Μπορεί η πληθωριστική κρίση που ζούμε εδώ και σχεδόν ένα χρόνο, να εντάθηκε από τον Φεβρουάριο κι έπειτα λόγω των αναταράξεων στις τιμές της ενέργειας, αλλά και σειράς βασικών προϊόντων, όπως τα σιτηρά, που προκάλεσε η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, όμως στην Ελλάδα εδώ και πολλές δεκαετίες οι τιμές των τροφίμων και των άλλων βασικών ειδών νοικοκυριού δεν ήταν ποτέ αντίστοιχες με την αγοραστική δύναμη των κατοίκων της χώρας. Η απόκλιση αυτή μάλιστα διατηρήθηκε και κατά τη δεκαετή οικονομική κρίση, παρά τη μείωση της κατανάλωσης που επέφερε η ύφεση, με τη λεγόμενη εσωτερική υποτίμηση να αφορά μόνο τους μισθούς και τις συντάξεις και εν γένει τα εισοδήματα και όχι και τις τιμές. Το 2021 το κατά κεφαλήν ΑΕΠ σε μονάδες αγοραστικής δύναμης διαμορφώθηκε στην Ελλάδα στο 65% του μέσου όρου της Ευρωπαϊκής Ενωσης, στην προτελευταία θέση με τελευταία τη Βουλγαρία. Οι τιμές των τροφίμων, ωστόσο, την ίδια χρονιά ήταν 4,8% υψηλότερες από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
Οι κυριότεροι λόγοι
Η μεγάλη εξάρτηση της Ελλάδας από τις εισαγωγές σε πρώτες και δεύτερες ύλες (σε τελικά προϊόντα τροφίμων το ισοζύγιο είναι θετικό), το μικρό μέγεθος της αγοράς, το οποίο δεν προσφέρεται για ανταγωνισμό στις τιμές κυρίως από τους προμηθευτές, Ελληνες και κυρίως ξένους, τα αρκετά «θολά» σημεία στις σχέσεις λιανεμπόρων και προμηθευτών που εξακολουθούν να υπάρχουν, παρά τις κατά καιρούς επισημάνσεις της Επιτροπής Ανταγωνισμού και των εξαγγελιών των κυβερνήσεων περί νομοθεσίας για «καθαρές» τιμές, αποτελούν τις κύριες εγγενείς αιτίες για το διαχρονικό φαινόμενο της ακρίβειας στη χώρα μας. Δεν είναι τυχαίο ότι πέρα από τη διαφορά που υπάρχει συχνά σε απόλυτες τιμές σε όμοια προϊόντα στην Ελλάδα και σε άλλες χώρες της Ευρώπης, με την Ελλάδα να εμφανίζεται ακριβότερη σε σύγκριση με χώρες όπου η αγοραστική δύναμη είναι υψηλότερη (π.χ. η Γερμανία και η Γαλλία), στην τελευταία αυτή κρίση, ο πληθωρισμός των τροφίμων στην Ελλάδα ήταν από τον περυσινό Νοέμβριο μέχρι και τον Αύγουστο σταθερά υψηλότερος από αυτόν στην Ευρωζώνη, με την «ψαλίδα» να ανοίγει ακόμη και κατά 3,8 ποσοστιαίες μονάδες. Στους παραπάνω παράγοντες θα πρέπει να προστεθεί και ο υψηλός ΦΠΑ, με τον οποίο επιβαρύνονται τα τρόφιμα στην Ελλάδα, με τους συντελεστές να βρίσκονται στο 13% και 24%, επίπεδα που συγκρίνονται μόνο με αυτά της Σουηδίας και της Δανίας. Η Ιρλανδία έχει μηδενικό ΦΠΑ για τα βασικά τρόφιμα, η Ισπανία και η Ιταλία 4%, η Γαλλία 5,5%, εξαιρώντας μόνο τα ζαχαρώδη, τις σοκολάτες, τις μαργαρίνες και το… χαβιάρι, η Γερμανία 7%.
