Η σχέση ανάμεσα στο ποδόσφαιρο και τη μόδα δεν ήταν πάντα τόσο στενή όσο σήμερα. Για δεκαετίες, οι ποδοσφαιρικές ομάδες περιορίζονταν αυστηρά στον αθλητικό τους ρόλο. Όμως, σταδιακά, ο κόσμος του ποδοσφαίρου άρχισε να αλληλεπιδρά με τον χώρο της αισθητικής, του στιλ και τελικά της μόδας, οδηγώντας σήμερα σε μια εποχή όπου ο σύλλογος δεν είναι απλώς ομάδα, αλλά brand με πολιτισμική βαρύτητα.
Όλα ξεκινούν στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και κυρίως μέσα στη δεκαετία του ’90, όταν εμφανίζεται η υποκουλτούρα των casuals στην Αγγλία. Πρόκειται για οπαδούς που υιοθετούν ένα στιλ βασισμένο σε ευρωπαϊκά fashion brands όπως Stone Island, CP Company και Lacoste, θέλοντας να ξεχωρίσουν από το παραδοσιακό working-class look. Η σύνδεση μεταξύ ποδοσφαίρου και μόδας, αν και ανεπίσημη, είναι πλέον υπαρκτή. Μπαίνοντας στα ’00s, οι μεγάλες ομάδες αρχίζουν να συνειδητοποιούν την εμπορική δύναμη του lifestyle branding. Παίκτες, όπως ο David Beckham, γίνονται style icons, φωτογραφίζονται για περιοδικά μόδας και υπογράφουν συμβόλαια με μεγάλους οίκους. Το ποδόσφαιρο πλέον δεν είναι μόνο αγώνας, αλλά μέρος ενός πολιτισμικού τοπίου που περιλαμβάνει μουσική, μόδα και κοινωνική εικόνα.
Paris Saint-Germain: η μόδα ως brand στρατηγική
Η σύνδεση μεταξύ της P.S.G. -της μοναδικής ομάδας ποδοσφαίρου πρώτης κατηγορίας της γαλλικής πρωτεύουσας- και των οίκων μόδας της πόλης είναι μακρόχρονη. Ο σχεδιαστής Daniel Hechter διετέλεσε πρόεδρος του συλλόγου για πέντε χρόνια τη δεκαετία του 1970 και θεωρείται μία από τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από το DNA της ομάδας. Ο Hechter ήταν αυτός που σχεδίασε την παραδοσιακή εμφάνιση της P.S.G. -μια κόκκινη κάθετη λωρίδα, πλαισιωμένη με λευκό, σε μπλε φόντο – κατά τη διάρκεια της βασιλείας του. Η ιστορία λέει ότι βασίστηκε στη δημιουργία του στην ερυθρόλευκη φανέλα που φορούσε ο Άγιαξ, ο πρωταθλητής Ολλανδίας που κυριαρχούσε τότε στις ευρωπαϊκές διοργανώσεις.
Όλο και περισσότερο, όμως, η P.S.G. χρησιμοποιεί τόσο αυτόν τον δεσμό όσο και τη φήμη του Παρισιού ως παγκόσμιου κόμβου μόδας για να σφυρηλατήσει την ταυτότητά της στον 21ο αιώνα. Ας δούμε όμως τι μας είχε πει ο υπεύθυνος του brand P.S.G. Fabien Allegre. “Το 2011 εφαρμόσαμε τη στρατηγική που είχε ως στόχο να κάνουμε την Paris-Saint Germain παγκόσμιο brand και ξεπεράσαμε όλους τους περιορισμούς και τις συνήθειες που επικρατούσαν μέχρι τότε στις ποδοσφαιρικές ομάδες”.
Η πραγματική στροφή, λοιπόν, έρχεται τη δεκαετία του 2010, με πρωτοπόρο πράγματι, την Paris Saint-Germain, η οποία το 2018 συνεργάζεται με τη Jordan Brand. Είναι η πρώτη φορά που μια ποδοσφαιρική φανέλα αντιμετωπίζεται σαν κομμάτι streetwear -και φοριέται περισσότερο στο δρόμο ή στο club, παρά στο γήπεδο. Ταυτόχρονα, τα social media δίνουν στις ομάδες τη δυνατότητα να προβάλλουν τον εαυτό τους όχι μόνο ως αθλητικά brands αλλά ως lifestyle entities.
