Κάποτε ο καφές ήταν μια απλή υπόθεση. «Έναν ελληνικό», «έναν φίλτρου», «έναν εσπρέσο». Η μεγαλύτερη απόφαση που έπρεπε να πάρουμε ήταν αν τον θέλαμε σκέτο, μέτριο ή γλυκό.
Σήμερα, η παραγγελία καφέ θυμίζει περισσότερο την περιγραφή ενός περίτεχνου γλυκού παρά ενός καφέ. Ζητάμε latte με γάλα βρώμης, διπλό ristretto, χωρίς καφεΐνη, με σιρόπι βανίλιας, cold foam φιστικιού, έξτρα αλατισμένη καραμέλα και λίγη κανέλα από πάνω. Και, κάπου εκεί, αναρωτιόμαστε: πότε ακριβώς ο καφές έπαψε να είναι απλώς καφές και έγινε αυτό που οι περισσότεροι επιλέγουν να απολαμβάνουν σήμερα; Η απάντηση δεν βρίσκεται σε κάποιο συγκεκριμένο σημείο της ιστορίας. Είναι το αποτέλεσμα μιας πολιτισμικής αλλαγής που ξεκίνησε πριν από περίπου τέσσερις δεκαετίες.
Η δεκαετία που ο καφές έγινε lifestyle
Αν θέλουμε να βρούμε το σημείο μηδέν της σημερινής κουλτούρας του καφέ, θα πρέπει να γυρίσουμε στις αρχές της δεκαετίας του ’80. Τότε γεννήθηκε αυτό που οι ειδικοί αποκαλούν «δεύτερο κύμα καφέ» (Second Wave Coffee): η περίοδος κατά την οποία ο καφές έπαψε να αντιμετωπίζεται ως ένα απλό καθημερινό ρόφημα και μετατράπηκε σε εμπειρία, ιεροτελεστία.
Πρωτοπόρος υπήρξε η Starbucks. Αν και ιδρύθηκε το 1971 στο Σιάτλ ως κατάστημα πώλησης κόκκων καφέ, η μεγάλη αλλαγή ήρθε όταν ο Howard Schultz, εμπνευσμένος από τα espresso bar της Ιταλίας, μετέτρεψε την εταιρεία σε αλυσίδα καφεκοπτείων όπου ο πελάτης δεν αγόραζε απλώς έναν καφέ, αλλά μια ολόκληρη εμπειρία. Ξαφνικά μπήκαν στις ζωές των καταναλωτών, o καφές latte, ο cappuccino, ο macchiato και αργότερα ο mocha, μαζί με την ιδέα ότι κάθε καφές μπορεί να προσαρμόζεται στις προτιμήσεις μας: περισσότερο γάλα, λιγότερος αφρός, διαφορετικό σιρόπι, έξτρα δόση espresso.
Την ίδια περίοδο και άλλες αμερικανικές αλυσίδες, όπως η Peet’s Coffee και η Coffee Bean & Tea Leaf, άρχισαν να δίνουν έμφαση στην ποιότητα των κόκκων, στις διαφορετικές προελεύσεις και στις νέες συνταγές με βάση τον espresso. Η εξατομίκευση έγινε κομμάτι της εμπειρίας, ενώ οι πρώτες γλυκές παραλλαγές άρχισαν να κερδίζουν συνεχώς έδαφος.
Η πραγματική έκρηξη, όμως, ήρθε τη δεκαετία του ’90 με το Frappuccino. Το παγωμένο, κρεμώδες ρόφημα δημιουργήθηκε αρχικά από την αλυσίδα Coffee Connection στη Βοστώνη, αλλά έγινε παγκόσμιο φαινόμενο όταν η Starbucks εξαγόρασε την εταιρεία και το λάνσαρε διεθνώς. Ήταν ίσως η πρώτη φορά που ο καφές πλησίασε τόσο πολύ την αισθητική και τη γεύση ενός επιδορπίου, ανοίγοντας τον δρόμο για όλα όσα θεωρούμε σήμερα αυτονόητα: σαντιγί, σιρόπια, toppings και αμέτρητους συνδυασμούς.
Από την εξατομίκευση στην υπερβολή
Η λογική ήταν απλή. Αν μπορούσαμε να προσθέσουμε μια γεύση βανίλιας, γιατί όχι και καραμέλα; Αν υπήρχε καραμέλα, γιατί όχι και φουντούκι; Αν υπήρχαν δύο επιλογές γάλακτος, γιατί όχι πέντε; Έτσι, χρόνο με τον χρόνο, οι επιλογές πολλαπλασιάζονταν. Σιρόπια, φυτικά γάλατα, σαντιγί, cold foam, αρωματικοί αφροί, σκόνες σοκολάτας, μπισκότα τριμμένα, κομματάκια καραμέλας, βρώσιμη χρυσόσκονη. Ο καφές μετατράπηκε σταδιακά σε ένα είδος επιδορπίου που τυχαίνει να περιέχει και εσπρέσο. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλές από τις πιο δημοφιλείς παραγγελίες σήμερα περιέχουν περισσότερη ζάχαρη απ’ ό,τι ένας μέσος γλυκός καφές πριν από είκοσι χρόνια.
Τα social media έκαναν τα υπόλοιπα
Αν η πρώτη μεγάλη αλλαγή ήρθε από τις αλυσίδες καφέ, η δεύτερη ήρθε από το Instagram και αργότερα το TikTok. Ο καφές έπρεπε πλέον να φωτογραφίζεται καλά. Δεν αρκούσε να είναι γευστικός, έπρεπε να έχει εντυπωσιακές στρώσεις, αφρούς που πέφτουν αργά, χρωματιστές κρέμες, πασπαλίσματα και ποτήρια που τραβούν το βλέμμα. Κάπως έτσι εμφανίστηκαν τα viral ροφήματα: ο Dalgona coffee στην καραντίνα, οι rainbow lattes, οι pumpkin spice παραλλαγές κάθε φθινόπωρο, οι iced shaken espresso, οι cold foam σχεδόν σε κάθε πιθανή γεύση και, πιο πρόσφατα, οι καφέδες με κρέμα φιστικιού, matcha, ube ή ακόμη και με τυρί κρέμα.
Ο καφές ως δήλωση ταυτότητας
Ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή να μην αφορά τελικά τον ίδιο τον καφέ. Η παραγγελία έγινε τρόπος έκφρασης. Όπως επιλέγουμε τα ρούχα μας ή τη μουσική που ακούμε, έτσι επιλέγουμε και τον καφέ μας. Vegan, χωρίς λακτόζη, χωρίς καφεΐνη, με έξτρα πρωτεΐνη, με λιγότερη ζάχαρη ή με γεύσεις που θυμίζουν γλυκό. Η κούπα μετατράπηκε σε μια μικρή προσωπική δήλωση. Δεν είναι τυχαίο ότι οι εφαρμογές παραγγελίας μάς επιτρέπουν δεκάδες συνδυασμούς, ενώ ορισμένες αλυσίδες μπορούν να δημιουργήσουν χιλιάδες διαφορετικές εκδοχές του ίδιου ροφήματος.
