Tον Μάρτιο του 2016, σχεδόν οκτώ μήνες πριν ανοίξουν οι κάλπες των προεδρικών εκλογών στις ΗΠΑ, ο Ντόναλντ Τραμπ σημείωσε μια προσωπική επιτυχία, η οποία θα έπρεπε να μας έχει προειδοποιήσει για την καταστροφή που ερχόταν. Σύμφωνα με τους New York Times, ενώ είχε πληρώσει τα λιγότερα χρήματα για τηλεοπτική διαφήμιση σε σχέση με τους βασικούς αντιπάλους του (μόλις 10 εκατ. δολάρια, έναντι 82 εκατ. του Τζεμπ Μπους, 55 εκατ. του Μάρκο Ρούμπιο, 28 εκατ. του Μπέρνι Σάντερς και 28 εκατ. της Χίλαρι Κλίντον), απολάμβανε αναλογικά τον περισσότερο τηλεοπτικό χρόνο. Οι διαφημιστές και επικοινωνιολόγοι περιγράφουν τον χρόνο προβολής που κερδίζει κάποιος, χωρίς να πληρώσει διαφημιστικό χρόνο, με τον όρο earned media και σύμφωνα με αρκετούς αναλυτές ο Τραμπ έσπασε κάθε ρεκόρ στην ιστορία των προεκλογικών αναμετρήσεων των ΗΠΑ.
Η αμερικανική εταιρεία MediaQuant επιχείρησε να υπολογίσει τότε την αξία της προβολής δημιουργώντας ένα σύνθετο μοντέλο. Το κόστος μετριόταν στις τιμές που θα έπρεπε να πληρώσει ένας υποψήφιος σε διαφημίσεις για να εξασφαλίσει ανάλογο χρόνο, αλλά λαμβανόταν υπόψη και το αν η προβολή ήταν θετική, ουδέτερη ή αρνητική. Η έρευνα έδειξε ότι τα αμερικανικά μέσα ενημέρωσης και οι πλατφόρμες του διαδικτύου «χάρισαν» στον Τραμπ προβολή αξίας δυο δισεκατομμυρίων δολαρίων (η Κλίντον ακολουθούσε με 746 εκατομμύρια, ο Σάντερς με 321 και ο Μπους με 214). Σύμφωνα με τη MediaQuant στη συνολική διάρκεια της προεκλογικής του εκστρατείας, το earned media του Τραμπ έφτασε τα 5,6 δισεκατομμύρια δολάρια.
Εναν χρόνο αργότερα, σε παρόμοια συμπεράσματα κατέληγαν επικοινωνιολόγοι και στη Γαλλία, παρατηρώντας ότι το όνομα της Λεπέν εμφανιζόταν σε τίτλους εφημερίδων τέσσερις φορές περισσότερο από του Μακρόν (παρά το γεγονός ότι και ο τελευταίος είχε χαρακτηριστεί δημιούργημα των κυρίαρχων γαλλικών ΜΜΕ).
Στην Ελλάδα, δεν έχουν υπάρξει ανάλογες μελέτες που να υπολογίζουν την αξία του δωρεάν μιντιακού χρόνου που κερδίζουν πολιτικοί – αν και οι διαφημιστές προσπαθούν εδώ και χρόνια να υπολογίσουν το earned media για προϊόντα και υπηρεσίες, με μικρότερη ή μεγαλύτερη επιτυχία.
Παρ’ όλα αυτά, όσοι παρακολουθούν το μιντιακό και κυρίως το τηλεοπτικό σκηνικό της χώρας την τελευταία δεκαετία, μπορούν εύκολα να θυμηθούν περιπτώσεις υπερπροβολής πολιτικών με τρόπους που δεν αντιστοιχούν στη διαφημιστική δαπάνη τους και πολύ περισσότερο στην εκλογική επιρροή τους. Το ΠΑΣΟΚ είναι το πιο πρόσφατο παράδειγμα, καθώς κατάφερε να συγκεντρώσει αδικαιολόγητα μεγάλη μιντιακή κάλυψη για τις εσωκομματικές εκλογές του, παρά το γεγονός ότι είναι το τρίτο κόμμα και μάλιστα με τεράστια διαφορά από τα δύο πρώτα. Το ΚΚΕ, παραδείγματος χάριν, που συγκέντρωσε 5,3% στις εκλογές του 2019, δεν θα μπορούσε να διανοηθεί ανάλογη προβολή, παρά το γεγονός ότι το χώριζαν μόλις τρεις ποσοστιαίες μονάδες από το ΚΙΝ.ΑΛΛ. της Φώφης Γεννηματά.
