Σε ιστορικά υψηλά έφτασε το πρώτο δίμηνο του 2023 το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με τους καταναλωτές, λόγω πληθωρισμού, να αναζητούν φθηνότερες λύσεις, ενώ καθοριστικό ρόλο στην ενίσχυση των πωλήσεων της εν λόγω κατηγορίας φαίνεται πως έχει διαδραματίσει και η μεγάλη συμμετοχή τους στο περίφημο «καλάθι του νοικοκυριού». Η στροφή, πάντως, προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναμένεται ότι θα συνεχισθεί τουλάχιστον και τη φετινή χρονιά, ειδικά μάλιστα καθώς επτά στους δέκα προμηθευτές και λιανεμπόρους σχεδιάζουν νέο γύρο ανατιμήσεων τη φετινή χρονιά.
Το τελευταίο αποκάλυψε χθες ο επικεφαλής της NielsenIQ για Ελλάδα και Βουλγαρία, Βάιος Δημοράγκας, παρουσιάζοντας στο ετήσιο συνέδριο της εταιρείας για τις αγοραστικές τάσεις έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε διευθύνοντες συμβούλους προμηθευτών και λιανεμπόρων.
Δεν είναι τυχαίο ότι η αύξηση τζίρου που αναμένουν για το 2023 οι επικεφαλής αλυσίδων σούπερ μάρκετ και βιομηχανιών καταναλωτικών ειδών θα είναι πληθωριστική, ενώ την ίδια ώρα το 50% αυτών αναμένει τη φετινή χρονιά μείωση του όγκου πωλήσεων ακόμη και πάνω από 5%. Στο α΄ τρίμηνο του 2023, πάντως, η μείωση του όγκου πωλήσεων είναι, σύμφωνα με κορυφαίο παράγοντα της αγοράς σούπερ μάρκετ, της τάξεως του 4%-5%.
Σύμφωνα, λοιπόν, με στοιχεία που παρουσίασε χθες ο Αλέξανδρος Φλώρος, Retail Vertical Leader της εταιρείας για Ελλάδα και Βουλγαρία, ένα στα τέσσερα προϊόντα που ψωνίζουν πλέον από το σούπερ μάρκετ οι καταναλωτές στην Ελλάδα είναι ιδιωτικής ετικέτας. Συγκεκριμένα, ενώ το 2022 έκλεισε με το μερίδιο των προϊόντων αυτών να διαμορφώνεται σε 23,8% (συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων της Lidl, που αποτελεί τη βασική εκπτωτική αλυσίδα στην ελληνική αγορά), το πρώτο δίμηνο του 2023 το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπερβαίνει το 25%. Ακόμη και χωρίς να συμπεριληφθούν οι πωλήσεις της Lidl, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι υψηλό, ήδη πάνω από μία ποσοστιαία μονάδα συγκριτικά με αυτό που διαμορφώθηκε το 2022: στο δίμηνο Ιανουαρίου – Φεβρουαρίου 2023 έφτασε το 16,2%, από 14,8% στο σύνολο της περυσινής χρονιάς και 13,4% το 2021.
To ηλεκτρονικό «καλάθι»
Τον Δεκέμβριο 2022 οι τιμές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν 16,6%, έναντι 12% των επωνύμων.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν ολοένα και περισσότερο χώρο και στο ηλεκτρονικό «καλάθι». Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο Παναγιώτης Γκεζερλής, ιδρυτής και πρόεδρος της Convert Group, το πρώτο τρίμηνο του 2023 το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (σε αξία) στις πωλήσεις των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ διαμορφώθηκε σε 15,2%, αυξημένο κατά μιάμιση ποσοστιαία μονάδα σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2022, ενώ το μερίδιο σε όγκο διαμορφώθηκε σε 18,7%, ενισχυμένο κατά 1,4 ποσοστιαία μονάδα σε σύγκριση με το α΄ τρίμηνο του 2022.
Ωθηση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έδωσε πάντως και η θέσπιση του «καλαθιού του νοικοκυριού». Οι περισσότεροι λιανέμποροι, ακόμη και αν ξεκίνησαν με διαφορετική στρατηγική, αύξησαν στην πορεία τον αριθμό των ειδών αυτών προκειμένου να εμφανίσουν ένα πιο ανταγωνιστικό «καλάθι», ειδικά μάλιστα καθώς το φθηνότερο τυγχάνει ειδικής προβολής από τον ίδιο τον υπουργό Ανάπτυξης.
Σύμφωνα με τα στοιχεία έρευνας βασισμένης σε πραγματικά στοιχεία αγορών τα οποία παρουσίασε χθες η Νικολέτα Σπερελάκη, Regional Client Business Partner της NielsenIQ, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που περιλαμβάνονται στο «καλάθι», από 21,8% κατά το τρίτο τρίμηνο του 2022, αυξήθηκε σε 24,4% την περίοδο εφαρμογής του «καλαθιού» (στοιχεία από Νοέμβριο 2022 έως Φεβρουάριο 2023). Η έρευνα βασίζεται στα στοιχεία για 39 κατηγορίες προϊόντων και στις πωλήσεις στις τρεις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Οι λοιπές κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που δεν συμμετέχουν στο «καλάθι» αύξησαν μεν το μερίδιό τους το ίδιο διάστημα, αλλά λιγότερο από μία ποσοστιαία μονάδα (σε 13,6% την περίοδο εφαρμογής του «καλαθιού», από 12,7% το τρίτο τρίμηνο του 2022). Συνολικά στο 72% των κατηγοριών που συμμετέχουν στο «καλάθι», τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν μερίδιο.
