Ήταν μια κρύα μέρα του Οκτωβρίου του 2010 όταν ο Bertrand Puech, στο Παρίσι, δέχθηκε ένα τηλεφώνημα στο κινητό του από τον Bernard Arnault, ιδρυτή της LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton και έναν από τους πλουσιότερους ανθρώπους του κόσμου. Ο Arnault είπε στον Puech, τον πατριάρχη της ανταγωνιστικής Hermès, ότι είχε αγοράσει μετοχές της εταιρείας του και σκόπευε να βοηθήσει τον γαλλικό οίκο σε στρατηγικό και λειτουργικό επίπεδο.
Όμως για τον Puech και τους άλλους κληρονόμους της Hermes, ο στόχος του Arnault ήταν ξεκάθαρος. Ο επιχειρηματίας που στη βιομηχανία της πολυτέλειας είναι γνωστός και ως ο «λύκος με το κασμιρένιο παλτό», ήθελε να κατακτήσει την εταιρεία των Birkin και Kelly.
Οι ιδιοκτήτες της Hermes απέκρουσαν την κρούση. Ήταν μία από τις σπάνιες ήττες του Arnault, ο οποίος έχει πραγματοποιήσει δεκάδες εξαγορές για να κάνει την LVMH έναν κολοσσό της πολυτέλειας με 75 brands, μεταξύ αυτών τα διάσημα Louis Vuitton και Christian Dior.
Από εκείνη την ημέρα, η μετοχή της Hermes έχει ενισχυθεί πάνω από 1.000%, ξεπερνώντας την άνοδο του 600% που έχει σημειώσει στο ίδιο διάστημα η LVMH. Η κεφαλαιοποίησή της έχει εκτιναχθεί πάνω από τα 200 δισ. δολάρια, φτάνοντας στο 60% της LVMH, παρότι ο οίκος πραγματοποιεί το ένα έβδομο του τζίρου.
Σύμφωνα με το Bloomberg, αυτή η μεγάλη άνοδος έκανε την οικογένεια πίσω από την Hermes, που αριθμεί πάνω από 100 μέλη, την πλουσιότερη της Ευρώπης, με συνολική περιουσία 151 δισ. δολαρίων, αυξημένη κατά 59% σε σχέση με πέρυσι. Πρόκειται για την τρίτη πλουσιότερη οικογένεια του κόσμου, μπροστά από τους Αμερικανούς Mars και Koch, τον Οίκο των Thani που κυβερνά στο Κατάρ και τους Al Saud της Σαουδικής Αραβίας.
«Η οικογένεια είναι ένα από τα μυστικά και τα βασικά πλεονεκτήματα για την επιτυχία του brand. Είναι οι θεματοφύλακες της κληρονομιάς του και ξέρουν πώς να φέρνουν την εξέλιξη χωρίς επανάσταση», εξηγεί στο Bloomberg ο David Dubois, καθηγητής marketing του INSEAD.
Για αυτό και καθώς η ζήτηση για πολυτελή είδη επιβραδύνει παγκοσμίως λόγω της επιδείνωσης των οικονομικών συνθηκών, με αποτέλεσμα οι 7 μεγαλύτεροι παίκτες της αγοράς να χάσουν κεφαλαιοποίηση 188 δισ. δολαρίων από τα υψηλά του Απριλίου, η Hermes μοιάζει άτρωτη.
Οι πωλήσεις της αυξάνονται με διψήφιους ρυθμούς, αφού η Hermes είναι «μία κατηγορία από μόνη της», σύμφωνα με τον Thomas Chauvet, αναλυτή της Citigroup.
«Είμαστε υπερήφανοι για το μοντέλο μας, αλλά παραμένουμε μετριοπαθείς. Είναι το αποτέλεσμα της αφοσίωσης και του ταλέντου της ομάδας μας σε όλο τον κόσμο», αρκέστηκε να πει στο Bloomberg ο CEO του οίκου, Axel Dumas, 53 ετών και μέλος της έκτης γενιάς της οικογένειας.
Ο οίκος Hermes δημιουργήθηκε το 1837 από τον Thierry Hermès, έναν Γάλλο προτεστάντη που έφτιαχνε γκέμια για άλογα. Η εταιρεία, που είναι γνωστή από εκείνο κιόλας τον καιρό για την εξαιρετική δεξιοτεχνία και την προσοχή στη λεπτομέρεια με την οποία φτιάχνονται όλα τα προϊόντα της, πέρασε από πατέρα σε γιο και επεκτάθηκε στις σέλες αλόγων και άλλα δερμάτινα είδη, στα μεταξωτά μαντήλια και τα ρολόγια.
Το 1951, ο Robert Dumas, γαμπρός του Émile Hermès (που ανήκε στην τρίτη γενιά και είχε μόνο κόρες), ανέλαβε τα ηνία του οίκου και συνέδεσε το όνομά του με μερικές από τις μεγάλες επιτυχίες της εταιρείες, όπως η τσάντα Kelly.
Ακολούθησε ο γιος του, Jean-Louis Dumas, που ανέλαβε το 1978 και δημιούργησε την τσάντα Birkin, έπειτα από μία πτήση, όπου έκατσε πλάι στην Βρετανίδα ηθοποιό και τραγουδίστρια Jane Birkin.
Όλα αυτά τα χρόνια, η Hermes επιμένει να κάνει τα πράγματα με τον δικό της τρόπο. Κάθε τσάντα κατασκευάζεται από έναν και μόνο τεχνίτη, ο οποίος μπορεί να δουλεύει έως και 20 ώρες για να φτιάξει μια Kelly, για παράδειγμα. Οι τσάντες αυτές ξεκινούν από τα 8.000 δολάρια και μπορεί να φτάσουν σε δεκάδες χιλιάδες δολάρια, καθώς γυναίκες από όλο τον κόσμο περιμένουν μήνες ή και χρόνια για να εξασφαλίσουν ένα ραντεβού με κάποιον πωλητή της Hermes που θα τους δώσει την ευκαιρία να αγοράσουν μερικές από τις πιο περιζήτητες αλλά και σπάνιες τσάντες του κόσμου.
Η εταιρεία δεν αποκαλύπτει πόσες τσάντες ή μαντήλια φτιάχνει κάθε χρόνο, όμως η ζήτηση που ξεπερνά την προσφορά της επιτρέπει να ανεβάζει τις τιμές. Άλλωστε, τα προϊόντα της πωλούνται στη δευτερογενή αγορά σε τιμές πολλαπλάσιες της τιμής λιανικής.
Για όλους αυτούς τους λόγους, η Hermes δεν έχει ανάγκη να χρησιμοποιήσει στις διαφημίσεις της διασημότητες και πρόσωπα της επικαιρότητας, όπως κάνουν άλλοι οίκοι.
