H υπόθεση του turnaround story της εταιρείας εμφιάλωσης νερού Δίρφυς θα πρέπει να διδάσκεται στα μεταπτυχιακά προγράμματα της Διοίκησης Επιχειρήσεων! Από τη διαφαινόμενη χαμένη μάχη για την επιβίωση έως τα μέσα της περασμένης δεκαετίας υπό το βάρος των μεγάλων δανειακών βαρών όχι μόνο βγήκε ζωντανή καταφέρνοντας να βάλει σε τάξη τα του οίκου της, χωρίς καν να ακολουθήσει την οδό του κουρέματος οφειλών, αλλά και σήμερα έχει καταφέρει να πλασαριστεί σε μια καλή θέση στην αγορά. Παράλληλα, διεκδικεί ακόμα περισσότερα έχοντας ανοίξει ένας νέος κύκλος στην ιστορία της, αφού στο… όχημα που ανέλαβε να οδηγήσει ο κ. Νίκος Σέρρας έξω από τις πολυάριθμες παγίδες πλέον έχει επιβιβαστεί και η οικογένεια Μαρλαφέκα, που προ μηνών πλειοδότησε για το ορφανό μειοψηφικό μερίδιο το οποίο κάποτε κατείχε ο γνωστός επιχειρηματίας Γιώργος Νίκας και είχαν κατάσχει οι τράπεζες.
Σε αυτό το νέο κεφάλαιο περιλαμβάνονται νέες επενδύσεις, επεκτάσεις σε νέα προϊόντα και μια πιο δυναμική διεκδίκηση μεγαλύτερων μεριδίων στην αγορά της εμφιάλωσης νερού που ξαφνικά την τελευταία διετία έχει καταστεί πόλος προσέλκυσης νέων δυνάμεων. Και τούτο διότι μπορεί το διεθνές περιβάλλον τους τελευταίους μήνες να έχει δημιουργήσει πολλές δυσκολίες στην αγορά, εν τούτοις κανείς δεν παραβλέπει το γεγονός ότι οι προοπτικές του εμφιαλωμένου νερού (και κάτι στο οποίο μπορεί να αποτελέσει βάση προϊόντος) είναι μεγάλες.
Επενδύσεις
Αφορμή για την κουβέντα με τον κ. Σέρρα, που πήρε στα χέρια του την τύχη της εταιρείας εμφιάλωσης νερού προχωρώντας προ πενταετίας και σε management buyout, είναι η νέα επένδυση στην οποία προχωρά η Δίρφυς. Πρόκειται για μια νέα γραμμή παραγωγής στη μονάδα της στην Εύβοια, η οποία θα ξεκινήσει να υλοποιείται άμεσα, παρά τις νέες αναταράξεις στο διεθνές οικονομικό σκηνικό και τις μεγάλες πληθωριστικές πιέσεις που τροφοδοτεί ο πόλεμος στην Ουκρανία.
«Είναι μια επένδυση που θα επεκτείνει την παραγωγική μας δυνατότητα, την οποία ήδη σχεδόν έχουμε καλύψει πλήρως», αναφέρει στο «business stories» ο κ. Σέρρας. «Ηδη τα τελευταία 2-3 χρόνια δουλεύουμε 24 ώρες την ημέρα 7 ημέρες την εβδομάδα φτάνοντας πέρυσι να πατήσουμε μάλιστα φρένο στη δυναμική ανάπτυξη που είχαμε, για να είμαστε συνεπείς. Επομένως, η νέα γραμμή θα μας βοηθήσει, ειδικά το καλοκαίρι όταν παραδοσιακά οι πωλήσεις και ο τζίρος εκτινάσσονται, ώστε να καλύψουμε τη ζήτηση και παράλληλα να διεκδικήσουμε μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά». Ο μηχανολογικός εξοπλισμός αναμένεται να παραληφθεί στις αρχές του μήνα. «Είναι γαλλικής τεχνολογίας με κάποιες προσθήκες ιταλικών μηχανημάτων», διευκρινίζει ο κ. Σέρρας.
Η νέα επένδυση ήδη έχει ενταχθεί στις διατάξεις του αναπτυξιακού νόμου. Ο προϋπολογισμός της, σύμφωνα με το υπουργείο Ανάπτυξης, είναι περίπου 2 εκατ. ευρώ . Η δε Δίρφυς θα πάρει γι’ αυτή την επένδυση επιδότηση περίπου 600.000 ευρώ.
