιοποιούν τις εκπτώσεις και τις προσφορές για να κάνουν μεγαλύτερα «καλάθια». Ακόμα και στα σούπερ μάρκετ, οι εβδομαδιαίες επισκέψεις περιορίστηκαν, με τις αγορές να συγκεντρώνονται σε συγκεκριμένες μέρες που συνδέονται με εκπτώσεις.
Νέα πραγματικότητα και αντιφάσεις
Από τη μία, το premium κομμάτι της αγοράς, όπως τα βιολογικά τρόφιμα ή τα προϊόντα ειδικής διατροφής, καταγράφει μικρή αλλά σταθερή άνοδο, καθώς ένα κομμάτι καταναλωτών επενδύει στην ποιότητα ακόμη και αν κοστίζει περισσότερο. Από την άλλη, οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας, όπως κοσμήματα και ακριβά εισαγόμενα προϊόντα, υποχώρησαν αισθητά: η ΕΛΣΤΑΤ κατέγραψε μείωση σχεδόν 12% στον τζίρο των καταστημάτων ένδυσης υψηλής κατηγορίας μεταξύ 2020 και 2022. Το φάσμα της κρίσης έκανε την επίδειξη πλούτου λιγότερο ελκυστική, τουλάχιστον για την πλειοψηφία.
Δεν είναι, όμως, όλα περιορισμός. Μια άλλη ενδιαφέρουσα τάση είναι η λεγόμενη «εκδίκηση της εμπειρίας»! Οι Έλληνες, κουρασμένοι από χρόνια λιτότητας και εγκλεισμού, δείχνουν να επενδύουν περισσότερο σε ταξίδια, εστίαση και μικρές αποδράσεις. Τα στοιχεία του ΣΕΤΕ δείχνουν ότι το 2023 η εσωτερική τουριστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 8% σε σχέση με το 2022, παρά την ακρίβεια. Η κατανάλωση, λοιπόν, δεν περιορίζεται σε υλικά αγαθά, αλλά μετατοπίζεται σε εμπειρίες που προσφέρουν αίσθηση ελευθερίας.
Aυτό που μένει να δούμε είναι πώς αυτές οι τάσεις θα διαμορφώσουν το λιανεμπόριο τα επόμενα χρόνια. Ήδη, αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν σε ιδιωτικές ετικέτες, οι οποίες κατέχουν πλέον το 25% της αγοράς, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν οικονομικότερες αλλά αξιόπιστες λύσεις. Παράλληλα, οι ψηφιακές εφαρμογές loyalty και τα προγράμματα επιβράβευσης γνωρίζουν άνθηση: σχεδόν επτά στους δέκα καταναλωτές δηλώνουν ότι τα χρησιμοποιούν συστηματικά για να εξοικονομήσουν χρήματα.
Η Ελλάδα, σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, δείχνει έναν συνδυασμό συντηρητισμού και καινοτομίας. Ο συντηρητισμός φαίνεται στη συγκράτηση των αγορών πολυτελείας και στην εμμονή στην αξία του βασικού αγαθού. Η καινοτομία, αντίθετα, αποτυπώνεται στη γρήγορη υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και στη διάθεση για τοπικές και βιώσιμες επιλογές. Οι παλιές συνήθειες, όπως το καθημερινό πέρασμα από το μανάβικο της γειτονιάς, συναντούν τις νέες, όπως η παραγγελία βιολογικών λαχανικών μέσω εφαρμογής στο κινητό τηλέφωνο.
Αν κάτι δείχνουν όλες αυτές οι έρευνες, είναι ότι ο Έλληνας καταναλωτής έχει μπει σε μια περίοδο ώριμης, σχεδόν αμυντικής κατανάλωσης. Από τη μια, χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο τα ψηφιακά εργαλεία, εμπιστεύεται τις ηλεκτρονικές αγορές και επιδιώκει την ευκολία της παράδοσης. Από την άλλη, στρέφεται στο τοπικό, στο ελληνικό, στα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα, ακριβώς γιατί εκεί νιώθει ότι βρίσκει καλύτερη ισορροπία ποιότητας και τιμής. Η πολυτέλεια δεν εξαφανίστηκε, αλλά μετακινήθηκε πιο πίσω στις προτεραιότητες, με τις εμπειρίες και τα ακριβά προϊόντα να αντιμετωπίζονται ως κάτι που μπορεί να περιμένει.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η κρίση λειτούργησε ως καταλύτης. Ο Έλληνας καταναλωτής δεν είναι πια ο ίδιος με αυτόν του 2000. Είναι πιο προσεκτικός, πιο απαιτητικός και ταυτόχρονα πιο ανοιχτός σε νέες εμπειρίες. Το καλάθι του μπορεί να είναι μικρότερο, αλλά είναι πιο στοχευμένο και συνειδητό. Κι αν κάτι δείχνουν όλα τα παραπάνω στοιχεία, είναι ότι το λιανεμπόριο στη χώρα θα συνεχίσει να ισορροπεί ανάμεσα στην ανάγκη και την επιθυμία.