Σε ό,τι αφορά το θέμα της εξάρτησης από βασικές πρώτες ύλες, χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του ψωμιού και σειράς τροφίμων με βασική πρώτη ύλη το αλεύρι. Το ψωμί παράγεται από αλεύρι που κυρίως προέρχεται από μαλακό σιτάρι, προϊόν που στην Ελλάδα καλλιεργείται σε πολύ μικρό βαθμό σε αντίθεση με το σκληρό σιτάρι, το οποίο χρησιμοποιείται κυρίως για την παρασκευή ζυμαρικών. Η Ελλάδα από την εγχώρια παραγωγή καλύπτει μόνο το 10% των αναγκών της σε μαλακό σιτάρι και όλο το υπόλοιπο το εισάγει. Μέχρι την έναρξη του πολέμου στην Ουκρανία, μάλιστα, το 30% των αναγκών της καλυπτόταν από εισαγωγές που γίνονταν από τη Ρωσία και την Ουκρανία. Αξίζει να σημειωθεί ότι μέχρι το 1984 η Ελλάδα ήταν πλεονασματική σε μαλακό σιτάρι, όμως οι υψηλές επιδοτήσεις στο σκληρό σιτάρι, κάτι που είχε προωθήσει η Ιταλία για τους δικούς της λόγους, οδήγησαν πολλούς Ελληνες καλλιεργητές να στραφούν στην καλλιέργεια μαλακού σιταριού. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Eurostat, τον Οκτώβριο η τιμή του ψωμιού στην Ελλάδα είχε αυξηθεί σε ετήσια βάση κατά 19,4% έναντι αύξησης στην Ευρωζώνη 16,2%. Αξίζει να σημειωθεί εδώ ότι φέτος, με βάση τα στοιχεία εννεαμήνου, καταγράφεται έλλειμμα στο ισοζύγιο αγροτικών προϊόντων ύψους 547,07 εκατ. ευρώ έναντι πλεονάσματος 295,74 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2021.
Στο γεγονός ότι, πρώτον, δεν παράγονται στην Ελλάδα και, δεύτερον, στο μικρό μέγεθος της εγχώριας αγοράς αποδίδεται σε σημαντικό βαθμό το ότι πολλά προϊόντα πολυεθνικών ομίλων τιμολογούνται υψηλότερα εδώ σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Για να είναι επαρκώς κερδοφόρα η δραστηριότητα των εταιρειών στη μικρή ελληνική αγορά, όπου μάλιστα λόγω γεωγραφικής θέσης η αποστολή των προϊόντων έχει και μεγαλύτερο κόστος σε σύγκριση με χώρες της Κεντρικής Ευρώπης, τα προϊόντα πωλούνται με υψηλότερο περιθώριο κέρδους. Η απουσία επιπλέον πολλών εγχώριων ανταγωνιστών σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων δημιουργεί στην ουσία ένα άτυπο ολιγοπώλιο. Ετσι, επώνυμο αφρόλουτρο μεγάλης πολυεθνικής (συσκευασία 750 ml) στην Ελλάδα πωλείται στην τιμή των 6,10 ευρώ, στην Ισπανία 4,60 ευρώ, στη Γαλλία 5,75 ευρώ. Πολύ γνωστό υγρό απορρυπαντικό πιάτων στην Ελλάδα πωλείται προς 5,95 ευρώ/λίτρο, στη Γερμανία 3,53 ευρώ/λίτρο, στην Ισπανία προς 4,60 ευρώ/λίτρο. Για ένα πακέτο πάνες Νο 2 πολύ δημοφιλούς μάρκας οι καταναλωτές στην Ελλάδα πληρώνουν 19,45 ευρώ (συσκευασία 46 τεμαχίων) ή 0,42 ευρώ/τεμάχιο, όταν στη Γερμανία η τιμή αντιστοίχως είναι 10,58 ευρώ, στη Γαλλία 17,48 ευρώ και στην Ισπανία 18,40 ευρώ.
Ακόμη και κατά τη 10ετή κρίση χρέους, με την εσωτερική υποτίμηση να αφορά τους μισθούς και όχι τις τιμές, οι τιμές τροφίμων ήταν υψηλές με βάση την αγοραστική δύναμη των Ελλήνων.
Την ίδια ώρα, αν και ο κλάδος των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα εξακολουθεί να μη χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης –ο μεγαλύτερος της αγοράς, ο «Σκλαβενίτης», έχει μερίδιο αγοράς 31,7%– εντοπίζονται συμπεριφορές στις σχέσεις προμηθευτών και λιανεμπόρων, οι οποίες στρεβλώνουν τον ανταγωνισμό.
Σύμφωνα και με όσα περιλαμβάνονται στη μεγάλη κλαδική έρευνα που πραγματοποίησε η Επιτροπή Ανταγωνισμού και δημοσιοποιήθηκε πέρυσι, υπάρχουν εμπόδια εισόδου στο λιανεμπόριο όπως το υψηλό κόστος των λεγόμενων τελών εισόδου στο ράφι (entry fees), ενώ δεν λείπουν και περιπτώσεις που ζητούνται εκπτώσεις από τους προμηθευτές προκειμένου η αλυσίδα να τους παραχωρήσει καλή θέση στο ράφι.
