Μπορεί η πλειοψηφία των Ελλήνων να θεωρεί την ακρίβεια ως το Νο1 πρόβλημα και σημαντικό ποσοστό να βρίσκεται ή να προσεγγίζει τα επίπεδα φτώχειας, ωστόσο η εικόνα στα σούπερ μάρκετ της χώρας δεν επιβεβαιώνει απόλυτα του λόγου το αληθές.
Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε στο πλαίσιο του 16ου IELKA Conference ο Βάιος Δημοράγκας, CEO της NielsenIQ για την Ελλάδα και τη Βουλγαρία, η ανάπτυξη της εγχώριας αγοράς ταχυκίνητων προϊόντων (FMCG) φέτος με στοιχεία έως τις 9 Νοεμβρίου, έφθανε στο 6,1%.
Σημειώθηκε μάλιστα με έμφαση ότι το 4,6% της ανάπτυξης προήλθε από την άνοδο των όγκων και 1,5% από τις τιμές, επιβεβαιώνοντας ένα παράδοξο που θέλει τους καταναλωτές να συνεχίζουν τις αγορές τους στα σούπερ μάρκετ παρότι ένα σημαντικό ποσοστό αντιμετωπίζει σοβαρά οικονομικά προβλήματα και την ακρίβεια να αποτελεί σταθερά το Νο1 ζητούμενο για όλους.
Τα επίπεδα φτώχειας
Σημείωσε ακόμη ότι το 70% των Ελλήνων πιστεύει ότι είναι σε κατάσταση φτώχειας, μολονότι το ποσοστό σύμφωνα με την Eurostat κινείται γύρω στο 30%, το οποίο πάντως είναι από τα υψηλότερα μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών.
Σε σχετική έρευνα της NIQ, προκύπτει ότι το 29% (strugglers) εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν οικονομικά προβλήματα, ενώ ένα 21% των ερωτηθέντων (rebounders) είναι καταναλωτές που βίωσαν απώλεια εργασίας και εισοδήματος και πλέον νοιώθουν ότι επιστρέφουν σε καλύτερο βιοτικό επίπεδο. Οι περισσότεροι (cautious), σε ένα ποσοστό 42%, εξακολουθούν να είναι επιφυλακτικοί στις αγορές τους, ένα 5% δεν είδε κάποια ιδιαίτερη μεταβολή (unchanged), με ένα μόλις 3% (thrivers) να έχουν αποταμιεύσει χρήματα και να αισθάνονται ασφαλείς οικονομικά.
Αρνητική ψυχολογία
Μιλώντας στο ίδιο συνέδριο, ο Παναγιώτης Μπορέτος, Διευθύνων Σύμβουλος, της Circana Hellas ξεκίνησε την παρουσίασή του κάνοντας αναφορά στην ψυχολογία των Ελλήνων καταναλωτών, η οποία σύμφωνα με τον ίδιο, είναι αρνητική, καθώς ενώ γενικά υπάρχει η ικανότητα να αγοράζουν, δεν έχουν διάθεση να ξοδέψουν. Αυτή η ψυχολογία σχετίζεται με λόγους που έχουν σχέση με την ανάπτυξη στη χώρα, την ανεργία, το κόστος ζωής, τον πληθωρισμό κλπ.
Ειδικότερα σε έρευνα της Circana, 55% των καταναλωτών εμφανίζονται πολύ ανήσυχοι για τον πληθωρισμό στα τρόφιμα, ποσοστό που ανεβαίνει στο 63% για άτομα με χαμηλά εισοδήματα. Επίσης καθυστέρησαν τις αγορές ρούχων το 40% των ερωτηθέντων στην έρευνα και τις αγορές σε τεχνολογικά προϊόντα το 45% του δείγματος.
Λόγω δε των συνεχιζόμενων πληθωριστικών πιέσεων, παρατηρείται ολοένα και μεγαλύτερος συμβιβασμός με την ποιότητα των προϊόντων που αγοράζουν.
Ο κ. Μπορέτος στάθηκε και στις διαφορές στη καταναλωτική συμπεριφορά που υπάρχει από γενιά σε γενιά.
Ειδικότερα, οι boomers και οι seniors (γεννημένοι μεταξύ 1925-1964) ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε ποτά, φάρμακα και casual εστιατόρια και λιγότερα σε προϊόντα ομορφιάς, ένδυσης και convenience.
Η Generation X (1965-1980) ξοδεύει περισσότερα σε ποτά, προϊόντα ομορφιάς και διασκέδαση και λιγότερα σε ρούχα και φάρμακα.
Οι Millennials (1981-1996) αυξάνουν τις δαπάνες τους για ένδυση, προϊόντα ομορφιάς, εστιατόρια ταχείας εστίασης (QSR) και προϊοντα σε χαμηλότερες τιμές (off price) και λιγότερα στο convenience, τα ποτά και τα εστιατόρια.
Τέλος η Generation Z (1997-2012) αυξάνει την κατανάλωση σε προϊόντα ομορφιάς, ηλεκτρονικά και QSR και λιγότερα στο convenience και τα ποτά.
