Η πιο διάσημη κούκλα στον κόσμο -και αναμφίβολα η πιο αμφιλεγόμενη- κατάφερε μέσα σε λίγες εβδομάδες να αποδειχθεί σε χρυσοτόκο όρνιθα για την εταιρεία παραγωγής Warner Bros., για τη Μάργκοτ Ρόμπι και τον Ράιαν Γκόσλινγκ, τους ηθοποιούς που έδωσαν σάρκα, οστά, ομιλία και ψυχή στην Barbie και στον Ken και βλέπουν την αξία τους στο χρηματιστήριο της βιομηχανίας του θεάματος να βρίσκεται σε ιλιγγιώδες limit up, και βέβαια για τα περίπου 100 brands που προνόησαν να συνάψουν συμφωνίες με τη Mattel και να κυκλοφορήσουν κάθε λογής προϊόν, βγαλμένο θαρρείς από το σεντούκι όπου η Barbie φυλάει την προίκα της. Μπορεί το 1 δισεκατομμύριο των κινηματογραφικών ταμείων να μοιάζει ήδη δυσθεώρητο, όμως στην πραγματικότητα τα έσοδα από το buzz που δημιούργησε το φιλμ είναι πολλαπλάσια.
Δεν πρόκειται μόνο για τις διαφορετικές εκδοχές της κούκλας Barbie που ξεπουλάνε με ακόμα μεγαλύτερο ρυθμό απ’ ό,τι μέχρι πρότινος -τα στοιχεία λένε πως μόνο στη Μεγάλη Βρετανία το 2022 πωλούνταν 6 κούκλες ανά λεπτό-, αλλά για οτιδήποτε βάφτηκε ροζ που ξεπουλάει σαν να μην υπάρχει αύριο. Είναι βέβαια χρήσιμο να θυμόμαστε πως δεν μιλάμε για όποιο κι όποιο ροζ, αλλά για το εμβληματικό πια Barbie Pink, το οποίο, σύμφωνα με το οικουμενικά αποδεκτό σύστημα Pantone, αποτελείται από 87,84% βυσσινί, 12,94% πράσινο και 54,12% μπλε χρώμα. Ναι, δεν είναι ούτε πρωτότυπο ούτε καινοφανές για μια κινηματογραφική ηρωίδα να αποτυπώνεται σε κάθε λογής προϊόν, όμως στην περίπτωση της Barbie κάθε προηγούμενος πήχης ξεπεράστηκε.
Η ροζ ηρωίδα είναι παντού: σε ρούχα και αξεσουάρ μεγάλων αλυσίδων γρήγορης μόδας, όπως η Zara, η GAP και η Forever 21, σε παπούτσια (Crocs, Superga, Aldo) και κοσμήματα, σε καλλυντικά και προϊόντα προσωπικής περιποίησης, σε videogames (το Xbox One κυκλοφορεί σε ειδική, ονειρικά ροζ έκδοση), σε είδη σπιτιού, με αμερικανικές αλυσίδες να προσφέρουν ιδέες για να μετατρέψει κανείς την εστία του σε εικόνα και ομοίωση κουκλόσπιτου, ακόμα και στο φαγητό, με την αλυσίδα ταχυφαγείων Burger King να σερβίρει μπέργκερ σε λαχταριστό ροζ που θα λιμπιζόταν και ο Κen. Στο παιχνίδι του μάρκετινγκ φυσικά συμμετέχει και η Airbnb, μέσω της οποίας μπορούσε κανείς να νοικιάσει το σπίτι της Barbie και να ζήσει ένα κουκλίστικο διήμερο στο Μαλιμπού.
