Τα ψώνια δεν είναι απλώς μια καταναλωτική συνήθεια, αλλά κάτι πολύ παραπάνω. Δεν είναι λίγες οι μελέτες που δείχνουν ότι η αγορά νέων προϊόντων -δη ρούχων- μπορεί να λειτουργήσει θετικά στην ψυχολογία, βελτιώνοντας τη διάθεση, μειώνοντας το στρες και προσφέροντας μια αίσθηση ελέγχου έστω και αυτή είναι προσωρινή. Μελέτη του Πανεπιστημίου του Χερτφορντσάιρ έδειξε ότι η αγορά νέων ρούχων μπορεί να ενεργοποιήσει την έκκριση ντοπαμίνης στις γυναίκες, βελτιώνοντας τη διάθεση και μειώνοντας τα επίπεδα του στρες. Οι επιστήμονες ονόμασαν το φαινόμενο «retail therapy», τονίζοντας ότι δίνει αίσθηση ελέγχου, ικανοποίησης και αυτοέκφρασης, ιδίως σε περιόδους έντονου στρες.
Όπως εξηγούν οι ειδικοί, με τα νέα ρούχα ενεργοποιείται ο μηχανισμός ανταμοιβής του εγκεφάλου, χάρη στην απελευθέρωση ντοπαμίνης και άλλων χημικών ουσιών, όπως οι ενδορφίνες, που συνδέονται με την ευεξία και την ευχαρίστηση. Ωστόσο, η ισορροπία είναι καθοριστική. Τα θετικά συναισθήματα που δημιουργούνται είναι παροδικά, για αυτό οι επιστήμονες προειδοποιούν ότι οι παρορμητικές αγορές μπορεί να οδηγήσουν σε οικονομικές συνέπειες.
Τα ψώνια επιδρούν θετικά στην ψυχολογία και αυτό αποδεικνύεται επιστημονικά. Έκθεση από την πανεπιστημιακή κλινική του Κλίβελαντ έδειξε ότι το 62% των αγοραστών αγοράζουν κάτι για να φτιάξουν τη διάθεσή τους, ενώ το 28% πραγματοποιεί αγορές για να γιορτάσει ένα γεγονός. Παρότι πολλοί συνδέουν τις αγορές με την περιττή σπατάλη, αποδεικνύονται ουσιαστικά οφέλη από τη διαδικασία αυτή. Άλλωστε, δεν έχει να κάνει με πόσο ακριβό είναι ένα αντικείμενο, αλλά η επίδραση που έχει η αγορά του στην ψυχολογία. Μια σοκολάτα, ένα μολύβι ή ένα βιβλίο μπορεί να προσφέρει την ίδια… δόση χαράς όσο μια ακριβότερη αγορά.
Η ψυχολόγος της κλινικής, Σούζαν Άλμπερς, τονίζει πως τα ψώνια, όταν γίνονται με μέτρο, έχουν σημαντική ψυχολογική και θεραπευτική αξία. «Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους η προσθήκη προϊόντων σε ένα ηλεκτρονικό καλάθι αγορών ή η επίσκεψη στην αγαπημένη σας μπουτίκ μπορεί να προσφέρει ψυχολογική και συναισθηματική ώθηση», προσθέτει η ειδικός. Ανάμεσα σε αυτούς η απελευθέρωση ντοπαμίνης και ενδορφίνης, οι οποίες δεν παρατηρούνται μόνο κατά την αγορά, αλλά και πριν από αυτή. Η προσμονή της αγοράς, ακόμη και η απλή περιήγηση σε ένα κατάστημα, μπορεί να απελευθερώσει ντοπαμίνη πριν καν πραγματοποιηθεί η αγορά.
Μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Consumer Psychology έδειξε ότι η θλίψη συχνά συνοδεύεται από την αίσθηση έλλειψης ελέγχου. Τα ψώνια, όμως, επιτρέπουν στο άτομο να πάρει αποφάσεις και να επηρεάσει το αποτέλεσμα, λειτουργώντας ως ένα μικρό προσωπικό επίτευγμα. Σε δύσκολες στιγμές, η διαδικασία αυτή μπορεί να είναι έως και 40 φορές πιο αποτελεσματική από το να μην ψωνίσει. Την ίδια στιγμή, οι αγορές αποσπούν την προσοχή από τις δύσκολες σκέψεις και ενισχύουν την κοινωνική αλληλεπίδραση, όταν γίνονται με παρέα.
Ρούχα που δίνουν χαρά
Η επιλογή των ρούχων μας κάθε πρωί καθορίζεται συχνά από τη διάθεσή μας. Σύμφωνα με το Πανεπιστήμιο του Χερτφορντσάιρ, οι γυναίκες τις ημέρες που δε νιώθουν πολύ καλά προτιμούν το τζιν. Από τις 100 συμμετέχουσες στη μελέτη, σχεδόν οι μισές το επέλεξαν όταν η διάθεσή τους ήταν πεσμένη, ενώ μόνο το ένα τρίτο το φόρεσε όταν ένιωθε χαρά. Η αναπτυξιακή ψυχολόγος Κάρεν Πάιν διαπίστωσε ότι οι περισσότερες συμμετέχουσες ένιωσαν ότι η διάθεσή τους άλλαξε σύμφωνα με τα ρούχα που φόρεσαν, αναδεικνύοντας το ισχυρό ψυχολογικό αποτύπωμα της εμφάνισης. Προκύπτει, μάλιστα, ότι τα ρούχα επηρεάζουν όχι μόνο εμάς, αλλά και τους άλλους. Αν, για παράδειγμα, μια γυναίκα επιλέξει μια πιο αποκαλυπτική εμφάνιση, είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα τραβήξει την προσοχή των άλλων. Τα βλέμματα ενδέχεται να έχουν θετικό αντίκτυπο στη γυναίκα, καθώς θα νιώσει ελκυστική. Σε αντίθετη περίπτωση, ωστόσο, μπορεί να προκληθούν αρνητικά συναισθήματα, όπως ντροπή.
Τα ρούχα που χαρίζουν χαρά -όσα έκαναν μια γυναίκα να νιώσει όμορφα- είναι καλοραμμένα, αναδεικνύουν τη σιλουέτα και το ύφασμά τους είναι ποιοτικό, με κολακευτικά χρώματα. Ολα αυτά, συνήθως δεν αποτελούν χαρακτηριστικά του τζιν, το οποίο σύμφωνα με την Πάιν, δεν ταιριάζει σε όλους, συχνά έχει κακό κόψιμο και εφαρμογή. Η επιλογή του, όπως αναφέρει, μπορεί να υποδηλώνει ότι όποιος το φοράει δεν έχει ασχοληθεί με την εμφάνισή του. Σημειώνει, δε, ότι η συσχέτιση ανάμεσα στην κακή διάθεση και το τζιν είναι λογική, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι μπορούμε να ντυθούμε για να είμαστε ευτυχισμένοι, όμως, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ίσως πρέπει να αφήσουμε τα τζιν στην άκρη.