Σημαντικές ανατιμήσεις
Πίσω από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, βεβαίως, υπάρχει κι ένας μύθος ή μάλλον μια σύγχυση: οι τιμές τους είναι μεν χαμηλότερες από αυτές των επώνυμων προϊόντων, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν ακριβαίνουν. Μάλιστα στη διάρκεια του 2022 αυξήθηκαν περισσότερο και μάλιστα νωρίτερα από ό,τι στα επώνυμα. Τον Δεκέμβριο του 2022 οι τιμές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν αυξημένες κατά 16,6%, έναντι πληθωρισμού 12% στα επώνυμα.
Προσφορές και χαμηλές τιμές «κυνηγούν» οι καταναλωτές
Κυνηγοί προσφορών και χαμηλών τιμών και πειθαρχημένοι στη λίστα με τις αγορές που έχουν προαποφασίσει είναι πλέον σε μεγάλο ποσοστό οι καταναλωτές στην Ελλάδα, καθώς όχι μόνο είδαν το εισόδημά τους να μειώνεται σημαντικά λόγω πληθωρισμού το 2022, αλλά εκτιμούν ότι η δυσμενής οικονομική κατάσταση θα συνεχισθεί για περισσότερο από 12 μήνες ακόμη. Αξίζει, μάλιστα, να σημειωθεί ότι αν και η ελληνική οικονομία βρίσκεται σε ανάπτυξη, οι πολίτες αντιλαμβάνονται ότι ζουν σε ένα υφεσιακό οικονομικό περιβάλλον. Την ίδια ώρα, μειώνεται η αναλογία των καταναλωτών που αναζητούν ποιοτικά και ίσως πιο ακριβά προϊόντα, καθώς και όσων δεν δίνουν σημασία στην τιμή.
Σύμφωνα, λοιπόν, με την έρευνα για τις «φυλές των αγοραστών» που παρουσίασε η κυρία Βιβή Παπαδοπούλου, Customer Success Leader της NielsenIQ για την Ελλάδα, τρεις στους δέκα καταναλωτές στην Ελλάδα ανήκουν στη λεγόμενη φυλή των «αγχωμένων – κυνηγών προσφορών και χαμηλών τιμών», ποσοστό που το 2019 ήταν μόλις 10%. Μεγάλο επίσης είναι πλέον το ποσοστό των λεγόμενων «επικεντρωμένων (πειθαρχημένων) αγοραστών», οι οποίοι τηρούν αυστηρά τη λίστα με τα ψώνια που έχουν προαποφασίσει, όπως και τον προϋπολογισμό, ενώ δεν προβαίνουν στις λεγόμενες «αυθόρμητες αγορές». Το ποσοστό τους το 2022 ανέβηκε σε 21% από 16% το 2021, ενώ την ίδια ώρα μειώθηκε σε 17% από 21% το 2021 και 24% το 2019 το ποσοστό των λεγόμενων «αναζητητών ποιότητας». Βασικό χαρακτηριστικό των καταναλωτών που κατατάσσονται σε αυτή την κατηγορία είναι ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για ποιοτικά προϊόντα, διάθεση που υπό το βάρος της ακρίβειας φαίνεται ότι ατονεί.
Μόλις ένας στους δέκα ανήκει πλέον στη φυλή των λεγόμενων «άνετων αγοραστών», ποσοστό που το 2019 ήταν 20%. Είναι οι αγοραστές που πληρώνουν παραπάνω για ποιοτικά προϊόντα, αδιαφορούν για τις εκπτώσεις και τις προσφορές και είναι ευέλικτοι στις αγορές, προκειμένου να μεγιστοποιήσουν την αγοραστική εμπειρία. Η μεγαλύτερη, βεβαίως, φυλή παραμένει αυτή των «συμβατικών αγοραστών» (24%), που τους αρέσουν τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ, αλλά αναζητούν τις καλές τιμές και τις προσφορές.
Αν και η οικονομία βρίσκεται σε ανάπτυξη, οι πολίτες αντιλαμβάνονται ότι ζουν σε ένα υφεσιακό περιβάλλον.
Οι τάσεις εξοικονόμησης δαπανών συνεχίζονται και φέτος, με τους καταναλωτές να δηλώνουν σε ποσοστό 45% (έναντι 29% στην Ευρώπη) ότι πλέον τρώνε απομεινάρια φαγητών που έχουν μαγειρέψει τις προηγούμενες ημέρες πολύ συχνότερα σε σύγκριση με το παρελθόν. Και μπορεί αυτή η τάση να έχει και οικολογικό αποτύπωμα, όμως μάλλον φαίνεται ότι αποδίδεται κυρίως στην οικονομία που θέλουν να κάνουν οι καταναλωτές και λιγότερο στην ανησυχία τους για τις επιπτώσεις στο περιβάλλον από τη σπατάλη τροφίμων.
Επιπλέον, το 43% (έναντι 35% στην Ευρώπη) δηλώνει ότι φέτος θα κάνει περισσότερες αγορές από εκπτωτικά καταστήματα, το 45% (έναντι 30%) θα ψωνίζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ ένα 41% (έναντι 30%) θα κάνει αγορές από καταστήματα με προγράμματα επιβράβευσης.
