Η υπόθεση των 18 influencers που ερευνώνται για την προώθηση παράνομου διαδικτυακού τζόγου φαίνεται να αποτελεί μόνο τη μία πλευρά μιας πολύ μεγαλύτερης δραστηριότητας, στην οποία συνυπάρχουν οργανωμένες επιχειρήσεις, διαφημιστικά συμβόλαια εκατομμυρίων, αδήλωτα εισοδήματα και πρακτικές που φτάνουν μέχρι τον εκβιασμό.
Η ΑΑΔΕ έχει ήδη πραγματοποιήσει στοχευμένους ελέγχους σε περισσότερους από 200 λογαριασμούς με πάνω από 100.000 ακολούθους, ενώ παράλληλα διερευνώνται υποθέσεις φοροδιαφυγής, νομιμοποίησης εσόδων από παράνομες δραστηριότητες και παραβίασης της νομοθεσίας για την προστασία των καταναλωτών.
Πίσω από τις φωτογραφίες πολυτελών διακοπών, τις διαφημίσεις καλλυντικών και τα βίντεο που συγκεντρώνουν εκατομμύρια προβολές, έχει δημιουργηθεί μια νέα οικονομία με δικούς της κανόνες, τιμοκαταλόγους και επιχειρηματικά μοντέλα. Μια οικονομία που αναπτύχθηκε ταχύτερα από τους μηχανισμούς ελέγχου της και στην οποία το βασικό ερώτημα παραμένει αναπάντητο: πόσα χρήματα βγάζουν πραγματικά οι Ελληνες influencers, από πού προέρχονται και πόσα από αυτά δηλώνονται;
Επίσημη και ολοκληρωμένη καταγραφή του κλάδου δεν υπάρχει. Σύμφωνα με ανεπίσημες εκτιμήσεις παραγόντων της διαφημιστικής αγοράς, ο συνολικός τζίρος των influencers στην Ελλάδα άγγιξε ή και ξεπέρασε τα 90 εκατ. ευρώ το 2025, ενώ το 2026 αναμένεται να υπερβεί τα 100 εκατ. ευρώ.
Οι πιο επιτυχημένοι δημιουργοί έχουν ήδη περάσει στο επόμενο στάδιο. Δεν περιορίζονται στη διαφήμιση προϊόντων τρίτων, αλλά δημιουργούν δικές τους επιχειρήσεις, ιδρύουν σχολές, λανσάρουν σειρές καλλυντικών και ενδυμάτων ή συνάπτουν συνεργασίες με μεγάλες εταιρείες.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι συνολικές απολαβές τους μπορούν να συγκριθούν με τις αμοιβές ανώτατων στελεχών μεγάλων επιχειρήσεων. Η διαφορά είναι ότι η συγκεκριμένη αγορά εξακολουθεί να λειτουργεί με περιορισμένη διαφάνεια, ενώ οι ελεγκτικές αρχές εξετάζουν και περιπτώσεις στις οποίες η ιδιότητα του influencer ενδέχεται να χρησιμοποιείται ως κάλυψη για έσοδα από παράνομες δραστηριότητες.
Η απόσταση ανάμεσα στον πολυτελή τρόπο ζωής που προβάλλεται στα κοινωνικά δίκτυα και στα εισοδήματα που εμφανίζονται στις φορολογικές δηλώσεις αποτέλεσε βασικό λόγο για την κινητοποίηση της ΑΑΔΕ.
Χαρακτηριστικές είναι περιπτώσεις προσώπων που δημοσίευαν καθημερινά φωτογραφίες από ταξίδια στις Μαλδίβες, διαμονές σε πολυτελή ξενοδοχεία και νυχτερινή διασκέδαση στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, ενώ δήλωναν ετήσια εισοδήματα χαμηλότερα των 10.000 ευρώ.
Σύμφωνα με πληροφορίες που επικαλούνται φοροτεχνικοί, στην ΑΑΔΕ λειτουργεί ειδική ομάδα περίπου δέκα ελεγκτών, οι οποίοι παρακολουθούν τη δραστηριότητα δημοφιλών λογαριασμών και αξιοποιούν ψηφιακά εργαλεία, ακόμη και εφαρμογές Τεχνητής Νοημοσύνης, για να εντοπίσουν πιθανές αναντιστοιχίες μεταξύ δηλωθέντων εισοδημάτων και προβαλλόμενου τρόπου ζωής.
