Η Black Friday, η ανεπίσημη έναρξη των εορταστικών αγορών που ακολουθεί την Ημέρα των Ευχαριστιών στις Ηνωμένες Πολιτείες, φέρνει μαζί της έντονο ανταγωνισμό στις διαφημίσεις αναζήτησης. Οι πλατφόρμες fast fashion Temu και Shein έχουν εκτοξεύσει το κόστος μάρκετινγκ, προκαλώντας προβλήματα στους ανταγωνιστές τους, καθώς επενδύουν επιθετικά σε λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να εντοπίσουν προσφορές και προϊόντα.
Τι είναι τα keywords και πώς λειτουργούν στη διαφήμιση
Οι λέξεις-κλειδιά (keywords) αποτελούν το θεμέλιο των διαδικτυακών διαφημιστικών στρατηγικών. Πρόκειται για λέξεις ή φράσεις που πληκτρολογούν οι χρήστες στις μηχανές αναζήτησης όταν αναζητούν συγκεκριμένα προϊόντα, υπηρεσίες ή πληροφορίες. Στη διαφήμιση, οι επιχειρήσεις «αγοράζουν» αυτές τις λέξεις-κλειδιά μέσω πλατφορμών όπως η Google Ads, με στόχο οι διαφημίσεις τους να εμφανίζονται στα πρώτα αποτελέσματα της αναζήτησης.
Η διαδικασία αυτή, γνωστή ως πληρωμένη αναζήτηση (paid search), βασίζεται σε ένα σύστημα δημοπρασίας: όσο μεγαλύτερη η ζήτηση για μια λέξη-κλειδί, τόσο υψηλότερο γίνεται το κόστος ανά κλικ (cost per click – CPC) για τις διαφημίσεις που τη χρησιμοποιούν. Αυτό σημαίνει, ότι οι διαφημιστές πληρώνουν κάθε φορά που ένας χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή τους.
Για τις επιχειρήσεις, οι λέξεις-κλειδιά αποτελούν έναν τρόπο να στοχεύσουν ακριβώς το κοινό που ενδιαφέρεται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, αυξάνοντας την πιθανότητα πώλησης. Ωστόσο, η επιτυχία αυτής της στρατηγικής εξαρτάται από την επιλογή των σωστών λέξεων-κλειδιών και τη σωστή διαχείριση του προϋπολογισμού, ειδικά σε περιόδους αυξημένου ανταγωνισμού, όπως η Black Friday.
Η Όλγα Αντριένκο, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στη Semrush, επισημαίνει: «οι Temu και Shein ξεχωρίζουν για την επιθετική στρατηγική τους, καθώς διεκδικούν ένα ευρύτερο φάσμα λέξεων-κλειδιών από τον μέσο όρο».
Η πίεση στα brands
Η αύξηση του CPC περιορίζει την αποδοτικότητα των επενδύσεων μάρκετινγκ, επηρεάζοντας τις επιχειρήσεις που εξαρτώνται από τις πληρωμένες διαφημίσεις για τις πωλήσεις τους. Ο Έρικ Λοτιέρr, ειδικός στο ηλεκτρονικό εμπόριο της AlixPartners, σημειώνει ότι οι πληρωμένες διαφημίσεις αναζήτησης μπορούν να αντιπροσωπεύουν έως και το 30% των διαδικτυακών πωλήσεων ενός εμπόρου και να καταναλώνουν το μισό προϋπολογισμό μάρκετινγκ. “Όταν αυξάνεται το κόστος ανά κλικ, μειώνεται η απόδοση της επένδυσης», εξηγεί.
Καθώς το κόστος αυξάνεται, ορισμένες επιχειρήσεις στρέφουν τις καμπάνιες τους σε άλλες πλατφόρμες, όπως το Facebook, το TikTok, οι influencers και οι παραδοσιακές διαφημίσεις. Παράλληλα, δίνεται έμφαση στη στόχευση ποιοτικών πελατών αντί για πελάτες που εστιάζουν μόνο στην τιμή. Η βρετανική εταιρεία Asos, για παράδειγμα, επενδύει σε συναισθηματικές καμπάνιες μέσω κινηματογραφικών διαφημίσεων και συνεργασιών με influencers.
Εκπρόσωπος της Temu δήλωσε ότι η πλατφόρμα διατηρεί λίστα αποκλεισμένων λέξεων-κλειδιών για την αποφυγή στοχευμένων διαφημίσεων σε ονόματα εμπορικών σημάτων, ενώ περιπτώσεις εσφαλμένων στόχων διορθώνονται άμεσα. Από την πλευρά της, η Shein δεν απάντησε σε αιτήματα για σχόλια.
