Μια πλατφόρμα μέσα από την οποία ζωγράφοι, συγγραφείς, γραφίστες, φωτογράφοι, τραγουδιστές, ηθοποιοί κ.λπ., που έως τότε ήταν διασπαρμένοι σε διάφορες άλλες εφαρμογές και blogs, θα μπορούσαν να αυτοσυστήνονται, να επικοινωνούν και να αλληλεπιδρούν – και μάλιστα για πρώτη φορά τόσο συστηματικά και με φωτογραφικά τεκμήρια. Οι επαγγελίες του εφευρέτη και ιδρυτή του Μέσου Κέβιν Σίστρομ, στις οποίες ο ίδιος προσπάθησε φιλότιμα να παραμείνει συνεπής, ακούγονταν πολύ καλές για να είναι αληθινές.
Δεν χρειάστηκε ούτε μία δεκαετία για να λοξοδρομήσει η εφαρμογή από την αρχική ρότα της, να εκφυλιστεί, να μετατραπεί σε ένα αχανές πεδίο τοποθέτησης προϊόντων – μόνο ως τραγική ειρωνεία ακούγεται σήμερα η αλλοτινή ουτοπική και ακροθιγώς ελιτίστικη απόφαση του Σίστρομ να μην υπάρχουν διαφημίσεις στο Μέσο του ή, εφόσον υπήρχαν, να ήταν προσεκτικά επιλεγμένες και να αφορούσαν αποκλειστικά premium brands.
Εξαιτίας βέβαια όλων των παραπάνω λόγων το Instagram πέτυχε να γιγαντωθεί και να κατακυριεύσει τον κόσμο. Α, και να γεννήσει μια νέα επαγγελματική τάξη που δεν έχει κανέναν κοινό δημογραφικό, κοινωνικό, φυλετικό, εθνικό ή ηλικιακό συνεκτικό δεσμό. Μοναδική συγκολλητική ουσία της είναι το αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι τα μέλη της έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στο να ασκούν (αγοραστική) επιρροή στους άλλους. Ναι, θα έμοιαζε με μια νέας κοπής οικουμενικού βεληνεκούς ιεραποστολή αν οι social media influencers, κατά κόσμον επιδραστικοί, δεν θησαύριζαν πουλώντας φύκια για μεταξωτές κορδέλες, αέρα κοπανιστό και το υπερτροφικό εγώ τους. Ή συχνά και τα τρία μαζί σε οικονομική συσκευασία του ενός, αμπαλαρισμένη μάλιστα με αμφιβόλου -ή συχνά ακόμα και ανερυθρίαστα χείριστης- αισθητικής περιτύλιγμα.
Οικονομία €100 δισ.
Μολονότι κανείς δεν μπορεί να είναι βέβαιος και απόλυτος σχετικά με το πλήθος των όπου Γης επιδραστικών, μια αδρή εκτίμηση κάνει λόγο για 70 εκατομμύρια (όσος δηλαδή ο πληθυσμός της Μεγάλης Βρετανίας) social media influencers παγκοσμίως, ενώ το μέγεθος της συγκεκριμένης οικονομίας μπορεί, σύμφωνα με στοιχεία του περιοδικού «Forbes», να ξεπερνά αυτή τη στιγμή ακόμα και τα 100 δισ. ευρώ. Ναι, η πίτα είναι λαχταριστή, έχει απειράριθμα κομμάτια και ακόμα περισσότερα πεινασμένα στομάχια να τη διεκδικούν. Ανάμεσά τους και πολλά εγχώριων, φιλόδοξων ή εγνωσμένης πια αξίας επιδραστικών που είτε γεννήθηκαν από τα σπλάχνα των κοινωνικών δικτύων, όπως η Ιωάννα Τούνη και οι κλώνοι της, είτε στράφηκαν στην κοινωνική δικτύωση για να εξαργυρώσουν -κατά κυριολεξία- τη διασημότητά τους και να την περάσουν με Millennial και Gen Z λούστρο, όπως η Ελένη Μενεγάκη και η Φαίη Σκορδά. Σε κάθε περίπτωση, μ’ ένα σμπάρο στόχευσαν δυο τρυγόνια. Το θέμα είναι αν τα πέτυχαν.