Inter Milan: H fashion πλευρά του Μιλάνου
Τα τελευταία χρόνια, η Inter Milan έχει μετατραπεί σε ένα σύγχρονο lifestyle brand, με στρατηγική στόχευση πέρα από τα γήπεδα: στον χώρο της μόδας και της ποπ κουλτούρας. Η νέα αυτή ταυτότητα δεν είναι τυχαία είναι αποτέλεσμα συνειδητών επιλογών branding, συνεργασιών με κορυφαίους σχεδιαστές και του επαναπροσδιορισμού της αισθητικής του συλλόγου.
Η στροφή ξεκίνησε πιο συστηματικά γύρω στο 2021, με το νέο, μινιμαλιστικό λογότυπο “IM” (Internazionale Milano) που εγκαινίασε μια εποχή ανανέωσης. Η Ίντερ άφησε πίσω τα παραδοσιακά, «βαριά» ποδοσφαιρικά visuals και υιοθέτησε μια καθαρή, μοντέρνα εικονογραφία, σχεδιασμένη για να σταθεί και στο Instagram και σε ράφια concept stores.
Από τον Marcelo Burlon στη νέα γενιά
Η πρώτη σοβαρή επαφή της Ίντερ με τον κόσμο της μόδας έγινε μέσω του Marcelo Burlon, του ιδρυτή του County of Milan, με ρίζες τόσο στο fashion όσο και στην underground club κουλτούρα. Η συνεργασία τους, αν και περιορισμένη, έβαλε τα θεμέλια για το πώς ένας ποδοσφαιρικός σύλλογος μπορεί να “ντυθεί” διαφορετικά. Ο Marcelo Burlon, εκπροσωπεί τη μεταβατική περίοδο της Ίντερ προς ένα πιο fashion-forward προφίλ, πριν ακόμη το επίσημο rebranding του συλλόγου. Η συνεργασία τους τοποθετείται περίπου μεταξύ 2018 και 2020, όταν ο Burlon σχεδίασε μια σειρά από capsule collections που συνδύαζαν την αισθητική του brand του με την ταυτότητα της ομάδας.
Ήταν η πρώτη φορά που η Ίντερ συνεργάστηκε με έναν σχεδιαστή μόδας για να παρουσιάσει fashion items που δεν ήταν απλώς ποδοσφαιρικό merchandise, αλλά προϊόντα lifestyle με streetwear χαρακτήρα. Αυτή η συνεργασία λειτούργησε σαν “πιλότος” για το πώς μπορεί ένας ποδοσφαιρικός σύλλογος να μεταφραστεί σε στυλ. Ακολούθησαν και άλλοι δημιουργοί, όπως ο Giuliano Calza του GCDS, που βοήθησαν να ενταχθεί το brand της Ίντερ στο σύγχρονο streetwear οικοσύστημα.
Ο Giuliano Calza, δημιουργός του GCDS (God Can’t Destroy Streetwear), αντιπροσωπεύει το επόμενο βήμα, που συμπίπτει με το επίσημο rebranding της Ίντερ το 2021. Η αισθητική του Calza, που ισορροπεί ανάμεσα σε παιχνιδιάρικο pop streetwear και high fashion στοιχεία, ταιριάζει με τη νέα εικόνα του συλλόγου: νεανική, φρέσκια και διεθνής. Ο Calza συνέβαλε σε μια limited συλλογή που στόχευε το Gen Z κοινό, με τολμηρά γραφιστικά, oversized γραμμές και μια ποπ αντίληψη του τι σημαίνει «φανέλα» το 2020+.
Moncler x Inter: Όταν η πολυτέλεια συναντά το ποδόσφαιρο
Από το 2021, η Inter συνεργάζεται με τον γαλλοϊταλικό οίκο Moncler σε μια ongoing partnership που ξεχωρίζει για την υψηλή αισθητική της. Οι παίκτες και το τεχνικό τιμ της ομάδας φορούν αποκλειστικές συλλογές Moncler σε όλες τις επίσημες εμφανίσεις τους εκτός γηπέδου. Τα κομμάτια -προσεγμένα puffer jackets, tailored παντελόνια, και εκλεπτυσμένα παλτό- αντικατοπτρίζουν τη διαχρονική πολυτέλεια του brand, προσφέροντας στην Ίντερ ένα image που συνδυάζει κομψότητα και δυναμισμό.
Η συνεργασία έχει αποφέρει και limited edition συλλογές για το κοινό, ενισχύοντας την αίσθηση της αποκλειστικότητας. Δεν είναι πλέον παράξενο να βλέπει κανείς φανέλες της Ίντερ δίπλα σε luxury κομμάτια σε boutique βιτρίνες του Μιλάνου.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image
