Το φαγητό πλέον δεν είναι μόνο η γεύση αλλά και το story· ειδικά για το νεανικό κοινό. Για τη Gen Z, έξοδος είναι η εμπειρία: να μοιράζονται στο TikTok και στο Instagram το πρώτο δάγκωμα του πιο λαχταριστού burger ή να περιμένουν στην ουρά για να γευτούν tacos που μέχρι χθες γνώριζαν μόνο από σειρές και ταινίες. Για το κοινό αυτό, το street food αποτελεί προορισμό και στο σημείο αυτό συναντώνται επενδύσεις και διεθνείς τάσεις.
Η έλευση της Taco Bell στην Ελλάδα, όπως και η εξαγορά της ελληνικής αλυσίδας Jackaroo από τη Vivartia αποτελούν δύο σημαντικές κινήσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα -ενδεικτικό ότι το street food στη χώρα μας είναι μια δυναμικά αναπτυσσόμενη αγορά, ένα φαινόμενο εναρμονισμένο με μια παγκόσμια στροφή προς πιο άμεσες, value for money αλλά και εμπειρικές επιλογές φαγητού.
Η εξαγορά που συζητήθηκε: Jackaroo και Vivartia
Το 2018, από τον Πειραιά ξεκινούσε μια μικρή αλυσίδα burger με το όνομα Jackaroo. Έξι χρόνια μετά, η αλυσίδα διαθέτει καταστήματα στην Φωκίωνος Νέγρη, τον Νέο Κόσμο, το Περιστέρι, την Αγία Παρασκευή, την Πανόρμου, ενώ ετοιμάζεται και το κατάστημα της Θεσσαλονίκης. Το Jackaroo χτίστηκε πάνω σε δύο βασικούς άξονες: value for money και πρωτότυπο μενού -κάτι που εκτιμά ιδιαίτερα το νεανικό κοινό.
Πίσω από το brand βρίσκεται ο Μιχάλης Ματζουράνης. Από τις κουζίνες του Γκολφ Γλυφάδας και του «Πεντελικόν», πέρασε στη δημιουργία της δικής του αλυσίδας burger «Μπαρ Μπεε Κιου» το 2013, η οποία έφτασε στη δέκατη θέση της λίστας με τα καλύτερα burgers στον κόσμο από τη List25. Το 2017 την πούλησε στην L’Artigiano, για να επανέλθει δριμύτερος με το Jackaroo.
Αν το πρώτο στοίχημα ήταν τα burgers, η αλυσίδα έστρεψε το βλέμμα της στο κοτόπουλο -και γρήγορα απέκτησε τη φήμη της «ελληνικής KFC». Έχει σπάσει ρεκόρ παραγγελιών μέσω εφαρμογών, ενώ έξω από τα καταστήματα κάθε απόγευμα επικρατεί ένα street party.
Αυτή η ανάπτυξη δεν πέρασε απαρατήρητη. Ο όμιλος Vivartia, που το 2023 πραγματοποίησε δυναμικό comeback στην κερδοφορία, κατέβαλε περίπου 10 εκατ. ευρώ για την εξαγορά του πλειοψηφικού πακέτου της Jackaroo. Η κίνηση αυτή ενισχύει τη θέση της Vivartia σε έναν κλάδο που εμφανίζει διαρκώς ανοδικές τάσεις, με το street food να γίνεται πλέον η «αρένα» του μέλλοντος.
Για τη Vivartia, που διαθέτει ήδη στο χαρτοφυλάκιο της brands όπως Goody’s Burger House, Everest, Flocafé Espresso Room και La Pasteria, η εξαγορά δεν είναι μόνο αριθμοί. Είναι η είσοδος σε ένα πιο νεανικό target group, ηλικίας 15-25, εκεί όπου χτυπά η καρδιά του street food. Και είναι μια απάντηση στις διεθνείς αλυσίδες που βλέπουν την Ελλάδα ως νέο πεδίο δράσης.
Η αμερικανική έφοδος: Taco Bell στο Χαλάνδρι
Στις 3 Σεπτεμβρίου 2025, το Χαλάνδρι έζησε μια μέρα που θύμιζε φεστιβάλ. Η ουρά έξω από το πρώτο Taco Bell στην Αθήνα ξεπερνούσε κάθε προσδοκία: εκατοντάδες νέοι περίμεναν για tacos, quesadillas και burritos, δημιουργώντας κυκλοφοριακό χάος. Για τη Gen Z, δεν ήταν απλώς μια γευστική εμπειρία. Ήταν ένα γεγονός.
Η άφιξη της αμερικανικής αλυσίδας στην Ελλάδα έγινε μέσω της Food Plus, που επένδυσε περίπου 800 χιλ. ευρώ στο πρώτο κατάστημα. Και δεν σταματά εδώ: ήδη έχουν ανακοινωθεί δύο νέα σημεία, στο The Mall Athens και στην Πανόρμου. Η Taco Bell ανήκει στη Yum! Brands, στον ίδιο όμιλο με τα KFC και Pizza Hut, και η στρατηγική της για την Ευρώπη είναι σαφής: παρουσία σε αγορές με έντονο νεανικό προφίλ. Η επιλογή του Χαλανδρίου, hotspot για τη Gen Z, δεν ήταν τυχαία. “Πρόκειται για μια γενιά που είναι ανοιχτή σε νέες γεύσεις”, σχολίασε ο γενικός διευθυντής της Food Plus, Μάκης Οβαδίας. Και η εικόνα της ουράς στα εγκαίνια το απέδειξε περίτρανα.
Σε διεθνές επίπεδο, η Taco Bell έχει προσαρμόσει τη στρατηγική της ακριβώς σε αυτό το κοινό. Ο διευθύνων σύμβουλος Σον Τρεσβάντ, πρώην στέλεχος της Nike, έχει επικεντρωθεί σε πελάτες ηλικίας 18-30 ετών, τους «πολιτισμικούς επαναστάτες», όπως τους ονομάζει. Δεν είναι τυχαίο ότι η αλυσίδα επενδύει όχι μόνο σε γεύσεις αλλά και σε lifestyle: από Live Más Cafés που προωθούν καινοτόμα ποτά μέχρι συνεργασίες με αθλητές-σταρ.
Στην Ελλάδα, η δυναμική είναι ξεκάθαρη. Από τη μία πλευρά, οι εγχώριες αλυσίδες, όπως η Jackaroo, που κερδίζουν το νεανικό κοινό με έξυπνο positioning και προσιτές τιμές. Από την άλλη, οι διεθνείς παίκτες, όπως η Taco Bell, που εισέρχονται με βαριά ονόματα και πολυεθνική τεχνογνωσία. Το κοινό σημείο είναι η Gen Z. Πρόκειται για καταναλωτές που είναι εξοικειωμένοι με τον κόσμο μέσω του TikTok, που θέλουν εμπειρίες αλλά και αξία, που δεν έχουν πρόβλημα να σταθούν στην ουρά για κάτι που τους δημιουργεί FOMO. Είναι αυτοί που με το κινητό ανά χείρας αναδεικνύουν brands και καθορίζουν τάσεις.