Η έρευνα άρχισε από 20 ΑΦΜ γνωστών influencers, για τους οποίους υπήρχαν πληροφορίες ότι χρέωναν έως και 10.000 ευρώ ανά ανάρτηση. Στη συνέχεια διευρύνθηκε σημαντικά. Μέσα στο 2025 οι στοχευμένοι έλεγχοι σε λογαριασμούς με περισσότερους από 100.000 ακολούθους ξεπέρασαν τους 150, ενώ σήμερα έχουν υπερβεί τους 200.
Οι συνέπειες μιας φορολογικής παράβασης μπορεί να μην περιοριστούν στην επιβολή προστίμου. Σε περιπτώσεις που πληρούνται οι προβλεπόμενες νομικές προϋποθέσεις, οι υποθέσεις διαβιβάζονται και στην Αρχή Καταπολέμησης της Νομιμοποίησης Εσόδων από Εγκληματικές Δραστηριότητες. Ετσι, οι έρευνες για αδήλωτα εισοδήματα μπορούν να αποκτήσουν ευρύτερη διάσταση, εφόσον προκύψουν ενδείξεις για την προέλευση ή τη διακίνηση παράνομων χρημάτων.
Η πρώτη δυσκολία στην αποτύπωση της αγοράς είναι ο ίδιος ο ορισμός του επαγγέλματος. Δεν υπάρχει ένα ενιαίο, θεσμικά κατοχυρωμένο κριτήριο που να προσδιορίζει ποιος είναι influencer. Στην πράξη, ο όρος περιγράφει πρόσωπα που μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των ακολούθων τους.
Στην ελληνική διαφημιστική αγορά χρησιμοποιείται συχνά ως σημείο αναφοράς το όριο των 10.000 ακολούθων. Με βάση τις εκτιμήσεις της αγοράς, περίπου 1.500 λογαριασμοί ξεπερνούν αυτό το επίπεδο. Από αυτούς, περίπου 500 ανήκουν σε εταιρείες, αφήνοντας έναν πυρήνα περίπου 1.000 φυσικών προσώπων που μπορούν να δραστηριοποιηθούν εμπορικά ως influencers.
Η ανάπτυξη του συγκεκριμένου οικοσυστήματος έχει δημιουργήσει και μια νέα κατηγορία επιχειρήσεων που αναλαμβάνουν να συνδέσουν τους δημιουργούς περιεχομένου με τις διαφημιζόμενες εταιρείες.
Χαρακτηριστική περίπτωση αποτελεί η πλατφόρμα Rênfluence, στην οποία είναι εγγεγραμμένοι περίπου 900 δημιουργοί. Ο ιδρυτής της Γιώργος Καραβοκύρης έχει εξηγήσει ότι η πλατφόρμα αξιοποιεί στοιχεία από τη Meta ώστε οι επιχειρήσεις να μπορούν να αξιολογούν με μεγαλύτερη ακρίβεια την εμπορική αξία κάθε λογαριασμού.
Value for money
Το τελευταίο έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς η αγορά τεχνητών ακολούθων αποτελεί διαδεδομένη πρακτική διεθνώς, με μηχανισμούς μαζικής δημιουργίας λογαριασμών από χώρες όπως το Μπανγκλαντές, η Ινδία και η Κίνα. «Γνωρίζουμε και τα ποσά που χρεώνουν. Ετσι, μπορούμε να βρίσκουμε ποιος είναι ο πιο κατάλληλος, ώστε να προσφέρουμε value for money στις εταιρείες», έχει αναφέρει ο κ. Καραβοκύρης.
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις μετατροπής της διαδικτυακής δημοφιλίας σε οργανωμένη επιχειρηματική δραστηριότητα είναι εκείνη της Ιωάννας Τούνη. Τα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας της, J. Touni Μονοπρόσωπη ΙΚΕ, που δημοσιεύτηκαν στο Γενικό Εμπορικό Μητρώο, προσφέρουν μια σπάνια εικόνα της οικονομικής δυναμικής που μπορεί να αναπτύξει ένας επιτυχημένος influencer.
Το 2024 η εταιρεία εμφάνισε κύκλο εργασιών 2.063.213 ευρώ και καθαρά κέρδη 1.541.461 ευρώ. Με άλλα λόγια, περίπου τα 3/4 των εσόδων της μετατράπηκαν σε καθαρό κέρδος. Τα κέρδη προ φόρων ξεπέρασαν τα 1,8 εκατ. ευρώ, ενώ η καθαρή θέση της επιχείρησης διαμορφώθηκε στα 2,47 εκατ. ευρώ. Εξίσου ενδεικτική είναι η εξέλιξη των περιουσιακών της στοιχείων.