«Αυτή βέβαια είναι η αρχή διότι σχεδιάζουμε πολλά πράγματα τα οποία θα τα δείτε την επόμενη χρονιά. Κινήσεις στρατηγικής σημασίας, που ακόμα δεν είμαστε σε θέση να κοινοποιήσουμε», λέει ο κ. Σέρρας αφήνοντας να εννοηθεί ότι η Δίρφυς πλέον σχεδιάζει επέκταση του προϊοντικού της χαρτοφυλακίου. «Η αλήθεια είναι πως αν δεν υπήρχε η διαταραχή που προκάλεσε ο COVID-19, θα είχαμε κάνει ήδη κινήσεις, αλλά έχουμε πάει πίσω».
Παράλληλα, σχεδιάζονται και οι συνέργειες με τη ΛΟΥΞ της οικογένειας Μαρλαφέκα, η οποία πλέον κατέχει μερίδιο άνω του 40%. «Η συνεργασία σε πρώτη φάση αφορά το εμπορικό κομμάτι. Εκεί επιδιώκουμε συνέργειες. Υπάρχουν η θέληση και η διάθεση για συνεργασία, οπότε μπορούν να γίνουν σημαντικά πράγματα», σημειώνει ο κ. Σέρρας.
«Σε επίπεδο προϊόντων θα μπορούσε να υπάρξει κάτι κοινό;» τον ρωτάμε για να μας δώσει την εξής απάντηση: «Αυτά ήδη τα συζητάμε. Γενικά υπάρχουν η υποδομή και τα μέσα για κάτι τέτοιο. Και οι δύο έχουμε καλά προϊόντα, απευθυνόμαστε περίπου στο ίδιο κοινό, εμείς απ’ την πλευρά μας είμαστε και πολύ κοντά στην Αθήνα και τον Πειραιά, οπότε τα logistics ευνοούν».
Ο ίδιος, πάντως, δεν κρύβει ότι στο παρελθόν η οικογένεια Μαρλαφέκα, με την οποία γνωρίζεται μέσα από τη συμμετοχή των ΛΟΥΞ και Δίρφυς στην πρωτοβουλία ΕΛΛΑ-ΔΙΚΑ ΜΑΣ, τον είχε προσεγγίσει για την εξαγορά του πλειοψηφικού μεριδίου του. «Με ενδιαφέρει να μείνω, προσπάθησα πολύ να γυρίσω ανοδικά την εταιρεία και πραγματικά βλέπω την προοπτική που έχει», τονίζει ο κ. Σέρρας, ο οποίος στα χρόνια που έγινε μόνιμος κάτοικος Χαλκίδας απέκτησε οικογένεια.
Οι νέες αναταράξεις
Η κουβέντα βέβαια δεν μπορεί να μην πάει στις μεγάλες προκλήσεις που υπάρχουν στην αγορά με τη διαταραχή που επικρατεί στην εφοδιαστική αλυσίδα αλλά και την κατακόρυφη αύξηση των πληθωριστικών πιέσεων και του ενεργειακού κόστους.
«Δυστυχώς, σήμερα είμαστε σε ένα σημείο που κι εμείς δεν ρωτάμε τιμές στους προμηθευτές μας. Προτεραιότητα είναι να υπάρχει επάρκεια πρώτων υλών. Οπότε όλες οι προμήθειες συνεχίζονται κανονικά, κι ας βλέπουμε μεγάλο κόστος σε αυτές. Φαντάζομαι ότι, αν σταματήσει τις επόμενες εβδομάδες ο πόλεμος, θα αποκλιμακωθούν κάπως και οι τιμές. Εως τότε όμως μιλάμε για αιμορραγία. Επειτα ποντάρουμε πολύ στο καλοκαίρι. Εκεί δηλαδή βασιζόμαστε, ότι θα πετύχουμε μια σημαντική ανάπτυξη του τζίρου ώστε να καταφέρουμε να αντισταθμίσουμε τη φετινή ζημία. Από την αύξηση του τζίρου και τη διατήρηση των ταμειακών ροών θα προσπαθήσουμε αφενός να καλύψουμε το αυξημένο κόστος παραγωγής, αφετέρου να υποστηρίξουμε την κερδοφορία μας. Και προς το παρόν, όλα δείχνουν ότι το καλοκαίρι θα είναι καλό. Σε διαφορετική περίπτωση, θα υπάρχει πρόβλημα σε όλους», εκτιμά ο κ. Σέρρας.