Barbienomics
Οι ανταγωνιστές της Mattel και της Warner Bros. υποστηρίζουν πως οι δύο εταιρείες δαπάνησαν το ουρανόμηκες ποσό των 150 εκατ. δολαρίων προκειμένου να βάψουν τον αληθινό κόσμο ροζ, ποσό δηλαδή κατά πενήντα εκατομμύρια μεγαλύτερο από το συνολικό κόστος του φιλμ. Ωστόσο, σε πρόσφατη συνέντευξή του στο έγκριτο «Variety» o επικεφαλής για το παγκόσμιο μάρκετινγκ της κινηματογραφικής εταιρείας αρνήθηκε να επιβεβαιώσει ή να διαψεύσει τη φήμη που διασπείρεται τις τελευταίες ημέρες, ότι δηλαδή επέλεξαν να επενδύσουν περισσότερα στην προώθηση παρά στο ίδιο το φιλμ. Ωστόσο ο Τζος Γκολντστάιν παραδέχτηκε πως αυτό που ζούμε σήμερα, δηλαδή η παντοκρατορία του Barbie Pink με θεατές όλων των ηλικιών να ντύνονται πιο ροζ και από φλαμίνγκο για να παρακολουθήσουν την ταινία ή να προσπαθούν να ισορροπήσουν στα ακροδάχτυλα των ποδιών τους (Barbie Feet) για ένα βίντεο στο TikTok, στέλνοντας τους ορθοπεδικούς στο ντιβάνι των ψυχιάτρων, είναι προϊόν ενός καλά μελετημένου και ενορχηστρωμένου σχεδίου, το οποίο ξεκίνησε τον Ιούνιο του 2022, όταν και δόθηκαν στη δημοσιότητα οι πρώτες φωτογραφίες της Ρόμπι και του Γκόσλινγκ ως Barbie και Ken να κάνουν roller blades στην παραλία.
Στην πραγματικότητα η Barbie, βέβαια, είναι η κορύφωση ενός στρατηγικού πενταετούς πλάνου που ξεκίνησε να χαράσσει το 2018 ο νυν πρόεδρος και CEO της εταιρείας Ινον Κρέιζ με το που ανέλαβε καθήκοντα. Ο 58χρονος Ισραηλινός που διένυσε το μεγαλύτερο μέρος της επαγγελματικής σταδιοδρομίας του ως επικεφαλής της Endemol, δηλαδή της μεγαλύτερης ιδιωτικής εταιρείας τηλεοπτικών παραγωγών στον κόσμο, διαδέχθηκε πριν από πέντε χρόνια την ελληνικής καταγωγής Μάργκο Γεωργιάδη στο τιμόνι της Mattel.
Η θητεία της τελευταίας είχε γεννήσει αρχικά προσδοκίες για την αναγέννηση και το rebranding της Barbie, που είναι άλλωστε ο θυρεός της εταιρείας, οι οποίες όμως διαψεύστηκαν με παταγώδη τρόπο, αφού μέσα σε έναν μόλις χρόνο χάθηκε το 50% της αξίας της μετοχής. Η αποστολή του Κρέιζ ήταν δύσκολη και απαιτητική, σχεδόν καμικάζι, ειδικά τη στιγμή που ο οικονομικός Τύπος αναρωτιόταν αν υπήρχε σωσμός για την Barbie. Μέσα από ένα πλάνο εξυγίανσης που απαίτησε, μεταξύ άλλων, την περικοπή θέσεων εργασίας αλλά και τον περιβαλλοντικό εξορθολογισμό της εταιρείας, η οποία μέχρι το 2030 έχει δεσμευτεί για μείωση κατά 25% της χρήστης πλαστικού -σχεδόν οξύμωρο για μια παιχνιδοβιομηχανία που παράγει πλαστικές κούκλες-, ο Κρέιζ πέτυχε όχι μόνο την αύξηση των πωλήσεων αλλά και την επαναφορά της Mattel σε ρυθμό ανάπτυξης έπειτα από μια δεκαετία.
Ολα για το κέρδος
Η εξωστρέφεια των παιχνιδιών της εταιρείας είναι κι αυτή μια δική του ιδέα. Ο ίδιος ήταν εξαρχής υπέρμαχος του φιλμ «Barbie» και υπεραμυνόταν της άποψης πως το project έπρεπε να δοθεί σε μια σκηνοθέτιδα, όπως η 40χρονη Γκέργουιγκ, δηλαδή σύγχρονη, με φεμινιστικές ανησυχίες, που καταφέρνει να ισορροπεί δεξιοτεχνικά στις δύο βάρκες του mainstream και του εναλλακτικού. Λέει μάλιστα πως δεν είχε την παραμικρή ενόχληση για την ατιμωτική απεικόνισή του στην ταινία, όπου τον επικεφαλής της Mattel υποδύεται ο Γουίλ Φέρελ. «Κάνουμε τη δουλειά μας πολύ σοβαρά, αλλά δεν παίρνουμε τους εαυτούς μας τόσο στα σοβαρά», σημείωσε σε πρόσφατη συνέντευξή του στο περιοδικό «Vanity Fair».