Τα πάγια αυξήθηκαν μέσα σε έναν χρόνο από 5.847 σε 242.023 ευρώ και τα αποθέματα από 2.800 σε 232.680 ευρώ. Οι αριθμοί αυτοί αποτυπώνουν μια επιχείρηση που δεν βασίζεται αποκλειστικά στην εμπορική αξιοποίηση της δημοφιλίας της ιδρύτριάς της, αλλά αναπτύσσει δραστηριότητα και στην πώληση προϊόντων.
Αντίστοιχα αναλυτικά στοιχεία δεν είναι διαθέσιμα για το σύνολο των γνωστών influencers. Υπάρχουν επίσης δημιουργοί που επιλέγουν να διατηρούν χαμηλό προφίλ ως προς την οικονομική τους επιφάνεια, όχι απαραίτητα για φορολογικούς λόγους, αλλά και για να αποφεύγουν ανεπιθύμητη δημοσιότητα ή την προσοχή εγκληματικών κυκλωμάτων.
Οι μορφές επαγγελματικής οργάνωσης διαφέρουν σημαντικά. Αλλοι λειτουργούν μέσω προσωπικής ΙΚΕ, άλλοι μέσω ομόρρυθμων εταιρειών με συνεργάτες ή συντρόφους, ενώ αρκετοί εκπροσωπούνται από μάνατζερ και διαφημιστικά γραφεία. Οι περισσότερο οργανωμένοι χρησιμοποιούν συμβάσεις, εκδίδουν παραστατικά και παρέχουν στους πελάτες αναλυτικά στοιχεία για την απόδοση των διαφημιστικών συνεργασιών τους.
Προσωπικά μηνύματα
Στον αντίποδα των οργανωμένων επιχειρήσεων βρίσκεται μια λιγότερο διαφανής πλευρά της αγοράς. Συνεργασίες κλείνονται με προσωπικά μηνύματα στο Instagram, τα γνωστά direct messages ή DM, ενώ οι πληρωμές πραγματοποιούνται μέσω τραπεζικών εφαρμογών και υπηρεσιών όπως η Revolut και το PayPal. Η χρήση αυτών των υπηρεσιών είναι απολύτως νόμιμη.
Το πρόβλημα ανακύπτει όταν οι συναλλαγές δεν συνοδεύονται από τα προβλεπόμενα φορολογικά παραστατικά ή τα έσοδα δεν δηλώνονται. Υπάρχει, επιπλέον, μια κατηγορία συνεργασιών στις οποίες δεν καταβάλλεται χρηματική αμοιβή. Ενας influencer μπορεί να διαφημίσει ένα ξενοδοχείο με αντάλλαγμα δωρεάν διαμονή, ένα εστιατόριο έναντι δωρεάν γεύματος ή μια εταιρεία καλλυντικών με αντάλλαγμα προϊόντα.
Επιχειρηματίες του τουρισμού και της εστίασης περιγράφουν περιπτώσεις στις οποίες προτάσεις για δωρεάν φιλοξενία συνοδεύονται από απειλές δυσφημιστικών αναρτήσεων σε περίπτωση άρνησης. Μια τέτοια υπόθεση έφτασε ήδη στην Ελληνική Δικαιοσύνη.
Στα Χανιά, ζευγάρι αλλοδαπών influencers κρίθηκε ένοχο για απόπειρα εκβίασης ιδιοκτήτη τουριστικού καταλύματος στον Αποκόρωνα. Οι δύο κατηγορούμενοι είχαν ζητήσει 700 ευρώ και συνελήφθησαν από την Αστυνομία τη στιγμή που παραλάμβαναν το ποσό σε προσημειωμένα χαρτονομίσματα.
Το πραγματικό επιχειρηματικό ενδιαφέρον έχει μετατοπιστεί από την αμοιβή για μία ανάρτηση στη δημιουργία δραστηριοτήτων που παράγουν επαναλαμβανόμενα έσοδα. Σε επίπεδο διαφημιστικής ζήτησης κυριαρχούν η μόδα και η ομορφιά. Ακολουθούν οι λογαριασμοί με περιεχόμενο για την οικογένεια και τη γονεϊκότητα, καθώς και το fitness.
Οι ταξιδιωτικοί λογαριασμοί συνεπάγονται συχνά υψηλότερο κόστος για τους διαφημιζομένους, χωρίς πάντοτε ανάλογη εμπορική απόδοση. Αντίθετα, η τεχνολογία και τα χρηματοοικονομικά προϊόντα αποτελούν μικρότερες αλλά δυνητικά υψηλότερα αμειβόμενες αγορές.
