Ένα λεπτό του ευρώ. Τόσο απέχουν τα €4,99 από τα €5. Όμως είναι αρκετό για να κάνει μια τιμή να φαίνεται διαφορετική στα μάτια μας: €9,99 αντί για €10, €19,99 αντί για €20, €49,99 αντί για €50. Ξέρουμε πολύ καλά ότι η διαφορά είναι σχεδόν μηδενική και αν μας ζητούσαν να υπολογίσουμε πόσο πληρώνουμε, θα στρογγυλεύαμε αμέσως το ποσό προς τα πάνω. Παρ’ όλα αυτά, όταν η ίδια τιμή βρίσκεται μπροστά μας σε ένα ράφι ή στην οθόνη ενός e-shop, το €4,99 δεν φαίνεται ίδιο με το €5, γιατί κάτι αλλάζει στον τρόπο με τον οποίο διαβάζουμε τον αριθμό. Το πρώτο ψηφίο τραβάει την προσοχή, τα δεκαδικά περνούν σε δεύτερο πλάνο και ένα ποσό που βρίσκεται μόλις ένα λεπτό χαμηλότερα δίνει την αίσθηση της μικρότερης δαπάνης.
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, ότι οι τιμές που τελειώνουν σε 9 έχουν γίνει σχεδόν μόνιμο στοιχείο του λιανεμπορίου. Από τα σούπερ μάρκετ και τα πολυκαταστήματα μέχρι τις online αγορές, αυτός ο αριθμός έχει έναν συγκεκριμένο ρόλο: να κάνει ένα προϊόν να φαίνεται περισσότερο με μια καλή ευκαιρία. Το ερώτημα έχει απασχολήσει εδώ και χρόνια τους ερευνητές της καταναλωτικής συμπεριφοράς: εφόσον γνωρίζουμε ότι τα €4,99 και τα €5 δεν έχουν ουσιαστική διαφορά, γιατί δεν τα αντιλαμβανόμαστε ως ίδια; Η επιστήμη έχει μια ενδιαφέρουσα απάντηση.
Το πρώτο ψηφίο κάνει τη διαφορά
Μια από τις πιο γνωστές μελέτες πάνω στο φαινόμενο δημοσιεύθηκε το 2005 στο Journal of Consumer Research. Οι Manoj Thomas και Vicki Morwitz εξέτασαν αυτό που ονόμασαν left-digit effect -την τάση, δηλαδή, να δίνουμε δυσανάλογη σημασία στο αριστερότερο ψηφίο. Η λογική είναι απλή: όταν βλέπουμε €2,99, ο εγκέφαλός μας δεν επεξεργάζεται απαραίτητα τον αριθμό ως σχεδόν €3. Το πρώτο ψηφίο, το 2, μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς. Όταν λοιπόν το €2,99 γίνεται €3,00, δεν αλλάζει απλώς κατά ένα λεπτό. Αλλάζει και το πρώτο ψηφίο. Αντίθετα, μια αλλαγή από €3,59 σε €3,60 δεν προκαλεί την ίδια αντίδραση, αφού το αριστερότερο ψηφίο παραμένει 3. Με άλλα λόγια, ο εγκέφαλός μας δεν αντιμετωπίζει κάθε σεντ του ευρώ ως εξίσου σημαντικό.
Το φαινόμενο δεν αφορά αποκλειστικά τις τιμές που τελειώνουν σε 9. Αυτό που έχει σημασία είναι σε μεγάλο βαθμό η αλλαγή του αριστερού ψηφίου και ο τρόπος με τον οποίο τοποθετείται στο μυαλό μας. Το 9, ωστόσο, έχει γίνει σχεδόν συνώνυμο της ψυχολογικής τιμολόγησης. Από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα €4,99, €14,99 ή €99,99 στέλνουν στον ανθρώπινο εγκέφαλο ένα πολύ συγκεκριμένο μήνυμα: ευκαιρία.
Και αυτό έχει σημασία, γιατί εκτός από το πόσα χρήματα θα πληρώσουμε, η τιμή επικοινωνεί και το πώς πρέπει να αισθανθούμε για την αγορά. Ένα στρογγυλό ποσό μπορεί να παραπέμπει σε ποιότητα, απλότητα ή premium προϊόν, ενώ κάποιο που τελειώνει σε 9 μπορεί να δημιουργεί περισσότερο την αίσθηση της προσφοράς και της εξοικονόμησης. Η επιστημονική εικόνα, πάντως, είναι πιο σύνθετη. Μια πρόσφατη meta-analysis επιβεβαιώνει ότι οι τιμές που τελειώνουν σε 9 μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική πρόθεση. Ωστόσο το αποτέλεσμα δεν λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο σε κάθε περίπτωση, καθώς η επίδραση εξαρτάται από το προϊόν, το πλαίσιο και τον καταναλωτή.
Μια ευκαιρία που κοστίζει περισσότερο
Το πόσο ισχυρό μπορεί να είναι αυτό το φαινόμενο φάνηκε και σε μια εντυπωσιακή ανάλυση πραγματικών δεδομένων. Για να διαπιστώσουν αν η εικόνα αυτή ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα, οι ερευνητές Avichai Snir και Daniel Levy ανέλυσαν στοιχεία από μια μεγάλη αμερικανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ -περισσότερες από 98 εκατομμύρια εβδομαδιαίες καταγραφές τιμών, για περισσότερα από 18.000 προϊόντα, σε διάστημα οκτώ ετών. Το αποτέλεσμα ήταν μάλλον αναπάντεχο, αφού κατά μέσο όρο, οι τιμές που τελείωναν σε 9 δεν ήταν χαμηλότερες από τις υπόλοιπες. Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα ήταν έως και 18% υψηλότερες και παρ’ όλα αυτά παρέμεναν συνδεδεμένες με την αντίληψη του χαμηλότερου κόστους.
Μια από τις πιο χαρακτηριστικές αποδείξεις ότι η τιμή δεν είναι απλώς ένας αριθμός ήρθε από την ίδια την αγορά. Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, η αμερικανική αλυσίδα JCPenney αποφάσισε να εγκαταλείψει τις τιμές που τελείωναν σε 9 και τις συνεχείς εκπτώσεις. Αντί για $19,99 ή $24,99, τα προϊόντα απέκτησαν καθαρές, στρογγυλές τιμές, ενώ η εταιρεία υποσχόταν ότι θα πρόσφερε προϊόντα σε χαμηλότερο κόστος χωρίς τα γνωστά κόλπα των προσφορών.
Οι πελάτες, όμως, δεν το είδαν έτσι. Οι πωλήσεις υποχώρησαν και οι καταναλωτές άρχισαν να θεωρούν τις τιμές υψηλότερες, παρ’ ότι, σε αρκετές περιπτώσεις, οι στρογγυλές τιμές ήταν πράγματι χαμηλότερες. Η JCPenney επέστρεψε τελικά στην πεπατημένη, επαναφέροντας τις εκπτώσεις και το 9, καθώς για τον ανθρώπινο εγκέφαλο το $19,99 μοιάζει καλύτερη ευκαιρία από το $20.
