Η επιλογή ονόματος για μια εταιρεία είναι συνήθως αποτέλεσμα στρατηγικής, marketing και αμέτρητων συζητήσεων. Ωστόσο, αν κοιτάξει κανείς προσεκτικά την ιστορία ορισμένων από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου, θα διαπιστώσει ότι πολλά από τα πιο διάσημα brand names γεννήθηκαν από εντελώς απροσδόκητες πηγές: μια μαθηματική λέξη που γράφτηκε λάθος, μια φάρμα με μήλα, ένας τεράστιος ποταμός της Νότιας Αμερικής ή ακόμη και μια φράση από κωμικό συγκρότημα.
Το πρώτο παράδειγμα είναι η Amazon. Όταν ο ιδρυτής της, ο πασίγνωστος Τζεφ Μπέζος, αναζητούσε όνομα για το διαδικτυακό βιβλιοπωλείο που ετοίμαζε στα μέσα της δεκαετίας του 1990, ήθελε κάτι που να συμβολίζει κάτι μεγάλο. Ξεφυλλίζοντας το λεξικό, στάθηκε στον ποταμό Αμαζόνιο. Ο μεγαλύτερος ποταμός του πλανήτη έμοιαζε με την τέλεια μεταφορά για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που θα γινόταν, όπως ήλπιζε, η μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο. Υπήρχε και ένας πρακτικός λόγος: το όνομα άρχιζε από Α, κάτι που τότε βοηθούσε μια εταιρεία να εμφανίζεται πρώτη σε αλφαβητικούς καταλόγους.
Η περίπτωση της Google είναι ίσως η πιο διάσημη ιστορία λάθους που κατέληξε σε παγκόσμιο brand. Οι ιδρυτές της, ο Λάρι Πέιτζ και ο Σεργκέι Μπριν, ήθελαν να χρησιμοποιήσουν τη μαθηματική λέξη “googol”, που περιγράφει τον αριθμό 1 ακολουθούμενο από 100 μηδενικά. Η λέξη συμβόλιζε την αχανή ποσότητα πληροφοριών που φιλοδοξούσε να οργανώσει η μηχανή αναζήτησης. Όταν όμως κατοχύρωσαν το domain, η λέξη γράφτηκε κατά λάθος «Google». Το λάθος έμεινε και, όπως καταλαβαίνουμε εκ των υστέρων, έγινε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα στην ιστορία της τεχνολογίας.
Εξίσου απροσδόκητη, αλλά με παρόμοια αφετηρία, ήταν η έμπνευση για την Apple. Ο Στιβ Τζομπς περνούσε εκείνη την περίοδο μια φάση έντονου ενδιαφέροντος για τη φρουτοφαγία και είχε επισκεφθεί μια φάρμα μήλων στην Καλιφόρνια. Το όνομα του «μήλου» φάνηκε απλό, φιλικό και μακριά από την ψυχρή τεχνολογική ορολογία που κυριαρχούσε τότε στον χώρο των υπολογιστών. Είχε μάλιστα και ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, το οποίο ο Τζομπς θεώρησε σημαντικό: εμφανιζόταν στους αλφαβητικούς καταλόγους πριν από την εταιρεία Atari, που θεωρούσε ανταγωνίστριά του.
Πολύ διαφορετική είναι η ιστορία της Nike. Στα πρώτα της χρόνια η εταιρεία λεγόταν Blue Ribbon Sports. Όταν όμως αποφάσισε να λανσάρει τα δικά της αθλητικά παπούτσια, έπρεπε να βρει ένα νέο όνομα. Η έμπνευση ήρθε από την αρχαία ελληνική μυθολογία: τη θεά Νίκη. Το όνομα όχι μόνο συμβόλιζε την επιτυχία, αλλά ήταν και σύντομο, δυνατό και εύκολο να θυμάται κανείς.
Η IKEA έχει ίσως το πιο προσωπικό όνομα από όλες. Πρόκειται για ακρωνύμιο που δημιουργήθηκε από τον ιδρυτή της, τον Ίνγκβαρ Κάμπραντ. Τα δύο πρώτα γράμματα είναι τα αρχικά του ονόματός του, ενώ τα άλλα δύο προέρχονται από το αγρόκτημα όπου μεγάλωσε (Ελμτάριντ) και το χωριό του στη Σουηδία, το Αγκουνάριντ. Έτσι ένα παγκόσμιο brand επίπλων κρύβει μέσα του τέσσερα πολύ προσωπικά γράμματα που έχουν σχέση και με τη σουηδική επαρχία. Αυτό έχει περάσει παραδοσιακά πια και στις ονομασίες των επίπλων, που προέρχονται από σουηδικά μικρά χωριά και τοποθεσίες.
Το όνομα της LEGO είναι μια έξυπνη λεκτική σύνθεση. Προέρχεται από τις δανέζικες λέξεις «leg godt», που σημαίνουν «παίξε καλά». Ο ιδρυτής Όλε Κερκ Κρίστιανσεν το επέλεξε χωρίς να γνωρίζει ότι στα λατινικά η λέξη «lego» σημαίνει επίσης «συναρμολογώ» ή «ενώνω». Πρόκειται ασφαλώς για μια σύμπτωση που ταιριάζει τέλεια με τα διάσημα τουβλάκια της εταιρείας.
Το όνομα της Pepsi έχει ιατρικές ρίζες. Όταν δημιουργήθηκε στα τέλη του 19ου αιώνα, το αναψυκτικό λεγόταν αρχικά «Brad’s Drink», από τον δημιουργό του Κέιλεμπ Μπράνταμ. Αργότερα μετονομάστηκε σε Pepsi-Cola, από τα γράμματα της λέξης «πέψη», επειδή ο Bradham πίστευε ότι το ποτό βοηθούσε την πέψη. Και όντως βοηθούσε.
Όλες αυτές οι ιστορίες δείχνουν κάτι που συχνά ξεχνάμε: πίσω από τα πιο ισχυρά brands του πλανήτη δεν κρύβεται πάντα μια περίπλοκη στρατηγική branding. Μερικές φορές αρκεί μια τυχαία ιδέα, ένα λάθος στην ορθογραφία, μια παιδική ανάμνηση ή μια λέξη που απλώς… ακούγεται σωστά.
