Οσο η Bain και η McKinsey κατεβάζουν τις εκτιμήσεις τους για τους ρυθμούς που κινείται η παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών, που ήδη έχει ξεπεράσει τα 350 δισ. δολάρια, επικαλούμενες την κόπωση του τουριστικού ρεύματος και την κόπωση των καταναλωτών, οι θυγατρικές των μεγάλων luxury brands στην Ελλάδα σπάνε το ένα ρεκόρ μετά το άλλο. Και όχι μόνο σε τζίρους.
Καθαρές γραμμές, φίνα δέρματα, σπάνιες πρώτες ύλες και υψηλή αισθητική. Από τη Σταδίου και τη Βουκουρεστίου έως την Astir Marina και το Nammos της Μυκόνου, το ελληνικό κοινό και -κυρίως- οι high spenders του τουρισμού δείχνουν να διψούν για πολυτέλεια. Και οι μεγάλοι οίκοι σπεύδουν να καλύψουν αυτή τη ζήτηση με όλο και πιο ευφάνταστους τρόπους.
Ενδεικτικό των νέων χαρακτηριστικών που λαμβάνει πλέον η αγορά στην Ελλάδα είναι ότι στην ειδική έκδοση Luxury Insights – Τhe Era of Ultra Luxe Shoppers για τις τάσεις στις αγορές tax free ειδών πολυτελείας που εξέδωσε η εταιρεία-πάροχος επιστροφής φόρου Global Blue, η Αθήνα μαζί με τη Μύκονο συμπεριλαμβάνονται στους ταχύτερα αναπτυσσόμενους προορισμούς για τους πολύ πλούσιους, όχι απλώς ως τουριστικοί προορισμοί, αλλά και ως προορισμοί για αγορές. Στην ίδια λίστα βρίσκονται τα διάσημα χειμερινά θέρετρα Κουρσεβέλ και Σεντ Μόριτζ, καθώς και το γνωστό νησί της Ισπανίας Ιμπιζα.
Ωστόσο, οι big spenders τουρίστες δεν είναι οι μόνοι που τροφοδοτούν την τάση στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, τα τελευταία χρόνια υπάρχει μία σαφή προοδευτική αύξηση των Ελλήνων καταναλωτών, κυρίως υψηλής αγοραστικής δύναμης, προσεκτική τοποθέτηση των καταστημάτων και, φυσικά, η διαχρονική έλξη που ασκούν τα brands.
Louis Vuitton
Για τον κολοσσό στον χώρο των πολυτελών ειδών, τον όμιλο LVMH, η ελληνική αγορά εξελίσσεται σε ένα μικρό διαμάντι τα τελευταία χρόνια. Μάλιστα, έχουμε φτάσει στην εξής ειρωνική εξέλιξη: Την ώρα που στο Παρίσι τα κεντρικά της Louis Vuitton ανησυχούν για τη μείωση 9% στις διεθνείς πωλήσεις μόδας, στην Ελλάδα η θυγατρική Louis Vuitton Hellas συνεχίζει τις υψηλές «πτήσεις» που είχαν καταγραφεί πέρυσι, όταν έφτασε σε τζίρο τα 77,81 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη στα 17,6 εκατ. ευρώ.
Μάλιστα, ο πρόεδρος της θυγατρικής, Marc Alins, περιμένει και νέα μικρή αύξηση για το 2025, ποντάροντας στον ισχυρό τουρισμό και τις σωστά επιλεγμένες τοποθεσίες. Οπως αναφέρει χαρακτηριστικά: «Η εικόνα των μελλοντικών διεθνών μετακινήσεων και του εισερχόμενου τουρισμού είναι θετική. Εφόσον τα θετικά σενάρια επαληθευθούν […] αναμένεται να υπάρξει ήπια ακόμη αύξηση της ζήτησης»
Το κατάστημα της Astir Marina στη Βουλιαγμένη και οι «χρυσοφόρες» μονάδες στη Μύκονο (Nammos, Τρία Πηγάδια) έχουν αποδειχθεί στρατηγικές επενδύσεις.