Μπορεί οι Κασσάνδρες να προφητεύουν πως το πεδίο του influencing έχει πλέον κορεστεί και οι έρευνες να επισημαίνουν πως η επιρροή των επιδραστικών έχει ελάχιστο αντίκρυσμα στον αληθινό κόσμο και την πραγματική οικονομία και σίγουρα δυσθεώρητο σε σχέση με τις αμοιβές τους, ωστόσο φαίνεται πως για τουλάχιστον έξι ακόμα χρόνια ο επιούσιος των επιδραστικών είναι σχεδόν εξασφαλισμένος. Πώς προκύπτει αυτό; Μέσα από έρευνες που μαρτυρούν ότι τα brands και οι εταιρείες έχουν την επιθυμία και τη διάθεση να επενδύσουν ακόμα περισσότερους πόρους στον διαφημιστικό δίαυλο του διπλανού account μεγαλώνοντάς τον κατά 32,5% έως το 2029. Αυτό σημαίνει πως έχουμε πολλά παπούτσια, ρούχα και καλλυντικά να καταναλώσουμε, πολλές αυτάρεσκες πόζες να καταπιούμε αμάσητες, πολλά ταξίδια να κάνουμε (έστω νοητά), κοντολογίς πολλή ζωάρα να καταναλώσουμε μέχρι την ημέρα που θα ξεχωρίσει η ήρα από το στάρι.
Τις τελευταίες ημέρες που το ζήτημα της φορολόγησης των εγχώριων influencers έχει αναδυθεί για μία φορά στον αφρό της επικαιρότητας -μαζί με τους πανηγυρισμούς εκείνων που τους εχθρεύονται, πιθανότατα γιατί θα ήθελαν να είναι στη θέση τους, και την αναμόχλευση του συνδρόμου καταδίωξης των ίδιων των επιδραστικών- κυκλοφορεί μια λίστα με τα πιο λαοφιλή, σε όρους followers, πρόσωπα στο Instagram. Στην πρώτη εγχώρια δεκάδα βρίσκουμε τον ποδοσφαιριστή Κώστα Τσιμίκα (2,1 εκατομμύρια), τον σεφ Ακη Πετρετζίκη (1,8 εκατομμύρια), την Ελένη Μενεγάκη και την Ελένη Φουρέιρα (από 1,3 εκατομμύρια καθεμία), τον Ανδρέα Γεωργίου (1,2 εκατομμύρια), τον Αλέξανδρο Κοψιάλη (1,1 εκατομμύρια), την Αθηνά Οικονομάκου (1 εκατομμύριο), τη Φαίη Σκορδά (1 εκατομμύριο) και τον Κωνσταντίνο Αργυρό (1 εκατομμύριο παρά 3.000).
Θα ήταν ωστόσο παιδαριώδες ή ακόμα και αφελές να θεωρήσει κανείς ότι το πλήθος των ακολούθων ταυτίζεται απόλυτα και με το μέγεθος των απολαβών που μπορεί κανείς να κερδίσει μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα. Αλλιώς χρησιμοποιεί το ινσταγκραμικό κονάκι του, για παράδειγμα, ο Ανδρέας Γεωργίου -με ελάχιστη έως καθόλου τοποθέτηση προϊόντων- και αλλιώς η Αθηνά Οικονομάκου, η οποία, παρότι έχει αποκρυσταλλωθεί στο συλλογικό ασυνείδητο ως η ναυαρχίδα του εγχώριου influencing, μόλις πριν από λίγες ημέρες δήλωσε πως είναι πριν και πάνω απ’ όλα ηθοποιός. Αν πάντως πρέπει κανείς να ξεχωρίσει οπωσδήποτε δύο ονόματα από την παραπάνω λίστα, αυτά είναι της Ελένης Μενεγάκη και της Ιωάννας Τούνη. Οι δύο γυναίκες με τις εντελώς διαφορετικές επαγγελματικές αφετηρίες φέρεται να είναι οι πραγματικές χρυσοθήρες της τοποθέτησης προϊόντων. Οχι μόνο γιατί καταφέρουν να συνάπτουν τις πιο επικερδείς για τις ίδιες συμφωνίες, αλλά κυρίως διότι πετυχαίνουν να φέρνουν στα brands και τις εταιρείες τα χρήματα που παίρνουν και μάλιστα στο πολλαπλάσιο.