Ακόμη και αυτή η τηλεοπτική αδικία, όμως, ωχριά μπροστά στην περίπτωση της ναζιστικής, εγκληματικής οργάνωσης Χρυσή Αυγή, η οποία για χρόνια απολάμβανε δωρεάν μιντιακό χώρο και χρόνο που μπορούμε να υποθέσουμε ότι αντιστοιχεί σε εκατοντάδες χιλιάδες ή και εκατομμύρια ευρώ. Από τα μεσημεριανάδικα του STAR, που παρουσίαζαν τον Κασιδιάρη σχεδόν σαν ροκ ίνδαλμα, μέχρι τις εκπομπές του μακαρίτη Γιώργου Τράγκα, όπου είχαν «στασίδι» όλα τα στελέχη της ναζιστικής οργάνωσης, οι καναλάρχες «επιχορηγούσαν» καθημερινά την άνοδο του ναζισμού στην Ελλάδα.
Το ελληνικό μιντιακό τοπίο, όμως, μας έχει δώσει και περιπτώσεις όπου η προσφορά τηλεοπτικής προβολής μπορεί να λειτουργήσει καταλυτικά σε πολιτικές αποφάσεις, χωρίς να αφορά άμεσα πολιτικούς. Στα πρόσφατα παραδείγματα περιλαμβάνεται η απρόσμενη προώθηση που έλαβαν οι θέσεις της οργάνωσης «Ενεργοί Μπαμπάδες», η οποία στήριξε (εάν δεν καθόρισε) τις κυβερνητικές επιλογές στον νόμο για τη συνεπιμέλεια. Στη συγκεκριμένη περίπτωση είχαμε έναν συνδυασμό πραγματικά δωρεάν διαφήμισης με earned media.
Συγκεκριμένα, ο διαφημιστικός όμιλος Politis Group πρόσφερε δωρεάν μια τεράστια, για τα ελληνικά δεδομένα, διαφημιστική καμπάνια με ραδιοφωνικά/ τηλεοπτικά σποτ και αφίσες σε δεκάδες στάσεις λεωφορείων (επίσης προσφορά του ΟΑΣΑ), ενώ δεκάδες ΜΜΕ φιλοξένησαν διθυραμβικές προβολές των στελεχών της οργάνωσης. Οι πρακτικές προώθησης των «Ενεργών Μπαμπάδων» έφτασαν μέχρι τη Βουλή όταν η Μαριέττα Γιαννάκου έκανε λόγο για «τρομερές διαφημίσεις υπέρ του νομοσχεδίου, που σημαίνει χρήμα πολύ». Η ίδια σε συνεντεύξεις της αναφέρθηκε σε εταιρείες που βρίσκονται πίσω από ανάλογες εκστρατείες. Ενώ όμως αρκετοί αναρωτήθηκαν πώς στήθηκε μια τόσο δυναμική καμπάνια από μια πρωτοεμφανιζόμενη οργάνωση, πολλοί λιγότεροι αναρωτήθηκαν μέσω ποιων μηχανισμών τα ελληνικά ΜΜΕ αποφάσισαν αν προσφέρουν τόσο πολύτιμο χώρο.
Σε διεθνές επίπεδο, λοιπόν, πολιτικοί και προσωπικότητες που ασχολούνται με την πολιτική συχνά κερδίζουν υπέρμετρα περισσότερη δημοσιότητα από τα 15 λεπτά που τους υποσχέθηκε κάποτε ο Αντι Γουόρχολ. Τα κριτήρια με τα οποία τα ΜΜΕ αποφασίζουν να προσφέρουν αυτή τη δημοσιότητα ποικίλλουν (από το απλό αλλά πάντα επικίνδυνο κυνήγι της τηλεθέασης μέχρι προσωπικές επιλογές εκδοτών και καναλαρχών). Δυσκολευόμαστε όμως να θυμηθούμε έστω και μία περίπτωση όπου αυτός ο χρόνος δόθηκε σε δυνάμεις που αμφισβήτησαν το status quo.