Hermès
Με μόλις ένα φυσικό κατάστημα στη γωνία Βουκουρεστίου και Σταδίου, η Hermès Greece σημείωσε αύξηση τζίρου 27,5%, φθάνοντας τα 22,35 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 3,98 εκατ. ευρώ. Ταυτόχρονα, διατηρεί τον τίτλο της πιο γενναιόδωρης θυγατρικής, με 3,85 εκατ. ευρώ σε μέρισμα για το 2024. Η διοίκηση αναμένει πως και το 2025 η ανοδική πορεία θα συνεχιστεί, παρά τις διεθνείς προκλήσεις.
Prada και Miu Miu
Η Prada Hellas μετράει μόλις ένα βασικό και ένα εποχικό κατάστημα, αλλά αυτά ήταν αρκετά για να καταγράψει άνοδο πωλήσεων 34,5% στα 15,8 εκατ. ευρώ. Η θυγατρική, εκμεταλλευόμενη το άνοιγμα του Miu Miu στο Nammos Village, ανέβασε θεαματικά την επισκεψιμότητα αλλά και το καλάθι αγορών. Οι διαχειρίστριες της εταιρείας εκφράζουν αισιοδοξία για τη συνέχεια, σημειώνοντας ότι «η ζήτηση παραμένει υψηλή και το brand equity ενισχύεται χρόνο με τον χρόνο».
Το 60% των πελατών είναι ξένοι – κυρίως Αμερικανοί και Αραβες. Οι τσάντες, τα δερμάτινα αξεσουάρ και τα υποδήματα της Miu Miu φαίνεται ότι είχαν την τιμητική τους, καλύπτοντας πάνω από το 42% του συνολικού τζίρου.
Swarovski
Με ένα δίκτυο 64 σημείων πώλησης στην Ελλάδα, η Swarovski Hellas ενίσχυσε τον τζίρο της κατά 22,2% (στα 15,8 εκατ. ευρώ), αλλά τα καθαρά κέρδη μειώθηκαν ελαφρώς. Η διοίκηση αποδίδει την επιτυχία στη σωστή εφαρμογή της στρατηγικής τιμολόγησης και την omnichannel εμπειρία και προβλέπει θετική πορεία και για το 2025, παρά την «αστάθεια στο λειτουργικό περιβάλλον», όπως αναφέρεται στην έκθεση διαχείρισης.
Ο αυστριακός όμιλος Swarovski δείχνει σημάδια επανεκκίνησης, με θετικά λειτουργικά αποτελέσματα για πρώτη φορά μετά από χρόνια. Στην Ελλάδα, οι τοπικές επενδύσεις -κυρίως σε σημεία υψηλής επισκεψιμότητας και σε νέα προϊόντα- συνεχίζουν να αποδίδουν.
Chanel, Gucci, Dior, Rolex, YSL
Δεν είναι όμως μόνο οι Louis Vuitton, Hermès, Prada και Swarovski που ανεβάζουν ταχύτητα. Η τάση επιβεβαιώνεται και από άλλες ισχυρές παρουσίες της πολυτέλειας στην Ελλάδα, που με τη σειρά τους καταγράφουν εξαιρετικές επιδόσεις και ενισχυμένες προσδοκίες για τη φετινή χρήση.
Η Chanel, μέσα από τη συνεργασία με τη Linea Piu, διευρύνει την παρουσία της σε στρατηγικά σημεία της Αθήνας και της Μυκόνου. Η διοίκηση αναφέρεται σε «σταθερά αυξανόμενη ζήτηση», με έμφαση στο διαχρονικό ενδιαφέρον για τα εμβληματικά items του οίκου – από τις κλασικές tweed δημιουργίες μέχρι τα Chanel No5 και τα Boy Bags.
Η Gucci επενδύει σταθερά στα ελληνικά της σημεία, με τρεις ισχυρές παρουσίες: Σύνταγμα, Astir Marina και Μύκονος. Η τοποθέτηση σε high-traffic τουριστικά spots, σε συνδυασμό με μια «αποκεντρωμένη στρατηγική προσέγγισης πελατών», όπως αναφέρεται στην τελευταία διοικητική έκθεση, αποδίδουν καρπούς. Η εταιρεία σχεδιάζει περαιτέρω αναβαθμίσεις στα καταστήματά της, αλλά και αύξηση του digital engagement με το ελληνικό κοινό.