Οπως σημειώνει, εξάλλου, η αγορά του εμφιαλωμένου νερού δεν χωράει ανατιμήσεις. «Αυξήσεις δεν μπορούμε να περάσουμε, είναι πολύ δύσκολο. Εχουμε προβεί ήδη σε μια κίνηση, αλλά, μη φανταστείτε, κάλυψε περίπου το 20% του αυξημένου κόστους που αντιμετωπίζουμε. Σκεφτείτε ότι μαζί με το ενεργειακό κόστος η πρώτη ύλη για τα εμφιαλωτήρια νερού προέρχεται από πετρελαϊκά παράγωγα (πλαστικά μπουκάλια κ.ο.κ.). Και αυτά έχουν σπάσει κάθε ρεκόρ! Γι’ αυτό και επιμένω ότι η αύξηση του τζίρου θα μας δώσει το μαξιλάρι που θέλουμε για να αποφύγουμε τις ζημίες. Να διαπραγματευτούμε τιμές με τους πελάτες δεν μπορούμε, να διαπραγματευτούμε το ρεύμα δεν μπορούμε, επομένως μένει η αύξηση της παραγωγής, έστω και με ακριβότερα υλικά».
Ο ίδιος, πάντως, είναι αισιόδοξος ότι θα καταφέρει να διευρύνει το μερίδιο της εταιρείας με τις κινήσεις που κάνει. «Γενικά, είμαστε μια εταιρεία που έχουμε ανοδική πορεία, και μέσα στον COVID-19. Ημαστε η μόνη εταιρεία του κλάδου που καταφέραμε να καταγράψουμε ανάπτυξη ακόμη και το 2020. Μπορεί να μην είμαστε μεταξύ των κορυφαίων σε πωλήσεις, αλλά πλέον έχουμε καταφέρει να βρισκόμαστε στην κορυφαία δεκάδα και παραμένουμε σε ανοδική τροχιά. Για φέτος μάλιστα, με τη δυναμική που είχαμε αναπτύξει αλλά και τα συμβόλαια που είχαμε κλείσει πέρυσι, περιμένουμε ανάπτυξη περίπου 15%. Γενικά έχουμε πλέον την τεχνική και τον τρόπο να προσεγγίσουμε νέους πελάτες και να επεκταθούμε κι αλλού».
Σύμφωνα μάλιστα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις, η Δίρφυς, όπου απασχολούνται 40 άτομα προσωπικό, είχε το 2020 κύκλο εργασιών 6,65 εκατ. ευρώ, αυξάνοντας τα κέρδη προ τόκων και φόρων περίπου στα 0,6 εκατ. ευρώ. Την ίδια ώρα, τα βραχυπρόθεσμα τραπεζικά δάνεια ήταν περίπου 2,1 εκατ. ευρώ, τα μακροπρόθεσμα 2,15 εκατ. ευρώ και το σύνολο της καθαρής θέσης 3,11 εκατ. ευρώ.
Κατά τον κ. Σέρρα, το δυνατό σημείο στις πωλήσεις είναι η λιανική, κι αυτό γιατί η Δίρφυς έχει συμβόλαια για παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σχεδόν με όλα τα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Στο Β2Β, κυρίως HoReCa, δουλεύει μέσω χονδρεμπόρων, χωρίς ωστόσο να καλύπτει ακόμη όλη τη χώρα. «Εχουμε παρουσία στην Κεντρική Ελλάδα, κυρίως σε Αττική, Πελοπόννησο και νησιά. Επίσης, φέτος ξεκινάμε μια προσπάθεια και στη Βόρεια Ελλάδα. Γενικά, προσπαθούμε να κάνουμε βήματα συγκεκριμένα και σταθερά».