Υπάρχουν πάντως πρόσωπα τα οποία, αν και δεν έχουν τα πρωτεία σε αριθμό followers, διεκδικούν για τον εαυτό τους υψηλά κασέ! Η εν λόγω φήμη ακολουθεί σαν πιστό σκυλί, ανάμεσα σε άλλους, τη Βίκυ Καγιά (638.000 followers) και τον σεφ Σωτήρη Κοντιζά (425.000 followers). Και στον κόσμο των κοινωνικών δικτύων ό,τι πληρώνει κανείς παίρνει. Επίσης, η επιλογή του προσώπου που θα ταυτιστεί κάθε φορά με το προϊόν ή την υπηρεσία εξαρτάται σε ποιο κοινό θέλει να απευθυνθεί και για ποιον λόγο επιδιώκει να το κάνει κάποιος. Κρίσιμο, πάντως, για κάθε brand που επενδύει τα χρήματά του στους social media influencers είναι και το ποιόν των followers. Ποιος θέλει να ποντάρει σε κάποιον/α που είναι επιδραστικός/ή σε ένα ποίμνιο ανθρώπων με εξωτικά ονόματα (βλ. Αμπντούλ, Μοχάμεντ, Σιν Γι κ.λπ.), δηλαδή σε λογαριασμούς που δεν ανήκουν σε πραγματικούς χρήστες, αλλά είναι ξεκάθαρα bots; Καλύτερα λίγοι και αληθινοί παρά στρατιές από followers χωρίς αντίκρυσμα.
Τα μεροκάματα
Θα μπορούσε να πει κανείς, πάντως, ότι το χρήμα στα κοινωνικά δίκτυα είναι όπως η αλήθεια στη ζωή: βρίσκεται κάπου στη μέση. Γιατί μπορεί οι πιο αναγνωρίσιμοι, οι φωτογενείς και οι λαοπρόβλητοι να συνάπτουν πιθανώς τις επικερδέστερες συμφωνίες, αυτές που θρυλείται ότι φτάνουν ακόμα και στα10.000 ευρώ για μια σειρά από Instagram Stories ή για μία ανάρτηση, όμως τελικά κερδισμένοι είναι οι μεσαίου βεληνεκούς social media influencers, οι οποίοι μπορεί να έχουν χαμηλότερη, κατά το κοινώς λεγόμενο, ταρίφα (π.χ. 500 ευρώ για ένα post ή 1.000 ευρώ για τρία stories), αλλά ακριβώς λόγω αυτής μπορούν να εξασφαλίζουν περισσότερες συμπράξεις κερδίζοντας μακροπρόθεσμα περισσότερα χρήματα. Αφήστε δηλαδή που υπάρχουν κι εκείνοι που διαθέτουν τις υπηρεσίες τους, δηλαδή τον εαυτό τους, δωρεάν προκειμένου να τον κάνουν πιο θελκτικό σε επόμενους υποψήφιους πελάτες ή να περάσουν στην επόμενη βαθμίδα του influencing και να ξεχωρίσουν από τη μεγάλη μάζα.
Σε κάθε περίπτωση, πολλοί υποστηρίζουν πως, παρότι τα ποσά που ακούγονται μοιάζουν ουρανομήκη, στην πραγματικότητα δεν είναι υπερβολικά. Αν, για παράδειγμα, ένα αθλητικό brand καταβάλλει σε έναν μέτριας επίδρασης και αναγνωρισιμότητας influencer, ας πούμε σε έναν απόφοιτο reality show, 3.000 ευρώ για μερικά stories και για τη φυσική παρουσία του στην παρουσίαση ενός προϊόντος, την έχει βγάλει σχεδόν τζάμπα. Ο λόγος είναι απλός: γιατί ο influencer δεν εκχωρεί απλώς λίγο από τον χώρο του στο feed του Instagram, αλλά την ίδια την εικόνα του στο brand. Ψιλά γράμματα.