Οργανωμένο vs παραδοσιακού λιανεμπορίου
Τα σούπερ μάρκετ εμφανίζονται ως οι μεγάλοι κερδισμένοι στο λιανεμπόριο FMCG προϊόντων, καθώς συνεχίζεται η μετακίνηση από τα κανάλια του cash & carry αλλά και της μικρής λιανικής με καταστήματα κάτω των 100 τ.μ. (κυρίως των περιπτέρων).
Ειδικά σε ό,τι αφορά το καλοκαίρι που μας πέρασε, σύμφωνα με τον κ. Δημοράγκα, η συνολική αγορά FMCG εμφάνισε πωλήσεις €5,253 δισ. με αύξηση της τάξης του 4,3%.
Το οργανωμένο λιανεμπόριο εμφάνισε αύξηση πωλήσεων κατά 7,2% με την παραδοσιακή λιανική να καταγράφει πτώση της τάξης του 2,7%. Ειδικότερα το convenience κανάλι εμφάνισε πτώση 1,1% και τα περίπτερα 6% στις πωλήσεις τους.
Σε αυτή την εξέλιξη, σημαντικό ρόλο έπαιξε το γεγονός πως, παρότι αυξήθηκαν οι τουριστικές ροές, εντούτοις οι περισσότερες αγορές προϊόντων FMCG από τους ξένους – αλλά και σημαντική μερίδα των Ελλήνων – έγινε εντός του καταλύματος, είτε ξενοδοχείου, είτε κάποιου ακινήτου μέσω AirBnb.
Από τη συνολική αξία της αγοράς, το 72,4% αφορά το οργανωμένο λιανεμπόριο (σούπερ μάρκετ), το 19,1% convenience stores (μικρή λιανική) και το 8,5% τα περίπτερα.
Προς αυτή την κατεύθυνση έχει συντελέσει, σύμφωνα με τον ίδιο, και το γεγονός ότι σούπερ μάρκετ αγοράζουν μικρές αλυσίδες που έχουν περισσότερες σουπερέτες, τις οποίες εκσυγχρονίζουν, «κλέβοντας» με αυτό τον τρόπο σημεία από τη μικρή λιανική.
Συνολικά το παραδοσιακό λιανεμπόριο, από το 2011 μέχρι σήμερα, εκτιμάται ότι έχει συρρικνωθεί σε ποσοστό που φθάνει το 30%. Ειδικότερα τα convenience stores μειώθηκαν πέρυσι σε 21.536 σημεία από 29.551 το 2011 και τα περίπτερα σε 4.200 από 4.758 πριν από 14 χρόνια.
Προοπτικές και νέες τάσεις
Αναφορικά με τις προοπτικές της φετινής χρονιάς, σε άλλη έρευνα της NIQ, ένα ποσοστό της τάξης του 62% των ερωτηθέντων ανέμεναν για τη φετινή χρονιά μια ανάπτυξη της αγοράς FMCG μεταξύ 2%-5%, ενώ σε όρους όγκου το 56% αναμένει σταθερότητα και περίπου ένας στους τρεις (29%) αύξηση 2%-5%.
Σε ό,τι αφορά τις προοπτικές της επόμενης χρονιάς, όπως ανέφερε ο κ. Δημοράγκας, η πλειοψηφία των Ελλήνων παραμένουν απαισιόδοξη σε σχέση με τις δαπάνες σε αγορές προϊόντων FMCG.
Οι αυξημένες τιμές τροφίμων αποτελούν τη βασική ανησυχία για το 50% των ερωτηθέντων. Ακολουθούν οι αυξημένοι λογαριασμοί στις υπηρεσίες κοινής ωφελείας (με 31%), η υποχώρηση της οικονομικής ανάπτυξης (20%), οι διεθνείς συρράξεις/ πόλεμοι (15%) και η εργασιακή ασφάλεια (10%).
Από την πλευρά του, ο κ. Μπορέτος υπογράμμισε ότι ο Έλληνας καταναλωτής αλλάζει συμπεριφορά και ενδιαφέρεται να αγοράζει προϊόντα που κάνουν καλό σε αυτόν. Μεταξύ άλλων ξεχωρίζουν:
- τα Ready to eat προϊόντα, η αξία των οποίων ανήλθε σε 144 εκατ. με ανάπτυξη 7%
- τα προϊόντα Πρωτεΐνης
- η ανάπτυξη παγκόσμιων κουζινών (π.χ. μεξικάνικη, κινέζικη κα.)
- η λιγότερη βαρύτητα που δίνουν στην ποιότητα και η μεγαλύτερη στην τιμή, κάτι το οποίο αποτυπώνεται και στη μεγαλύτερη ανάπτυξη του PL (κατά 7,3%) σε σχέση με τα branded προϊόντα (5,1%)
- η βιωσιμότητα, την οποία αναζητούν οι καταναλωτές σε όλη τη διαδικασία
- η στροφή της κατανάλωσης στο σπίτι, με μείωση 8% στο κανάλι της μικρής λιανικής
- η ενίσχυση που παρουσιάζει λόγω τουρισμού η κατανάλωση τους καλοκαιρινούς μήνες στην Κρήτη και τα άλλα νησιά, με ποσοστό που έχει αυξηθεί σε 20% από 15% που ήταν πριν από λίγα χρόνια