Ο,τι ανεβαίνει δεν κατεβαίνει
Σε ό,τι αφορ τη μετακύλιση του κόστους στην τιμή λιανικής, η έρευνα της Ε.Α., η οποία, όμως, έγινε σε συνθήκες απουσίας πληθωριστικών πιέσεων, έδειξε ότι για κάθε 1% αύξηση του κόστους αγοράς της αλυσίδας από τον προμηθευτή, η αλυσίδα αυξάνει την τιμή έως 0,5% (ανάλογα με το προϊόν), απορροφά δηλαδή το ήμισυ της αύξησης.
Τι γίνεται όμως στην αντίστροφη περίπτωση, δηλαδή εάν μειωθούν οι τιμές αγοράς; Μάλλον, το γνωστό «ό,τι ανεβαίνει, δεν κατεβαίνει», φαίνεται να ισχύει κι εδώ. «Οι εκπτώσεις/παροχές είναι κατά κανόνα μη συστηματικές και ετεροχρονισμένες (δηλαδή δεν σχετίζονται με τον χρόνο τιμολόγησης των προϊόντων που αφορούν) και δεν συμπεριλαμβάνονται απευθείας στο κόστος αγοράς κατά τον χρόνο προμήθειας των προϊόντων από τα σούπερ μάρκετ. Αυτό δημιουργεί προβληματισμό κατά πόσον οι εν λόγω ωφέλειες μετακυλίονται στους καταναλωτές εν είδει χαμηλότερων τιμών λιανικής», σημειώνει η Επιτροπή Ανταγωνισμού.
Ακρίβεια και ιδιωτική ετικέτα αλλάζουν τα δεδομένα στα σούπερ μάρκετ
Επειτα από δύο χρόνια όπου λόγω πανδημίας και πολύμηνων lockdowns τα νοικοκυριά αφιέρωναν πολύ μεγάλο μέρος του εισοδήματός τους σε αγορές από τα σούπερ μάρκετ και μάλιστα κυρίως επώνυμων και premium, καθώς θεωρούσαν ότι ήταν πιο ασφαλή και υγιεινά, φέτος οι αλυσίδες του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων βρίσκονται αντιμέτωπες με μια εντελώς διαφορετική κατάσταση που ασκεί πιέσεις σε δύο επίπεδα: η αύξηση του ενεργειακού κόστους επιβαρύνει σημαντικά και το δικό τους κόστος λειτουργίας, μειώνοντας τα περιθώρια κέρδους, ενώ η εκτόξευση των τιμών στα ύψη προκαλεί υποχώρηση της κατανάλωσης.
Η όποια αύξηση του τζίρου καταγράφεται από τις αρχές του έτους έως σήμερα είναι πληθωριστική, καθώς ο όγκος πωλήσεων έχει υποχωρήσει σημαντικά. Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ για το διάστημα Ιανουαρίου – Σεπτεμβρίου 2022, οι πωλήσεις των αλυσίδων σούπερ μάρκετ (εξαιρουμένων των νησιών και της Lidl) διαμορφώθηκαν σε 7,278 δισ. ευρώ έναντι 6,958 δισ. το αντίστοιχο διάστημα του 2021, αύξηση δηλαδή κατά 4,6%. Την ίδια ώρα η μείωση σε τεμάχια υπολογίζεται από τη NielsenIQ σε 1,8%. Με άλλα λόγια, τα 320 εκατ. ευρώ που έχουμε πληρώσει παραπάνω είναι λόγω υψηλότερων τιμών και όχι μεγαλύτερης κατανάλωσης.
Οι νέες συνθήκες που επικρατούν στην αγορά οδηγούν σε επανασχεδιασμό της στρατηγικής των αλυσίδων σούπερ μάρκετ προκειμένου να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τα μερίδια αγοράς τους, άσκηση δύσκολη σε μια περίοδο που η πίτα μικραίνει και ταυτόχρονα να συνεχίσουν την οργανική τους ανάπτυξη μέσα από τη διεύρυνση του δικτύου τους, αλλά και μέσα από εξαγορές. Σε ό,τι αφορά το δεύτερο, άλλωστε, η αύξηση του κόστους λειτουργίας και η μείωση της κατανάλωσης εκτιμάται ότι θα επιφέρει πλήγμα κυρίως στις μικρές και μεσαίες αλυσίδες, αρκετές εκ των οποίων είχαν πάρει «παράταση ζωής» λόγω COVID-19.