Το πραγματικό πρόβλημα πάντως για την παγκόσμια οικονομία των social media influencers δεν είναι οι φορολογικές αρχές. Αυτό μάλλον είναι ήσσονος σημασίας μπροστά στον προβληματισμό που εκφράζεται πλέον ανοιχτά: πώς δηλαδή ο περίφημος αλγόριθμος του Instagram χειραγωγεί την επικοινωνία του επιδραστικού με το κοινό του, αποφασίζοντας εκείνος τι, πώς και για πόσο θα το προβάλει. Οι social media influencers, ειδικά στις ΗΠΑ, αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι δεν έχουν πλέον ούτε την ελευθερία, ούτε τον έλεγχο του περιεχομένου που δημιουργούν, όπως συνέβαινε τις αγνές, αθώες εποχές που καθένας είχε τον προσωπικό ζωτικό χώρο του στο Διαδίκτυο με τη μορφή ενός blog. Αντιθέτως, από τη στιγμή που μετοίκησαν όλοι στην εικονική μητρόπολη του Instagram, είναι εξ ορισμού αναγκασμένοι να προσαρμόζονται στις άφατες αλλά υπαρκτές τάσεις του. Δεν μπορείς, επί παραδείγματι, να θεωρείσαι πια ούτε κατά διάνοια ινφλουέα αν δεν έχεις αγκαλιάσει τη νέα τάση των reels (σύντομα βίντεο, τα οποία το Instagram προμοτάρει και προωθεί δίχως αύριο). Ή δεν μπορείς να διεκδικείς προβολές και απήχηση αν πρώτα ο ίδιος δεν ιδρώνεις τη φανέλα δαπανώντας εργατοώρες στο αέναο σκρολάρισμα της εφαρμογής. Ναι, οι influencers, όσο γιγαντωμένοι και ισχυροί κι αν αισθάνονται, δεν είναι πια τίποτε άλλο πέρα από ακυβέρνητα καρυδότσουφλα σε έναν απρόβλεπτο, φουρτουνιασμένο και αχαρτογράφητο ωκεανό. Απλώς ακόμα δεν το ξέρουν.
Ο αλγόριθμος της Εφορίας, o καλύτερος follower των influencers
Εν τω μεταξύ, ούτε η… ανωνυμία του Διαδικτύου δεν προστατεύει πια τους influencers από την Εφορία. Το νέο «trend» φοροδιαφυγής έκανε την εμφάνισή του και στη χώρα μας, οδηγώντας τους ελεγκτές της ΑΑΔΕ σε έρευνες για όσους θησαυρίζουν μέσω των social media χωρίς να πληρώνουν φόρο στο Δημόσιο.
Καθώς η φοροδιαφυγή μέσω Διαδικτύου εξελίσσεται σε νέα γάγγραινα διεθνώς, στη χώρα μας οι ελεγκτές ανέτρεξαν στις φορολογικές δηλώσεις «περσόνων» με έντονη παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που ανεβάζουν τις lifestyle στιγμές τους με «φόντο» επώνυμα brands, ψάχνοντας το μαύρο χρήμα που ρέει άφθονο πίσω από τέτοιες προβολές. Ειδική ομάδα κρούσης της Ανεξάρτητης Αρχής Δημοσίων Εσόδων, με τη βοήθεια ειδικού αλγορίθμου και με ελέγχους μέσω υπολογιστή, σκανάρει τις -φαινομενικά αθώες- αναρτήσεις και τα posts δεκάδων επωνύμων του Διαδικτύου. Και πλέον η ΑΑΔΕ επιβάλλει (και εισπράττει) πρόστιμα εκατοντάδων χιλιάδων ευρώ, όπως στην περίπτωση γνωστού μοντέλου και influencer που έσπευσε να υποβάλει οικειοθελή δήλωση για εισπράξεις ύψους 270.000 ευρώ, τα οποία απέκρυπτε.
H άτυπη διαφήμιση και το παραεμπόριο προϊόντων από διάσημους είναι μια πρακτική που ανθεί εδώ και χρόνια στο εξωτερικό. Πρόκειται για τους περίφημους influencers που επηρεάζουν, εμπνέουν και παρακινούν εκατομμύρια ακολούθους τους στον κυβερνοχώρο. Ανάλογα με την πλατφόρμα που χρησιμοποιούν, διακρίνονται σε youtubers, bloggers, tiktokers, instagrammers κ.λπ.