Ο Dior συνεχίζει σταθερά την αναπτυξιακή του πορεία στην Ελλάδα, με επενδύσεις σε εξειδικευμένα καταστήματα και events υψηλού επιπέδου. Στη χώρα μας λειτουργούν δύο διακριτές εταιρείες υπό την ομπρέλα του οίκου -μία για τα είδη ένδυσης και μία για τα αρώματα- γεγονός που υπογραμμίζει το βάθος και την εξειδίκευση της παρουσίας του brand στην ελληνική αγορά. Οι δε διοικήσεις τους εμφανίζονται αισιόδοξες για τη διατήρηση της αναπτυξιακής δυναμικής.
Η Rolex Hellas, σταθερά μεταξύ των κορυφαίων θυγατρικών παγκοσμίως, ποντάρει στην αίσθηση αποκλειστικότητας που αποπνέει κάθε ρολόι της. Η τοποθέτηση σε περιβάλλοντα υψηλής αισθητικής και τουριστικής αξίας, όπως η Βουκουρεστίου και η Αθηναϊκή Ριβιέρα, ενισχύει περαιτέρω τη ζήτηση. Οπως σημειώνει η διοίκηση: «Είμαστε αισιόδοξοι ότι θα καταφέρουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις μας και να διατηρήσουμε την ηγετική θέση στην αγορά».
Ο οίκος Yves Saint Laurent, τέλος, προχώρησε στο άνοιγμα δεύτερου σημείου πώλησης στην Αθηναϊκή Ριβιέρα, με τη μητρική Kering να χαρακτηρίζει την ελληνική αγορά «παράδειγμα αναδυόμενης στρατηγικής ωριμότητας στην ευρύτερη περιοχή».
Προβληματισμός διεθνώς
Την ίδια ώρα, πάντως, οι μεγαλύτεροι οίκοι ανάλυσης συμφωνούν πως το διεθνές σκηνικό για την αγορά πολυτελών ειδών δεν είναι πλέον τόσο λαμπερό. Η Bain & Company, σε συνεργασία με την Altagamma, αναθεώρησε πρόσφατα προς τα κάτω τις προβλέψεις της, εκτιμώντας πλέον πτώση της αγοράς κατά 2-5% για το 2025, όταν προηγουμένως μιλούσε για μικρή θετική πορεία. Οι αναλυτές αποδίδουν την αναθεώρηση κυρίως στη μείωση των τουριστικών δαπανών σε βασικές αγορές, τη συναλλαγματική αστάθεια και την πίεση που ασκείται από την υπερπροσφορά σε κάποιες κατηγορίες.
Αντίστοιχα, η McKinsey, σε συνεργασία με το Business of Fashion, προβλέπει για τα επόμενα χρόνια έναν ρυθμό ανάπτυξης μόλις 1-3% ετησίως έως το 2027. Παράγοντες όπως η υπερτιμολόγηση των προϊόντων, η απώλεια του αισθήματος αποκλειστικότητας και η ανάγκη προσέλκυσης νεότερων καταναλωτών χωρίς να αποξενωθούν οι παραδοσιακοί πελάτες, αποδυναμώνουν την ανθεκτικότητα του μοντέλου. Σύμφωνα με την ίδια έκθεση, η ανάπτυξη των τελευταίων ετών βασίστηκε κατά 80% στην αύξηση των τιμών και όχι των ποσοτήτων, κάτι που καθιστά την αγορά πιο ευάλωτη σε περιόδους κόπωσης.
Σημειωτέον πως με βάση τους υπολογισμούς της εταιρείας, το μέγεθος όλης της παγκόσμιας αγοράς ειδών και υπηρεσιών πολυτελείας είναι κάπου 1,45 τρισ. δολ. Αντίστοιχα, η Bain & Company την υπολογίζει σε 1,5 τρισ. ευρώ, εκ των οποίων οι προσωπικές πολυτελείς αγορές (μόδα, αξεσουάρ, κοσμήματα, ρολόγια κ.ά.) να αποτιμώνται στα 362 δισ. ευρώ.
