Η εποχή που τα αρώματα μύριζαν γιασεμί, μόσχο ή κέδρο δείχνει να ανήκει στο παρελθόν. Η νέα γενιά αρωμάτων θυμίζει πλέον γλυκά: βανίλια, καραμέλα, φιστίκι, φράουλα, καφές. Οι νότες που παραπέμπουν σε φαγητό κατακλύζουν την αγορά και τα social media, δημιουργώντας ένα παγκόσμιο φαινόμενο που, σύμφωνα με ειδικούς, ίσως σχετίζεται ακόμη και με τη διάδοση των φαρμάκων κατά της παχυσαρκίας τύπου GLP-1, όπως το Ozempic.
Η Αυστραλή influencer Έιμι Έμπελ, γνωστή στο TikTok για τα βίντεό της γύρω από τη «γλυκιά» τάση των αρωμάτων, έχει συγκεντρώσει εκατοντάδες χιλιάδες προβολές παρουσιάζοντας τα αγαπημένα της gourmand αρώματα. Το τελευταίο της βίντεο, ωστόσο, προκάλεσε συζητήσεις: υποστήριξε ότι η έκρηξη των αρωμάτων που μυρίζουν σαν επιδόρπιο συνδέεται με την άνοδο των GLP-1 φαρμάκων.
«Κάθε φορά που η κοινωνία επιδιώκει να αδυνατίσει, τα γλυκά αρώματα πληθαίνουν», λέει, επικαλούμενη τη συγγραφέα Βίρτζι Τοβάρ. «Αν δεν μπορείς να φας τη ζάχαρη, τουλάχιστον μπορείς να τη μυρίσεις».
Η τάση για τα αρώματα που έγινε κύμα
Τα στοιχεία επιβεβαιώνουν το φαινόμενο. Σύμφωνα με τη Mintel Group, το 22% των αρωμάτων που λανσαρίστηκαν παγκοσμίως το 2024 ταξινομούνται ως gourmand — από 19% το 2023 και 15% το 2022. Παράλληλα, οι αναζητήσεις για «gourmand perfume» αυξήθηκαν 186% στο TikTok και 82% στη Google, ενώ σχεδόν όλα τα top 10 αρώματα στο TikTok Shop περιείχαν νότες βανίλιας, καραμέλας ή φράουλας. «Δεν πρόκειται πια για μια απλή τάση», τονίζει στο Bloomberg ο Αρνό Γκιγκενμπίλ, επικεφαλής μάρκετινγκ αρωμάτων στη Givaudan. «Είναι ένα κύμα που παρασύρει ολόκληρη τη βιομηχανία».
Από τον Mugler στο PerfumeTok
Η ιδέα δεν είναι νέα. Το 1992, ο Τιερί Μιγκλέρ παρουσίασε το εμβληματικό Angel, με νότες βανίλιας, πατσουλί και κόκκινων φρούτων — ένα άρωμα που προκάλεσε τότε σοκ. Στα χρόνια που ακολούθησαν, δεκάδες οίκοι υιοθέτησαν τη «γλυκιά» γραμμή, μέχρι που γύρω στο 2015 τα καθαρά και ξυλώδη αρώματα όπως το Santal 33 και το Dior Sauvage πήραν τα ηνία.
Η πανδημία όμως, και η έκρηξη της κοινότητας PerfumeTok, έφεραν τα gourmand αρώματα ξανά στο προσκήνιο. «Αν δεις ότι ένα άρωμα μυρίζει βανίλια, κεράσι ή σοκολάτα, ξέρεις ακριβώς τι να περιμένεις», λέει η Έμπελ.
Σήμερα, τα «γλυκά» αρώματα υπάρχουν σε κάθε κατηγορία τιμής. Ο οίκος Guerlain λανσάρει το Vanille Planifolia Extrait 21 στα 645 δολάρια, ο Giardini di Toscana έχει καθιερωθεί με το Bianco Latte των 160 δολαρίων, ενώ ακόμη και πιο niche οίκοι όπως η DS & Durga από το Μπρούκλιν προσφέρουν δημιουργίες όπως το Pistachio — στα 300 δολάρια, μόνιμο best-seller.
Ταυτόχρονα, προσιτά brands όπως η Lattafa από το Ντουμπάι σπάνε ρεκόρ πωλήσεων με αρώματα όπως το Eclaire, μόλις 45 δολάρια το μπουκάλι.
Η ειδικός ομορφιάς Λάρισα Τζένσεν από τη Circana εξηγεί ότι η τάση αντικατοπτρίζει μια βαθύτερη συναισθηματική ανάγκη. «Κατά την πανδημία, περάσαμε από το ‘άρωμα για τους άλλους’ στο ‘άρωμα για μένα’. Οι άνθρωποι αναζητούν μυρωδιές που τους κάνουν να νιώθουν άνεση, θαλπωρή, μνήμες», σημειώνει.
Για όσους χρησιμοποιούν φάρμακα τύπου GLP-1, που μειώνουν την όρεξη, το φαινόμενο ίσως είναι εντονότερο. «Μπορεί να μη φάω το ντόνατ», λέει η Τζένσεν, «αλλά μπορώ να το μυρίσω στα μαλλιά μου».
Η επιστήμη πίσω από τη μύτη
Η ερευνήτρια Βαλεντίνα Πάρμα από το Monell Chemical Senses Center στις ΗΠΑ μελετά αν τα φάρμακα GLP-1 επηρεάζουν την όσφρηση. Τα πρώτα ευρήματα δείχνουν ότι ορισμένοι χρήστες αναφέρουν αλλαγές στην αίσθηση της μυρωδιάς, κάτι που ενδέχεται να καθιστά ορισμένα αρώματα πιο ελκυστικά ή πιο έντονα.
«Οι οσφρητικές μνήμες είναι εξαιρετικά ισχυρές», λέει η Πάρμα. «Για όσους χάνουν την απόλαυση του φαγητού, το άρωμα μπορεί να λειτουργεί ως συναισθηματικό υποκατάστατο».
Η «επιδημία» των gourmand αρωμάτων αποδεικνύει πως η όσφρηση έχει πάψει να είναι απλώς αισθητική εμπειρία — είναι ψυχολογική έκφραση επιθυμίας. Σε έναν κόσμο που μαθαίνει να συγκρατεί τα ένστικτά του, ένα άρωμα που μυρίζει γλυκό γίνεται ο πιο αθώος, αλλά και ο πιο απολαυστικός, πειρασμός.