Ενδεικτικό των αλλαγών στρατηγικής που επιφέρει η νέα κρίση, η πληθωριστική, είναι η επικέντρωση της ΑΒ Βασιλόπουλος στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Πέρα από το «καλάθι του νοικοκυριού», στο οποίο περίπου 50 προϊόντα στα 74 είναι ιδιωτικής ετικέτας, η αλυσίδα «τρέχει» πρόγραμμα προσφορών με τον διακριτικό τίτλο «κάθε μέρα χαμηλή τιμή», στο οποίο για την ώρα συμμετέχουν 850 κωδικοί με στόχο να φθάσουν τους 1.200. Πρόκειται στην πλειονότητά τους για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με τον Νίκο Λαβίδα, διευθύνοντα σύμβουλο της ΑΒ από τον περασμένο Αύγουστο, να τονίζει χαρακτηριστικά πριν από λίγες ημέρες: «Το μεγάλο μας μειονέκτημα είναι ότι ο κόσμος μάς θεωρεί ακριβούς. Πρέπει να αντιστρέψουμε αυτή την αντίληψη. Μέσα από αυτά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα μπορέσουμε να δούμε τον ανταγωνισμό». Η επένδυση της ΑΒ Βασιλόπουλος στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι κάτι νέο, καθώς στην πραγματικότητα ξεκίνησε από το 2009, όταν άρχιζε η χρηματοοικονομική κρίση. Η προώθηση, ωστόσο, των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην παρούσα φάση σχετίζεται με τη στροφή που έχουν κάνει ήδη οι καταναλωτές. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται στο εννεάμηνο σε 15,9%, ύστερα από καθοδική πορεία έξι ετών και οι πωλήσεις τους αυξάνονται κατά 12,8% σε σύγκριση με πέρυσι.
Σημαντική επένδυση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχει κάνει και η «Σκλαβενίτης» με 24 διαφορετικές επωνυμίες, αναλόγως της κατηγορίας (π.χ. Μαράτα, Bonora, Buenas, Arion για τρόφιμα, Drolio για απορρυπαντικά), ενώ οι πωλήσεις των προϊόντων αυτών αντιστοιχούν περίπου στο 20% του συνολικού της τζίρου.
Το γεγονός, άλλωστε, ότι η Lidl Hellas πιθανόν να έχει καταλάβει τη δεύτερη θέση από πλευράς μεριδίων αγοράς, έχοντας στην παρούσα φάση το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του μοναδικού στην πραγματικότητα «hard discounter» στην ελληνική αγορά, κινητοποιεί τις υπόλοιπες αλυσίδες να προσαρμόσουν αναλόγως την πολιτική τους.
Αξίζει, πάντως, να σημειωθεί ότι η ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αλλάζει την ισορροπία στη σχέση των λιανεμπόρων με τους προμηθευτές, με τους πρώτους να βρίσκονται σε ισχυρότερη θέση. «Η είσοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά επιτρέπει στους λιανεμπόρους να ενεργούν τόσο ως ανταγωνιστές όσο και ως βασικοί πελάτες των διαφόρων παραγωγών. Οι λιανέμποροι είναι εκ των πραγμάτων σε θέση να γνωρίζουν ορισμένες εμπιστευτικές, από εμπορική άποψη, πληροφορίες σχετικά με τη στρατηγική προώθησης προϊόντων που ακολουθούν οι παραγωγοί των επώνυμων προϊόντων. Η προνομιακή αυτή θέση αυξάνει την πίεση την οποία οι λιανέμποροι είναι σε θέση να τους ασκούν», επισημαίνει η Ε.Α.
Στους παράγοντες που διαμορφώνουν τη νέα στρατηγική ήρθε να προστεθεί και το πολυσυζητημένο «καλάθι του νοικοκυριού», όχι υπό την έννοια της αλλαγής των προγραμμάτων προωθητικών ενεργειών ανάμεσα σε προμηθευτές και λιανεμπόρους, καθώς αυτά έχουν συμφωνηθεί εδώ και καιρό, αλλά διότι η δράση συνοδεύεται από μεγάλη δημοσιότητα, κυρίως από την πλευρά του υπουργείου Ανάπτυξης, επηρεάζοντας ώς έναν βαθμό ένα τμήμα των καταναλωτών.
Δεν είναι τυχαίο ότι εκτός από τις 11 αλυσίδες που βάσει τζίρου υποχρεούνταν να συμμετέχουν στο «καλάθι», έχουν ενταχθεί στη δράση εθελοντικά και άλλες 5. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτο Ερευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, τέσσερις στους 10 καταναλωτές αγόρασαν προϊόντα από το «καλάθι του νοικοκυριού», ενώ ένας στους επτά επισκέφθηκε διαφορετικό σούπερ μάρκετ από αυτό που συνήθιζε, λόγω του «καλαθιού».
