Η δημόσια εικόνα ενός πολιτικού, η εμφάνιση, το ύφος, το λεξιλόγιο, ο τρόπος παρουσίας στα ΜΜΕ, αποτελεί κρίσιμο στοιχείο της ισχύος του. Γι’ αυτό και το πολιτικό rebranding, η συνειδητή αναδόμηση της εικόνας, έχει αποτελέσει διαχρονικά εργαλείο στρατηγικής μετά από ήττες ή σε περιόδους που απαιτείται κάποια αλλαγή. Η ιστορία, πάντως, προσφέρει πολλά παραδείγματα πολιτικών ηγετών που άλλαξαν τη δημόσια ταυτότητά τους, με τρόπο που αποδείχθηκε κομβικός.
Ρίτσαρντ Νίξον
Μετά την προβληματική εμφάνισή του στο τηλεοπτικό ντιμπέιτ του 1960 απέναντι στον John F. Kennedy, ο Νίξον προχώρησε σε πλήρη αναδόμηση της επικοινωνιακής στρατηγικής του. Με συμβούλους όπως ο Roger Ailes, ανανέωσε τον τρόπο που στεκόταν, μιλούσε και εμφανιζόταν στην τηλεόραση. Το 1968 επανήλθε με μια προσεκτικά σκηνοθετημένη καμπάνια που αξιοποίησε τα νέα μέσα, μετατρέποντάς τον από πολιτικό «παλαιάς κοπής» σε σύγχρονη, πιο προσιτή μορφή.
Μπιλ Κλίντον
Η εκστρατεία του 1992 υπό την καθοδήγηση των James Carville και George Stephanopoulos αποτελεί υποδειγματική χρήση αφήγησης και συστηματικής εικόνας. Ο Κλίντον παρουσιάστηκε ως «νέος Δημοκράτης», συνδυάζοντας νεανικότητα, μεταρρυθμιστικό πνεύμα και κοινωνική ευαισθησία. Το ντοκιμαντέρ The War Room αποτυπώνει με λεπτομέρεια την ανακατασκευή της δημόσιας εικόνας του.
Τόνι Μπλερ
Ο Μπλερ, με τον Peter Mandelson ως αρχιτέκτονα της στρατηγικής, μεταμόρφωσε το εργατικό κόμμα σε «New Labour». Πιο κεντρώος λόγος, νέα αισθητική, άλλες προτεραιότητες. Η αλλαγή αυτή δεν αφορούσε μόνο την εικόνα του ηγέτη, αλλά μια συνολική πολιτική μετάβαση που αντανακλούσε την εποχή.
Mάργκαρετ Θάτσερ
Με τη συμβολή του Gordon Reece, η Θάτσερ ανακατασκεύασε την ηγετική της περσόνα: πιο σταθερό ύφος, πιο καθαρή φωνή, πιο σκηνοθετημένες δημόσιες εμφανίσεις. Το αποτέλεσμα ήταν η εικόνα μιας αποφασιστικής και αξιόπιστης ηγέτιδας, που διαφοροποιούνταν από την παραδοσιακή συντηρητική αισθητική των προηγούμενων δεκαετιών.
Βλαντιμίρ Πούτιν
Στις αρχές της προεδρίας του, ο Πούτιν χτίστηκε επικοινωνιακά ως ο «ισχυρός άνδρας» της Ρωσίας. Ο Gleb Pavlovsky και η ομάδα του Κρεμλίνου διαμόρφωσαν εικόνες υψηλού συμβολισμού: δραστηριότητες στη φύση, στρατιωτικές σκηνές, αναφορές στην εθνική ισχύ. Ένα branding που συνέδεσε την εικόνα του ηγέτη με τη σταθερότητα.
Σίλβιο Μπερλουσκόνι
Γνωρίζοντας την τηλεοπτική δύναμη καλύτερα από κάθε άλλον, ο Μπερλουσκόνι αξιοποίησε συμβούλους όπως ο Gianni Letta και η Deborah Bergamini για να «πακετάρει» την ταυτότητά του ως αυτοδημιούργητου outsider, μακριά από την παραδοσιακή πολιτική τάξη. Η εικόνα αυτή λειτούργησε ως αντίβαρο στη δυσαρέσκεια των Ιταλών και συνέβαλε στις εκλογικές του επιτυχίες.
Αντώνης Τρίτσης
Η εκλογή του στη δημαρχία Αθηνών το 1990 αποτελεί μία από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις ελληνικού re-branding. Με τη στρατηγική καθοδήγηση του συμβούλου στρατητικής και επικοινωνίας Γιώργου Φλέσσα, ο Τρίτσης παρουσιάστηκε ως ανεξάρτητος τεχνοκράτης και οραματιστής, αποστασιοποιημένος από κομματικά σχήματα. Η τηλεοπτική του παρουσία, η έμφαση στον άμεσο διάλογο και η ξεκάθαρη αστική ατζέντα, συνέβαλαν στη νίκη του.
Αλέξης Τσίπρας
Μετά το αποτύπωμα της διακυβέρνησής του στη συνείδηση της ελληνικής κοινωνίας, τις διαδοχικές εκλογικές του ήττες και την αποχώρησή του από την ηγεσία του ΣΥΡΙΖΑ, ο Τσίπρας εμφανίστηκε να επεξεργάζεται μια νέα πολιτική ταυτότητα με πιο σοσιαλδημοκρατικά χαρακτηριστικά. Η συζήτηση γύρω από τη συνεργασία που είχε με επικοινωνιακό όμιλο του Παρισιού ανέδειξε το ενδιαφέρον του για μια νέα δημόσια παρουσία, πιο «διεθνή» και πιο αποστασιοποιημένη από τις ιδεοληψίες του παρελθόντος.