Ολα ξεκινούν από τη στιγμή που διαφημιστικές ή άλλες εταιρείες προσεγγίζουν τους «stars» του Διαδικτύου. Τους προτείνουν να φωτογραφίζονται σε διάφορα καταστήματα, ξενοδοχεία, κομμωτήρια κ.λπ. ή να φορούν προϊόντα κάποιας εταιρείας και να ανεβάζουν φωτογραφίες. Τους προτρέπουν να κάνουν αναρτήσεις, κληρώσεις προϊόντων, θετικές κριτικές ή σχόλια, ενώ ανεβάζουν και σχετικό σύνδεσμο προκειμένου να μεταφέρεται ο ακόλουθος στην ιστοσελίδα ή στον λογαριασμό της εκάστοτε εταιρείας. Με βάση τα clicks, τα hits ή τους followers που συγκεντρώνουν, αμείβονται για να εμφανίζονται να ψεκάζονται με αντηλιακά ή καλλυντικά προϊόντα μπροστά σε πισίνες lux ξενοδοχείων ή να λανσάρουν και να κληρώνουν επώνυμα καλλυντικά, μαγιό ή ρούχα.
«Μαύρο» delivery
Αυτή είναι όμως η νόμιμη πλευρά των influencers, εφόσον τα εισοδήματα δηλώνονται και φορολογούνται, ενώ οι ίδιοι δηλώνουν και στο βίντεο που ανεβάζουν ότι αφορά προώθηση προϊόντος. Η φοροδιαφυγή εντοπίζεται όταν η Εφορία ζητά αλλά δεν βρίσκει αποδείξεις πληρωμών, συμβάσεις συνεργασίας και δηλωθέντα εισοδήματα. Ακόμα χειρότερα, όμως, όταν προϊόντα που διαφημίζει ο influencer παραδίδονται από την επιχείρηση (που είναι και ο χορηγός) μέσω διανομέα χωρίς να περιλαμβάνουν τιμολόγια και δελτία αποστολής.
Στις περιπτώσεις αυτές ο αγοραστής βλέπει ένα προϊόν στη σελίδα του influencer και μέσω υπερσύνδεσης (link) κάνει είσοδο στο site της επιχείρησης. Εκεί πραγματοποιεί την παραγγελία του, πληρώνει μέσω κάρτας ή τραπεζικού λογαριασμού και περιμένει να την παραλάβει στο σπίτι του. Αρκετοί επιλέγουν να πληρώσουν με αντικαταβολή, δηλαδή με «μετρητά στο χέρι», μια επιλογή πρόσφορη για φοροδιαφυγή αφού η διακίνηση του χρήματος δεν μπορεί να αποδειχθεί ηλεκτρονικά.
Μετά την παραγγελία το προϊόν φτάνει στον αγοραστή μέσω κούριερ, συχνά χωρίς απόδειξη. Αν στη διαδρομή προκύψει κάποιος έλεγχος της Εφορίας, ο κούριερ έχει να επιδείξει το δελτίο αποστολής για να αποφύγει τα περαιτέρω. Αλλωστε η εταιρεία μεταφοράς δεν φέρει ευθύνη για το αν ο πωλητής δεν έχει εσωκλείσει απόδειξη στο «πακέτο». Και χωρίς απόδειξη, οι τιμές είναι φυσικά «χωρίς ΦΠΑ». Κάποιοι έχουν προχωρήσει και ένα βήμα παραπέρα.
Σε περίπτωση που τους γίνεται καταγγελία για μη έκδοση απόδειξης, δικαιολογούνται πως παράπεσε και στέλνουν στον αγοραστή μερικές ημέρες μετά μία απόδειξη μέσω e-mail, χωρίς αυτό να είναι πάντα και το νόμιμο παραστατικό.
Οι έρευνες ξεκίνησαν προ τριετίας, ανακόπηκαν την περίοδο της πανδημίας, αλλά όσο πιο βαθιά προχωρούν, τόσο περισσότερα ανακαλύπτουν οι ελεγκτές της Εφορίας για το πώς στήθηκε η φάμπρικα και τι μεθόδους χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες του Διαδικτύου.