Η φιλοσοφία του Κρέιζ εστιάζει όχι στον τρόπο που η εταιρεία θα πουλήσει περισσότερα παιχνίδια αλλά στο πώς θα παραγάγει μεγαλύτερο κέρδος από την αξιοποίησή τους. Η Barbie έγινε ένα πρώτης τάξεως πείραμα που απέδειξε πως ακόμα και ένα υπερήλικο παιχνίδι μπορεί να δημιουργήσει όχι απλώς trend αλλά ένα ολόκληρο κίνημα. Αλλωστε το όραμα του Κρέιζ είναι να μετασχηματίσει τη Mattel από μια παιχνιδοβιομηχανία σε μια εταιρεία που θα αξιοποιεί εμπορικά τα πνευματικά δικαιώματα και τις πατέντες που κατέχει (Intellectual Property Company) σε πολλούς και διαφορετικούς τομείς. Προφανώς και η κινηματογραφική πορεία της Barbie προοιωνίζεται μακρά, ενώ ήδη προγραμματίζονται 14 ακόμα live-action φιλμ -με τη συνεργασία μάλιστα του Τζ. Τζ. Εϊμπραμς, της Λένα Ντάναμ και του Τομ Χανκς– βασισμένα σε ήρωες της Mattel, η οποία εσχάτως πέτυχε ακόμα μία νίκη αφού κέρδισε ξανά την άδεια να κατασκευάζει κούκλες των πριγκιπισσών της Disney και των ηρώων της ταινίας «Frozen», την οποία από το 2016 κατείχε η ανταγωνίστριά της Hasbro.
Μία κούκλα, ετών 68
Αλλά τη δεδομένη στιγμή, η αληθινή και αδιαφιλονίκητη σταρ είναι η Barbie. Ή αλλιώς ένα πλαστικό παιχνίδι που έκανε το κέρδος παιχνιδάκι για τη Mattel, τη Warner Bros. και τις περίπου 100 ακόμα εταιρείες που ενστερνίστηκαν έγκαιρα το δόγμα του ροζ. Ακόμα πιο μεγάλο κάνει το οικονομικό επίτευγμα της ταινίας το γεγονός πως τα δικαιώματα για την κατασκευή της κούκλας Barbie αγοράστηκαν το 1964 από τη συνιδρύτρια της παιχνιδοβιομηχανίας Ρουθ Χάντλερ. Η αείμνηστη Αμερικανίδα επιχειρηματίας είχε την ιδέα για την Barbie στη διάρκεια ενός ταξιδιού της στην Ευρώπη στα μέσα της δεκαετίας του ’50. Εκεί συνάντησε για πρώτη φορά την κούκλα, με μια παραλλαγή της οποίας θα κατακτούσε αργότερα τον κόσμο.
Επρόκειτο για την Bild Lilli, έναν χαρακτήρα που ξεκίνησε ως γελοιογραφία της εφημερίδας «Bild» από το πρώτο της φύλλο το 1952 και έγινε τόσο δημοφιλής ώστε τρία χρόνια αργότερα ξεκίνησε να ζωντανεύει σε μορφή κούκλας. Η πρώτη μάλιστα εκδοχή της κυκλοφόρησε στις 12 Αυγούστου του 1955, δηλαδή χθες θα συμπλήρωνε 68 χρόνια ζωής. Ωστόσο η αρχετυπική Γερμανίδα ξανθιά σταμάτησε να παράγεται, όταν η Χάντλερ αγόρασε τα δικαιώματά της προς μόλις 25.000 δολάρια. Εδωσε τη θέση της στην Αμερικανίδα ομόλογό της, που βγήκε για πρώτη φορά στο ράφι στις 9 Μαρτίου του 1959, πουλώντας 300.000 κομμάτια στον πρώτο της χρόνο και χρωστά το όνομά της στην κόρη της Χάντλερ, Μπάρμπαρα.
Εδώ και 64 χρόνια η Barbie έχει περάσει από 40 κύματα, έχει αγαπηθεί με πάθος και έχει μισηθεί με ένταση, έχει κατακριθεί βάναυσα και έχει γεννήσει δεκάδες αρνητικές συνεκδοχές, έχει αναθεωρήσει και έχει εναρμονιστεί με τις εποχές της, έχει αλλάξει χρώμα δέρματος, χαρακτηριστικά προσώπου, μαλλιά, σωματότυπο και γύρω στα 200 επαγγέλματα. Στο σινεμά πάντως -παρά τα κελεύσματα του inclusivity και του diversity- εξακολουθεί να θριαμβεύει στο σώμα μιας αρχετυπικής, Χολιγουντιανής ξανθιάς, της Μάργκοτ Ρόμπι.
