«Είτε πρόκειται για το αλεύρι σίκαλης, είτε για τη γρίπη των πτηνών, τα παγκόσμια ή εγχώρια οικονομικά και πληθωριστικά σοκ μας δίνουν την ευκαιρία να αυξήσουμε τις τιμές χωρίς να έχουμε παράπονα από τους καταναλωτές», τόνισε ο Κεν Γιάρος, ιδιοκτήτης του Jarosch Bakery στα προάστια του Σικάγο.
Πρόκειται για μία σπάνια δήλωση η οποία, όμως, αναδεικνύει ένα σχετικά άγνωστο φαινόμενο το οποίο έχουν αρχίσει να μελετούν οι αναλυτές και οι ερευνητές στις ΗΠΑ, σύμφωνα με το Bloomberg. Χρησιμοποιώντας τον πληθωρισμό ως δικαιολογία, οι εταιρείες αυξάνουν τις τιμές τους αλλά και τα εταιρικά κέρδη τους.
«Excuseflation»
Τα τελευταία χρόνια, οι επιχειρήσεις αυτές έχουν καταφέρει να χρησιμοποιήσουν τα, δικαιολογημένα ή μή, προβλήματα τα οποία δημιούργησαν η πανδημία, η ενεργειακή και η πληθωριστική κρίση ως μοχλό ενίσχυσης της κερδοφορίας τους, είτε πρόκειται για κολοσσούς του λιανεμπορίου είτε για επιχειρήσεις με υγιείς ισολογισμούς.
Το ερώτημα, όμως, για το κατά πόσο αυτή η δικαιολογία του πληθωρισμού (excuseflation) θα μπορέσει να συνεχιστεί, παραμένει. Παράλληλα εγείρεται και το ερώτημα για το κατά πόσο υψηλά θα πρέπει να φτάσουν τα επιτόκια της Fed μέχρι να πιέσουν τις τιμές προς τα κάτω, ή τουλάχιστον να σταματήσουν την αύξησή τους.
Στο πληθωριστικό περιβάλλον αυτό στο οποίο βασίζονται οι εταιρείες για τις αυξήσεις των τιμών αυτές, οι καταναλωτές παραμένουν ανίκανοι να αντιδράσουν. Η καταναλωτική διάθεση δεν έχει επηρεαστεί δραματικά αφού οι καταναλωτές δεν έχουν φθηνότερες εναλλακτικές, ενώ η Fed συνεχίζει και συσφίγγει τη νομισματική της πολιτική.
«Pepsi Pricing Power»
«Το αποκαλούμε φαινόμενο “PPP”. Pepsi Pricing Power», τόνισε το στέλεχος της Corbu LLC, Σάμουελ Ράινς. Η ονομασία αυτή οφείλεται στο γεγονός πως ο κολοσσός των αναψυκτικών και σνακ αναγκάστηκε να αυξήσει τις τιμές του έτσι ώστε να αντισταθμίσει τις απώλειες από τη ρωσική αγορά μετά το ξέσπασμα του πολέμου στην Ουκρανία. Πρόκειται για ένα πολύ πιο διαφορετικό αφήγημα από το «παραδοσιακό» βάσει του οποίου ο πόλεμος οδηγεί σε προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα και την αγορά των εμπορευμάτων, αυξάνοντας τις τιμές των αγαθών.
Όπως υποστηρίζει ο Ράινς, οι καταναλωτές των προϊόντων έχουν κληθεί να ξοδέψουν περισσότερα έτσι ώστε να «αποζημιώσουν» τους επενδυτές της PepsiCo για την απώλεια της ρωσικής αγοράς. Σε μία πιο εξισοπροπημένη αγορά, οι καταναλωτές θα στρέφονταν σε φθηνότερους ανταγωνιστές. Σε αυτή την περίπτωση, όμως, τόσο οι Pepsi, όσο και η Coca-Cola και άλλες μεγάλες εταιρείες των ΗΠΑ έχουν εξισορροπήσει τις τιμές τους σε νέα υψηλά.
Βάσει των εκτιμήσεων των οικονομολόγων Ισαμπέλα Ουέμπερ και Έβαν Ουάσνερ, η δραματική αύξηση των εταιρικών κερδών το β’ τρίμηνο του 2021 οφειλόταν σε αυτή την άκρατη αύξηση των τιμών. Το νέο φαινόμενο το οποίο ονόμασαν «seller’s inflation» (πληθωρισμός πωλητή) οφείλεται ως επί το πλείστον στις συνεχιζόμενες κρίσεις που έχουν προκληθεί τα τελευταία χρόνια, τις οποίες οι εταιρείες μπόρεσαν να χρησιμοποιήσουν ως δικαιολογία.