Η οικονομική δραστηριότητα των influencers δεν αφορά μόνο τις φορολογικές αρχές, αλλά και την προστασία των καταναλωτών, καθώς η διαφημιστική προβολή προϊόντων και υπηρεσιών δεν δηλώνεται πάντοτε με σαφήνεια. Το 2024 δημοσιοποιήθηκαν τα αποτελέσματα πανευρωπαϊκού ελέγχου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και των αρμόδιων εθνικών αρχών 22 κρατών-μελών, στον οποίο εξετάστηκαν οι αναρτήσεις 576 influencers.
Από αυτούς, 358 επιλέχθηκαν για περαιτέρω διερεύνηση πιθανών παραβάσεων. Παράλληλα, διαπιστώθηκε ότι 119 προωθούσαν δραστηριότητες ή προϊόντα που συνδέονται με αυξημένους κινδύνους, όπως το αλκοόλ, οι αισθητικές επεμβάσεις, ο τζόγος και τα χρηματοοικονομικά προϊόντα. Στον έλεγχο περιλαμβάνονταν και 20 Ελληνες influencers.
Νέα γενιά
Πέρα από τις διασημότητες που αξιοποίησαν την ήδη υπάρχουσα αναγνωρισιμότητά τους, μια νέα γενιά δημιουργών απέκτησε τεράστια απήχηση χωρίς προηγούμενη παρουσία στην τηλεόραση, στον κινηματογράφο ή στον επαγγελματικό αθλητισμό. Ο Κάμπι Λάμε, γεννημένος στη Σενεγάλη, συγκέντρωσε περισσότερους από 160 εκατομμύρια ακολούθους στο TikTok δημιουργώντας σύντομα χιουμοριστικά βίντεο.
Η Εμα Τσάμπερλεν ξεκίνησε ως νεαρή δημιουργός αυθόρμητων βίντεο στο YouTube και εξελίχθηκε σε πρόσωπο με ισχυρή παρουσία στον χώρο της μόδας. Η περίπτωση που αποτυπώνει περισσότερο από κάθε άλλη την οικονομική και επικοινωνιακή δύναμη της νέας γενιάς είναι εκείνη του MrBeast.
Πίσω από το όνομα MrBeast βρίσκεται ο Τζίμι Ντόναλντσον, ένας δημιουργός που ξεκίνησε σε ηλικία 13 ετών να ανεβάζει βίντεο με ηλεκτρονικά παιχνίδια. Σταδιακά ανέπτυξε ένα ιδιαίτερο μοντέλο παραγωγής περιεχομένου, βασισμένο σε εντυπωσιακές δοκιμασίες, μεγάλες παραγωγές, υψηλά χρηματικά έπαθλα και βίντεο σχεδιασμένα να προσελκύουν τεράστιο διεθνές κοινό.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρατίθενται, το βασικό του κανάλι είχε ξεπεράσει τους 250 εκατομμύρια συνδρομητές, ενώ το συνολικό κοινό των καναλιών του υπερέβαινε τα 300 εκατομμύρια. Η επιτυχία του δείχνει πόσο έχει αλλάξει η οικονομία της δημοσιότητας: η επιρροή δεν προϋποθέτει πλέον την υποστήριξη ενός τηλεοπτικού δικτύου, μιας δισκογραφικής εταιρείας ή ενός μεγάλου εκδοτικού οργανισμού.
Μπορεί να δημιουργηθεί απευθείας μέσα από τις ψηφιακές πλατφόρμες και στη συνέχεια να μετατραπεί σε ανεξάρτητη επιχειρηματική δραστηριότητα. Αυτό ακριβώς είναι και το στοιχείο που καθιστά την αγορά των influencers τόσο ελκυστική αλλά και τόσο δύσκολη στον έλεγχο.
Στην Ελλάδα, όπου ο συνολικός τζίρος της συγκεκριμένης δραστηριότητας εκτιμάται ότι θα υπερβεί φέτος τα 100 εκατ. ευρώ, το ζητούμενο δεν είναι να αντιμετωπιστεί μια νέα επαγγελματική κατηγορία ως εξ ορισμού ύποπτη.
Είναι να διαχωριστούν οι νόμιμες και οργανωμένες επιχειρηματικές δραστηριότητες από τις αδήλωτες συναλλαγές, τις παραπλανητικές διαφημίσεις και τις ενδεχόμενες εγκληματικές πρακτικές. Διότι, όσο περισσότερο η επιρροή μετατρέπεται σε χρήμα τόσο λιγότερο μπορεί να αντιμετωπίζεται ως μια απλή προσωπική δραστηριότητα στα κοινωνικά δίκτυα.