Η διάσωση
Ο κ. Σέρρας ξεκίνησε στην εταιρεία ως συνεργάτης. Άφησε τη βιομηχανία τροφίμων Αφοί Χαΐτογλου στη Θεσσαλονίκη λίγο προτού αρχίσουν τα μεγάλα προβλήματα για την ιστορική εταιρεία αποδεχόμενος την πρόταση του κ. Νίκα να βοηθήσει στη Δίρφυς την εποχή που ξεκινούσε η κρίση στη χώρα. «Η εταιρεία είχε φτάσει να έχει δανεισμό στο 140% του τζίρου της και όδευε για κλείσιμο. Αν και δεν ήμουν επιχειρηματίας, πίστεψα ότι μπορούσα να το γυρίσω. Αρχίσαμε να αλλάζουμε τεχνικές στην πώληση, αλλάξαμε δομή, κυνηγήσαμε συμβόλαια. Στο μεταξύ, οι τράπεζες, βέβαια, πίεζαν. Το πίστεψα τόσο πολύ που εξαγόρασα το 51% της εταιρείας από τον Γιώργο Νίκα. Οι τραπεζίτες στην αρχή δεν πίστευαν ότι πήρα πάνω μου τέτοια ευθύνη. Στην αρχή νόμιζαν ότι ήμουν ένας αχυράνθρωπος που απλώς ήθελε πίστωση χρόνου. Υπέγραψα προσωπικές εγγυήσεις εκατομμυρίων ευρώ για την επίτευξη του επιχειρηματικού πλάνου που είχα συντάξει και με το οποίο τους υποσχόμουν ότι θα καταστεί κερδοφόρα η εταιρεία σε μόλις δύο χρόνια. Μου μιλούσαν για κούρεμα των δανείων. Δεν δέχτηκα. Υποσχέθηκα ότι θα επιστραφούν όλα στο ακέραιο. Αυτό μου έδωσε τη δύναμη να πετύχω σήμερα να έχω ανοιχτή γραμμή στις τράπεζες γιατί στο τέλος ό,τι είπαμε υλοποιήθηκε. Ηταν τιτάνια η προσπάθεια, όμως απέδωσε. Οι συνεργασίες που έφεραν νέες δουλειές ήταν αυτές που πυροδότησαν αυτό το comeback. Αλλά και η θέληση και το ρίσκο να στεφθεί αυτή η προσπάθεια με επιτυχία. Η επιθυμία μου να τα καταφέρω ήταν τέτοια που διαρκώς έκανα υπερβάσεις. Κι ας μην κοιμόμουν πολλά βράδια από την αγωνία! Πάντα στο σχέδιό μου υπολόγιζα το χειρότερο σενάριο. Ακόμη και τώρα, από τον Σεπτέμβριο είδα πού πήγαινε το πράγμα και ζήτησα από τις τράπεζες να μου διασφαλίσουν ένα σημαντικό κεφάλαιο κίνησης για φέτος. Και το ενέκριναν λίγο προτού ξεσπάσει ο πόλεμος στην Ουκρανία».
Υπάρχει όμως μυστικό για μια επιτυχή τέτοια προσπάθεια, ειδικά όταν πολλές άλλες αντίστοιχες πέφτουν στο κενό; «Είναι πολλά πράγματα που πρέπει να ευθυγραμμιστούν. Πρώτα απ’ όλα, είναι το σχέδιο για να εντοπίσεις κάθε τρόπο με τον οποίο θα αυξήσεις τις πωλήσεις σου. Επειτα, η ομάδα σου να δουλεύει σαν ένα καλοκουρδισμένο ρολόι. Για να γίνει καλή δουλειά χρειάζεσαι καλούς συνεργάτες, καλή ομάδα και καλό κλίμα. Τη χτίσαμε σιγά-σιγά. Αναζητήσαμε τρόπους να επεκταθούμε και μας δόθηκε η ευκαιρία. Η συνέπειά μας σε αυτά που υποσχόμασταν, επίσης, βοήθησε καταλυτικά. Και φυσικά, η αρχική ανοχή που έδειξαν οι πιστωτές. Το γεγονός μάλιστα ότι τηρήθηκε κατά γράμμα η μεταξύ μας συμφωνία, τα δάνεια ξεκοκκίνισαν χωρίς καν να κουρευτούν, μας επιτρέπει και σήμερα να έχουμε καλές σχέσεις μαζί τους. Από εκεί και έπειτα είναι και το ίδιο το προϊόν. Το νερό έχει τεράστιες προοπτικές. Δεν είναι τυχαίο που ξαφνικά τα τελευταία χρόνια εμφανίζονται πολλοί επενδυτές».
