«Σίγουρα δε μπορείς να φας μόνο ένα», έλεγε το σλόγκαν διαφημιστικής καμπάνιας τη δεκαετία του 1960 για γνωστά πατατάκια, με πρωταγωνιστή τον ηθοποιό Μπερτ Λαρ. Η φράση ήταν τόσο επιτυχημένη που συνδέθηκε άρρηκτα με το προϊόν και έμεινε στην ιστορία της διαφήμισης. Πράγματι, αποδεικνύεται σχεδόν αδύνατο να σταματήσει κανείς στο πρώτο πατατάκι. Μελέτες έχουν δείξει ότι το αλάτι και τα λιπαρά που περιέχουν οδηγούν στην απελευθέρωση της ντοπαμίνης που συνδέεται με τη χαρά και την αίσθηση της επιβράβευσης κάνοντας τον εγκέφαλο να θέλει λίγο ακόμα. Όταν, λοιπόν, ο οργανισμός λάβει την πρώτη δόση ευτυχίας, όχι μόνο θα δυσκολευτεί να σταματήσει, αλλά θα ζητήσει ακόμα περισσότερη. Αντίστοιχα λειτουργούν και τα γλυκά, τα έτοιμα γεύματα πλούσια σε ζάχαρη, αλάτι και τεχνητά αρώματα, όλα σχεδιασμένα για να είναι ακαταμάχητα.
Η γενιά που «βομβαρδίστηκε» με επιθετικό μάρκετινγκ
Τώρα, νέα μελέτη αποκαλύπτει ότι τα υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα που άρχισαν να κατακλύζουν την αμερικανική αγορά των ΗΠΑ τη δεκαετία του 1980 και η έντονη διαφημιστική προώθησή τους, άφησαν το στίγμα τους στις διατροφικές συνήθειες των σημερινών 50αρηδων και 60αρηδων. Πολλοί από όσους ήταν την εποχή εκείνη παιδιά, έφηβοι ή νεαροί ενήλικες «βομβαρδίστηκαν» με το επιθετικό μάρκετινγκ των υπερ-επεξεργασμένων τροφίμων, με αποτέλεσμα πλέον να είναι σχεδόν εξαρτημένοι από αυτή την κατηγορία προϊόντων.
Συγκεκριμένα, περίπου το 21% των γυναικών και το 10% των ανδρών αυτής της ηλικιακής ομάδας είναι πολύ πιο πιθανό να εθιστούν σε αυτά. Το ποσοστό είναι πολύ υψηλότερο σε σχέση με όσους ήρθαν σε επαφή με τέτοια προϊόντα για πρώτη φορά στην ενήλικη ζωή τους, καθώς μόνο το 12% των γυναικών και μόλις το 4% των ανδρών ηλικίας 65 έως 80 ετών σήμερα αντιμετωπίζουν ανάλογο εθισμό. Η μελέτη διεξήχθη σε περισσότερους από 2.000 Αμερικανούς άνω των 50 ετών και για να διαγνωστεί ο εθισμός τους σε υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα χρησιμοποιήθηκε η Κλίμακα Εθισμού Τροφίμων Yale 2.0 (mYFAS 2.0), ένα κλινικό διαγνωστικό εργαλείο με το οποίο εντοπίστηκαν συμπεριφορές όπως η έντονη επιθυμία για την τροφή, απώλεια ελέγχου και η δυσκολία να αντισταθούν σε αυτή.
Οι γυναίκες «θύματα» της καμπάνιας
Οι ερευνητές αφού συγκέντρωσαν πληροφορίες σχετικά με το κοινωνικοοικονομικό επίπεδο των συμμετεχόντων και άλλες προσωπικές πληροφορίες, κατέληξαν πως οι γυναίκες είναι πιο ευάλωτες σε υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα. Παρότι είναι πιο πιθανό άνδρες σε προχωρημένη ηλικία να στραφούν στον καπνό ή το αλκοόλ, οι γυναίκες μοιάζει να «κολλάνε» πιο εύκολα στα τρόφιμα. Οι ερευνητές αποδίδουν το φαινόμενο στη «μόδα» με τα προϊόντα διαίτης που είχαν κατακλύσει την αμερικανική αγορά τη δεκαετία του 1980 και τη δυναμική διαφημιστική καμπάνια για την προώθησή τους.
