Μια Chanel Classic Flap που κάποτε κόστιζε 3.000 ευρώ, σήμερα πλησιάζει τις 11.000 ευρώ. Το ίδιο προϊόν, ίδια ραφή, ίδιο δέρμα. Ή μήπως όχι; Τα τελευταία χρόνια, η βιομηχανία της πολυτέλειας βιώνει μια άνευ προηγουμένου μεταμόρφωση. Μεταξύ 2019 και 2023, σύμφωνα με την Bain & Company, η αγορά των προσωπικών luxury αγαθών -από τσάντες μέχρι ρολόγια – γνώρισε μέση ετήσια ανάπτυξη 5%. Όμως το εντυπωσιακότερο στοιχείο δεν ήταν οι όγκοι πωλήσεων, αλλά οι τιμές: πάνω από το 80% της ανάπτυξης προήλθε από αυξήσεις τιμών.
Κορυφαίοι οίκοι, όπως Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermès, λειτουργούν πια σαν χρηματιστηριακές εταιρείες. Με έσοδα που ξεπερνούν τα 5 δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως, τα “megabrands” χρησιμοποιούν το μέγεθός τους για να καθορίσουν την αγορά. Το προϊόν έχει γίνει το λιγότερο σημαντικό μέρος της εξίσωσης. Στην καρδιά του παιχνιδιού βρίσκεται κάτι άλλο: η τιμή ως σύμβολο status. “Η τιμολόγηση στην πολυτέλεια δεν βασίζεται στο κόστος παραγωγής, αλλά στο ποιος θες να πιστεύεις ότι είσαι όταν αγοράζεις”, σημειώνει σύμβουλος branding στη Γενεύη. Και προσθέτει: “Η σπανιότητα δεν είναι πάντα πραγματική. Είναι στρατηγική.”
Οι πρωταθλητές της ακρίβειας
Η εκτίναξη δεν είναι τυχαία. Σύμφωνα με στοιχεία από τη Retail Economics και την Edited:
Dior: +66% σε key products (2020–2023)
Chanel: +59%
Moncler: +54%
Prada: +43%
Louis Vuitton: +31%
Gucci: +21%
Hermès: +20%
Αυτό που εντυπωσιάζει είναι ότι οι αυξήσεις αυτές δεν συνοδεύτηκαν πάντα από βελτιώσεις στην ποιότητα. “Η ποιότητα πρώτων υλών έχει επιδεινωθεί σημαντικά την τελευταία δεκαετία”, λέει το @remaillage_paris, ένα από τα πιο φημισμένα repair studios στη Γαλλία. Σύμφωνα με την εμπειρία τους, υφάσματα όπως το cashmere, το mohair και το μετάξι παρουσιάζουν μεγαλύτερη φθορά απ’ ό,τι παλαιότερα. “Η ζήτηση ξεπέρασε την παραγωγική δυνατότητα. Οι οίκοι καταφεύγουν σε mass-produced υλικά. Το αποτέλεσμα; Τα ρούχα και οι τσάντες χαλάνε πιο γρήγορα.”
Παράλληλα, αυξάνεται και η δυσπιστία του καταναλωτή. Σε πρόσφατη έρευνα του Deloitte Global Powers of Luxury Goods, το 61% των καταναλωτών ηλικίας 25-44 δήλωσε ότι “δεν είναι σίγουρο πως οι υψηλές τιμές αντανακλούν καλύτερη ποιότητα”.
Το παράδειγμα Gucci
Το case της Gucci είναι ενδεικτικό. Υπό τον Alessandro Michele, η μάρκα γνώρισε μια από τις πιο θεαματικές επανατοποθετήσεις στην ιστορία της μόδας. Το αφήγημα του ελεύθερου πνεύματος και της queer πολυτέλειας απογείωσε τις πωλήσεις. Αλλά όταν το brand αποφάσισε να κάνει reset, στοχεύοντας σε “ήσυχη πολυτέλεια” με επίκεντρο το προϊόν και όχι την αφήγηση, οι πωλήσεις κατέρρευσαν. Τρίμηνο μετά το τρίμηνο, η Gucci καταγράφει διψήφιες απώλειες. Οι άνθρωποι αγοράζουν το όραμα. Όχι απλά ένα ρούχο.
Η αντίδραση των νέων αγορών
Οι λεγόμενοι “aspirational shoppers” -νέοι επαγγελματίες, δημιουργοί, ψηφιακοί επιχειρηματίες-— αρχίζουν να αμφισβητούν το prestige premium. Η στροφή σε brands όπως Quince, Sézane, The Frankie Shop και Farm Rio αποδεικνύει ότι η νέα γενιά ψάχνει value, βιωσιμότητα, αυθεντικότητα. Δεν εντυπωσιάζεται πια από χρυσά λογότυπα. Θέλει να ξέρει πού φτιάχτηκε το προϊόν, πώς, και από ποιον. Το νέο πρότυπο δεν είναι το exclusive, αλλά το έξυπνα επιλεγμένο.
Τελικά αξίζει η πολυτέλεια; Όσο η τιμή μετατρέπεται από αντανάκλαση ποιότητας σε εργαλείο branding, τόσο πιο συχνά προκύπτει η ερώτηση: πληρώνουμε αυτό που παίρνουμε ή πληρώνουμε αυτό που μας λένε ότι αξίζει; Η απάντηση δεν είναι εύκολη. Για κάποιους, μια τσάντα Chanel θα είναι πάντα μια επένδυση -ή ένα σύμβολο ελευθερίας. Για άλλους, είναι απλώς υπερτιμημένο δέρμα σε λογότυπο. Όπως και να έχει, η πολυτέλεια του μέλλοντος θα χρειαστεί να αποδείξει ξανά την αξία της. Όχι μέσα από τιμές. Αλλά μέσα από ουσία.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image