«Σε μία αγορά όπου επηρεάζεται εξ ολοκλήρου από τα προβλήματα αυτά, οι εταιρείες δεν κινδυνεύουν να χάσουν το μερίδιο αγοράς τους αν αυξήσουν τις τιμές, αφού οι ανταγωνιστές θα κάνουν το ίδιο», τόνισε η Ουέμπερ.
Όσο για τον Ράινς, προσέφερε ένα άλλο κοινό παράδειγμα το οποίο αποτελεί χαρακτηριστικό της τρέχουσας αμερικανικής αγοράς: «Όταν οι τιμές των φτερούγων κοτόπουλου αυξήθηκαν δραματικά το 2021 (125% σε περίοδο 12 μηνών), η Wingstop συνέχισε την άκρατη αύξηση των τιμών της χωρίς αντίδραση από τους καταναλωτές ή απώλεια μεριδίου αγοράς. Όταν, όμως, οι τιμές μειώθηκαν κατά περίπου 50%, η εταιρεία δεν προχώρησε σε παρόμοια μείωση των τιμών της. Αντιθέτως, υποστηρίζει πως θα χρειαστεί να τις αυξήσει 2% ή 3% παραπάνω».
Σημειωτέον πως τα εταιρικά κέρδη της Wingstop έχουν αυξηθεί, ενώ η μετοχή της έχει καταγράψει άνοδο της τάξης του 250% από το χαμηλό του 2020 το οποίο είχε προκληθεί λόγω της πανδημίας.
Η αναντιστοιχία αυτή μεταξύ των τιμών χονδρικής και λιανικής μπορεί να εξηγήσει το λόγο της μονιμοποίησης των πληθωριστικών πιέσεων, δεδομένης και της μείωσης, πια, της επίδρασης των οικονομικών σοκ όπως τα προγράμματα οικονομικής στήριξης και του πολέμου. Παράλληλα, αποτελεί και αντιπρόταση για όσους οικονομολόγους συνεχίζουν και υποστηρίζουν το αφήγημα του περιορισμού των εταιρικών κερδών μέσω των ανταγωνιστικών πιέσεων.
Οι περισσότεροι οικονομολόγοι προσέγγισαν την επιστροφή των πληθωριστικών πιέσεων από την οπτική γωνία των κυρίαρχων ερμηνειών της δεκαετίας του 1970: «Ο πληθωρισμός προέρχεται από τη μακροικονομική δυναμική, με τη (νεο)κεϋνσιανή ερμηνεία να θέτει το ζήτημα της υπερβολικής συνολικής ζήτησης σε σχέση με τη δυνατότητα παραγωγής, από τη μία, και την παραδοσιακή μονεταριστική υπόθεση πως υπάρχει υπερβολική ρευστότητα για περιορισμένο αριθμό αγαθών, από την άλλη», υποστηρίζει η Ουέμπερ.
Ο «ουροβορος» των επενδυτών
Υπάρχουν, πάντως, ενδείξεις πως αρκετές ρυθμιστικές αρχές έχουν αρχίσει να μελετούν τις κινήσεις των εταιρειών ως μοχλό πληθωριστικής πίεσης. Σύμφωνα με τον Λάελ Μπέρναρντ, πρώην αντιπρόεδρο της Fed και νυν επικεφαλής του Εθνικού Συμβουλίου για την Οικονομία της κυβέρνησης Μπάιντεν, «οι προσαυξήσεις των τιμών λιανικής σε πολλούς τομείς της οικονομίας θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως σπιράλ τιμών, βάσει του οποίου οι τελικές τιμές αυξήθηκαν περισσότερο από αυτές των τιμών χονδρικής ή του κόστους παραγωγής».
Επιπροσθέτως, τη στιγμή που τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους των εταιρειών θα μπορούσαν να αποτελέσουν κάτι το θετικό για τους επενδυτές στις εταιρείες αυτές, αποτελούν και τον κύριο λόγο για την περαιτέρω αύξηση των επιτοκίων από την Fed, οι οποίες κρατούν τις μετοχές σε χαμηλότερα από το αναμενόμενο επίπεδα, αποτελώντας κατ’ αυτόν τον τρόπο έναν «ουροβόρο» επενδυτικών αποδόσεων.