Σημαντικός παράγοντας αποδεικνύεται, παράλληλα, η εικόνα που έχει κάποιος για το σώμα του, καθώς άτομα που θεωρούν τον εαυτό τους υπέρβαρο είναι πιο ευάλωτα σε «υγιεινές» υπερ-επεξεργασμένες τροφές, οι οποίες διατίθενται στο εμπόριο με χαμηλά λιπαρά, χαμηλές θερμίδες, υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες ή υψηλή περιεκτικότητα σε φυτικές ίνες, αλλά παρ’όλα αυτά εξακολουθούν να είναι σχεδιασμένες για να προσελκύουν τον καταναλωτή και να γίνονται απαραίτητες. Έτσι, οι γυναίκες που αυτοπροσδιορίζονται υπέρβαρες έχουν 11 φορές μεγαλύτερη πιθανότητα εθισμού και οι άνδρες 19 φορές.
Η κακή ψυχική υγεία ενισχύει τον κίνδυνο
Άνδρες που αναφέρουν «φτωχή ή μέτρια» ψυχική υγεία είναι τέσσερις φορές πιο πιθανό να εκδηλώσουν εθισμό, ενώ γυναίκες περίπου τρεις φορές. Ομοίως κι η κοινωνική απομόνωση διαδραματίζει σοβαρό ρόλο, καθώς άνδρες και γυναίκες που «μερικές φορές ή συχνά» νιώθουν μόνοι, έχουν τρεις φορές μεγαλύτερη πιθανότητα να εθιστούν στα επεξεργασμένα σνακ. «Αυτά τα προϊόντα πωλούνται ως υγιεινές τροφές -κάτι που μπορεί να είναι ιδιαίτερα προβληματικό για όσους προσπαθούν να μειώσουν τον αριθμό των θερμίδων που καταναλώνουν. Αυτό επηρεάζει ιδιαίτερα τις γυναίκες, λόγω της κοινωνικής πίεσης γύρω από το βάρος», σχολιάζει η επικεφαλής της μελέτης και καθηγήτρια Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν, Άσλεϊ Γκίρχαρντ.
Δεν είναι τυχαίο ότι τα προϊόντα αυτά συνδέονται με τον εθισμό, αφού όταν άνθισε το εμπόριο αυτό, πολλές μεγάλες εταιρίες τροφίμων πέρασαν στα χέρια κολοσσών της καπνοβιομηχανίας. Με την τεχνογνωσία τους, υιοθέτησαν παρόμοιες στρατηγικές για τον σχεδιασμό και την προώθηση των τροφίμων για να γίνουν «εθιστικά» όπως συνέβη με τη νικοτίνη. Τροφές γευστικές, πλούσιες σε ζάχαρη, αλάτι και λιπαρά που ενεργοποιούν το ίδιο κέντρο ανταμοιβής στον εγκέφαλο όπως το τσιγάρο. Παράλληλα, οι διαφημίσεις τους δημιούργησαν θετικές συναισθηματικές συσχετίσεις με το προϊόν ευνοώντας τις πωλήσεις και επηρεάζοντας τις διατροφικές συνήθειες. Την ίδια περίοδο στις ΗΠΑ σημειώθηκε σημαντική αύξηση της παχυσαρκίας σε παιδιά και ενήλικες με τους επιστήμονες να συσχετίζουν την τάση με τα υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα.
Δεν αποτελεί έκπληξη, επομένως, πώς οι γυναίκες που μεγάλωσαν μέσα σε αυτή την κουλτούρα, με τα ιδιαίτερα γευστικά δημητριακά, μπισκότα, αναψυκτικά, πατατάκια -τα οποία δημιουργήθηκαν στην κυριολεξία για να μη μπορείς να φας μόνο ένα- είναι σήμερα πιο επιρρεπείς.
