ΗPizza Hut ήρθε και έφυγε και τώρα ξανάρχεται. Η Wendy’s –ίσως η μόνη με σχετικά καλά προϊόντα– επίσης ήρθε και έφυγε. Η McDonald’s ήρθε, αλλά παρά τα προσφάτως βελτιωμένα της μεγέθη, παραμένει «νάνος» από πλευράς τζίρου. Πώς εξηγείται η –ceteris paribus– «αποτυχία» διείσδυσης των πολυεθνικών εστίασης στη χώρα μας;
Στο τέλος της δεκαετίας του ’90 κατέφθασαν στην Ελλάδα οι διεθνείς αλυσίδες γρήγορου φαγητού με πρώτη, το 1989, τη Wendy’s, που γνώρισε πολύ μεγάλη επιτυχία, και δύο χρόνια αργότερα με τον παγκόσμιο ηγέτη στον χώρο, την επίσης αμερικανική McDonald’s. Το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην πλατεία Συντάγματος (εγκαινιάστηκε στις 12/11/1991) βρέθηκε, κατά το αρχικό διάστημα λειτουργίας του, από πλευράς κύκλου εργασιών στον κατάλογο των δέκα κορυφαίων σημείων πώλησης της αλυσίδας διεθνώς. Η συνέχεια υπήρξε ενδιαφέρουσα αλλά και ενδεικτική της ελληνικής γαστρονομικής κουλτούρας, αφού η μεν Wendy’s αποχώρησε (για λόγους πνευματικής ιδιοκτησίας), όπως και πολύ αργότερα η Pizza Hut (για εμπορικούς λόγους), η οποία τώρα επανήλθε, ενώ σήμερα η McDonald’s και η Domino’s Pizza έχουν αμελητέα μερίδια αγοράς σε σχέση με άλλες χώρες. Εάν αναλογιστεί κανείς ότι π.χ. στη Γαλλία το 2013 οι πωλήσεις γρήγορου φαγητού, κυρίως των μεγάλων αλυσίδων, ξεπέρασαν αυτές της παραδοσιακής κουζίνας, η αποτυχία, αντίστοιχα, διείσδυσής τους στην ελληνική αγορά είναι εντυπωσιακή. Ειδικά σε σύγκριση με τις περισσότερες κατηγορίες ευρέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων (fast moving consumer goods), όπου κυριαρχούν τα διεθνή brands. Δεν είναι τυχαίο ότι καλύτερες επιδόσεις είχε η ελληνική Goody’s με το ιδιαίτερα επιτυχημένο slogan «γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι».
Η συγκεκριμένη εταιρεία γρήγορης εστίασης είχε πιάσει απόλυτα τον «σφυγμό» του Eλληνα, μια που το φροντισμένο τραπέζι είχε ανέκαθεν σημασία στη χώρα μας. Ακόμη και σε σπίτια στα χωριά, τουλάχιστον στα πιο εύπορα, υπήρχαν το καλό – επίσημο σερβίτσιο που εκτίθετο σε ειδικό προς τούτο έπιπλο, τη λεγόμενη «σερβάντα», αλλά και ποιοτικά λινά, τραπεζομάντιλα και υφασμάτινες πετσέτες, τα οποία οποία συνήθως αποτελούσαν μέρος της προίκας.
Στο θέμα της ταχύτητας τα πράγματα είναι πιο πολύπλοκα, αφού ως λαός βρισκόμαστε στην τρίτη θέση μεταξύ όλων των χωρών του ΟΟΣΑ από πλευράς χρόνου παραμονής στο τραπέζι (δύο ώρες και πέντε λεπτά ημερησίως), μετά την Ιταλία και τη Γαλλία, και στην πρώτη θέση για τους άνδρες. «Για τους υλόφρονες Ελληνες», γράφει ο Ζουράρις, «το τραπέζι, δηλαδή το κοινό γεύμα, η από κοινού οινοποσία, μαζί με τη συζήτηση και τη διασκέδαση απετέλεσαν το αρχέτυπο του εξανθρωπισμού της κοινωνίας τους και συνεπώς ένα από τα τιμαλφή του πολιτισμού τους». Θα μπορούσε να πει κανείς ότι το slow food είχε ήδη ανακαλυφθεί, τρόπον τινά, στην Ελλάδα, απλώς δεν το είχαμε συνειδητοποιήσει.
Η αποτυχία των διεθνών αλυσίδων γρήγορου φαγητού οφείλεται και στη μεγάλη δύναμη της ελληνικής περιπατητικής γαστρονομίας (street food), κυρίως στο σουβλάκι και στην τυρόπιτα, δύο είδη που εμφανίστηκαν στη γαστρονομική σκηνή της χώρας σχετικά πρόσφατα, στα μέσα του προηγούμενου αιώνα. Σύμφωνα με την Αγλαΐα Κρεμέζη το σουβλάκι, όπως το γνωρίζουμε σήμερα, το τυλιχτό σε πίτα, ήρθε έτοιμο από την Κωνσταντινούπολη. Συνεχίζει λέγοντας ότι «κάτι ανάλογο έγινε και με το doner, το οποίο κάποιος ευφυής ιδιοκτήτης καταστήματος Diner στις ΗΠΑ βάφτισε γύρο ή “gyro”, και με το όνομα αυτό διαδόθηκε και έγινε εξαιρετικά δημοφιλές στην Αμερική». Μ’ άλλα λόγια η Ελλάδα κατάφερε να εμποδίσει τη διείσδυση των διεθνών ομίλων μαζικής εστίασης έχοντας κάνει rebranding σε δύο εξ Ανατολής εδέσματα του δρόμου, λανσάροντάς τα με μεγάλη επιτυχία και στο εξωτερικό. Γενικότερα η ελληνική κουζίνα, χάρη στον τουρισμό, στη διασπορά αλλά και στην εσωτερική της δύναμη είναι μεταξύ των πλέον δημοφιλών διεθνώς, αφού η χώρα μας, μαζί με την Ιταλία, την Ιαπωνία, την Τουρκία, τη Γαλλία και το Μεξικό, συγκαταλέγεται στους «καθαρούς εξαγωγείς», μ’ άλλα λόγια ο τζίρος των ελληνικών εστιατορίων στο εξωτερικό είναι υψηλότερος από τον τζίρο ξένων κουζινών στην Ελλάδα.