Από κόσκινο περνούν όσοι προωθούν πωλήσεις μέσω των σελίδων που διατηρούν στα social media. Στο στόχαστρο έχουν μπει celebrities, μοντέλα, influencers, αλλά και καλλιτέχνες, ηθοποιοί (κυρίως γυναίκες), τραγουδιστές και άνθρωποι της σόουμπιζ που κάνουν business στο Διαδίκτυο και… επάγγελμα την γκρίζα διαφήμιση. Η λίστα επεκτείνεται και σε νεαρές «περσόνες» που έχουν γίνει γνωστές σε πιο ειδικό κοινό (κυρίως νεανικό) μέσα από διαδικτυακά κανάλια. Κοινό χαρακτηριστικό τους, η συνεχόμενη ανάρτηση φωτογραφιών ή βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προωθώντας προϊόντα, υπηρεσίες και εταιρείες.
Πρόσφατα, σε περίπτωση πολύ γνωστής influencer με εκατοντάδες χιλιάδες followers, οι ελεγκτές αναζήτησαν και εντόπισαν όλους τους λογαριασμούς που είχε ανοίξει στα social media. Παρατηρώντας τα προϊόντα που διαφήμιζε και προωθούσε, βρήκαν πως κατέχει και η ίδια σημαντικό ποσοστό σε εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που εμπορεύεται ρούχα και αξεσουάρ. Στη συνέχεια χρησιμοποιώντας τον ειδικό αλγόριθμο βρήκαν ότι τα τελευταία δύο χρόνια το eshop και η ίδια δήλωναν πολύ χαμηλά έσοδα.
Το επόμενο βήμα ήταν να ελεγχθούν οι εταιρείες διανομής των προϊόντων. Οι έλεγχοι έδειξαν ότι οι παραδόσεις αγαθών ήταν πολύ περισσότερες από τον τζίρο που εμφάνιζε το ηλεκτρονικό κατάστημα. Για τα δύο έτη που διενεργήθηκε ο έλεγχος διαπιστώθηκε αποκρυβείσα φορολογητέα ύλη σχεδόν 350.000 ευρώ από τη μη έκδοση αποδείξεων και παραστατικών. Η επιχείρηση υπέβαλε οικειοθελώς δηλώσεις στη φορολογία εισοδήματος και στον ΦΠΑ, με το συνολικό ύψος φόρων για τις δύο ελεγχόμενες χρήσεις να φθάνει στα 270.000 ευρώ.
Σε άλλη περίπτωση, τηλεπαρουσιαστής είχε βάλει τη μητέρα του υπεύθυνη σε εταιρεία τηλεπωλήσεων. Η ειδική ομάδα παρακολούθησης ψηφιακών επιχειρηματικών συναλλαγών της Ανεξάρτητης Αρχής Δημοσίων Εσόδων αναζήτησε στοιχεία των παραδόσεων από την εταιρεία ταχυμεταφορών και εντόπισε φοροδιαφυγή 400.000 ευρώ καθώς δεν είχαν κοπεί 12.000 αποδείξεις!
Πόσα βγάζουν
Ακόμα και η απλή παροχή διαφημιστικών υπηρεσιών, όμως, αποτελεί άσκηση επιχειρηματικής δραστηριότητας και απαιτεί είτε υποβολή δήλωσης έναρξης εργασιών στην Εφορία, είτε πληρωμή με τίτλο κτήσης. Ερευνες έδειξαν ότι διεθνώς η μέση τιμή χορηγίας για μία φωτογραφία στο Instagram έχει αυξηθεί από 121 ευρώ το 2014 σε πάνω από 1.500 ευρώ. Τα ποσά στο Instagram είναι μεγαλύτερα απ’ ό,τι στο YouTube ή στο Facebook.
Ωστόσο, οι φορολογικές αρχές διαπιστώνουν ότι οι λεγόμενοι influencers δεν δηλώνουν αυτά τα εισοδήματά τους. Στη χώρα μας υπολογίζεται ότι οι αμοιβές -άδηλες ή μη- κυμαίνονται συνήθως από κάποιες εκατοντάδες μέχρι και 5.000 ευρώ για τους πλέον διάσημους.
