Σε μία νέα φάση έχει εισέλθει ο «πόλεμος των τιμών» των κύριων ειδών διαβίωσης στα σούπερ μάρκετ -όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στην Ευρώπη- καθώς πλέον ο γενικός δείκτης τιμών βρίσκεται σε σταθερή πτωτική τροχιά προς το ορόσημο του 2%, ενώ αναμένεται να συνεχιστεί η μείωση των επιτοκίων της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας (ΕΚΤ).
Βασικά χαρακτηριστικά αυτής της νέας φάσης στην Ελλάδα είναι αφενός η ανακοίνωση της μείωσης των τιμών αρχικά σε 120 κωδικούς προϊόντων στα σούπερ μάρκετ την περασμένη Κυριακή (20.10.2024) μετά από συνεννόηση των μεγάλων αλυσίδων του λιανεμπορίου τροφίμων και ορισμένων (ξένων) πολυεθνικών και αφετέρου η προχθεσινή (23.10.2024) δήλωση του Υπουργού Ανάπτυξης, Τάκη Θεοδωρικάκου, σύμφωνα με την οποία η κυβέρνηση θα διατηρήσει και μετά την 31η Δεκεμβρίου 2024 το πλαφόν στο περιθώριο κέρδους.
Με τη συνέχιση του μέτρου αυτού φαίνονται να διαφωνούν τα σούπερ μάρκετ.
Το επόμενο σημαντικό βήμα μείωσης σε επιπλέον κωδικούς αναμένεται να το κάνουν οι ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων και κυρίως οι παραγωγοί ζυμαρικών και γαλακτοκομικών προϊόντων. Ωστόσο, δημοσιεύματα του ευρωπαϊκού τύπου αποκαλύπτουν πως η τάση μείωσης των τιμών των προϊόντων στα σούπερ μάρκετ δεν είναι μόνο ελληνική, αλλά ευρωπαϊκή.
Ως βασική αιτία αναφέρεται στα δημοσιεύματα αυτά το γεγονός ότι παρά την πτώση του πληθωρισμού, οι καταναλωτές οι οποίοι κατά την περίοδο του υψηλού πληθωρισμού στράφηκαν προς την ιδιωτική ετικέτα (γεγονός που έχουν καταδείξει κυβερνητικά στελέχη και στην Ελλάδα), δεν επιστρέφουν στην επώνυμη καθώς «συνήθισαν» στη χαμηλή τιμή της ιδιωτικής ετικέτας, ενώ η ποιότητα τους αποδεικνύεται για αυτούς αρκούντως ικανοποιητική.
Έτσι ο «πόλεμος των τιμών» δεν αφορά μόνο τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ μεταξύ τους, αλλά και τα σούπερ μάρκετ με τις βιομηχανίες επωνύμων προϊόντων, καθώς είναι τα σούπερ μάρκετ τα οποία προωθούν τα «δικά τους» προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κόντρα στα επώνυμα. Παράλληλα, φέρνει απόσυρση ορισμένων επώνυμων προϊόντων, τα οποία παράγουν μεγάλοι βιομηχανικοί όμιλοι.
Τι δείχνει η γερμανική εμπειρία
Αξίζει να δει κανείς τη γερμανική εμπειρία, βασικό στοιχείο της τελευταίας -σύμφωνα με την Handelsblatt- είναι η αλλαγή στρατηγικής παρατηρείται σήμερα σε πολλές επώνυμες εταιρείες. Μπροστά στην ταχεία αύξηση του κόστους ενέργειας, πρώτων υλών, εφοδιαστικής και προσωπικού, οι παραγωγοί επικεντρώθηκαν στο να διατηρήσουν τουλάχιστον την κερδοφορία τους στο ύψος του πληθωρισμού.
«Η μάρκα σίγουρα δεν έχει πεθάνει», λέει ο ειδικός σε θέματα μάρκας από την NielsenIQ, Nτέηβιντ Γκεόργκι. Ωστόσο, είναι επίσης σαφές για τους ειδικούς ότι ακόμη και οι καταναλωτές με υψηλό εισόδημα θα παραμείνουν μακροπρόθεσμα πιστοί στις ιδιωτικές ετικέτες.
Οι μελλοντικές προοπτικές ποικίλλουν ανάλογα με την ομάδα προϊόντων:
- Οι εμπειρογνώμονες της NIQ έχουν δει μια σαφή τάση προς τις ιδιωτικές ετικέτες για βασικά τρόφιμα όπως τα αρτοσκευάσματα, τα ζυμαρικά ή τα αλείμματα όπως η μαρμελάδα κατά τη διάρκεια του υπερπληθωρισμού – και καμία επιστροφή στα επώνυμα.
- Ο Jens Weng, Senior Partner στην εταιρεία συμβούλων στρατηγικής EY-Parthenon, έχει παρατηρήσει ότι τα επώνυμα προϊόντα γίνονται επίσης λιγότερο σημαντικά για απλά καταναλωτικά αγαθά όπως το χαρτί τουαλέτας.
- «Σε άλλες κατηγορίες, όπως η σοκολάτα ή η μπύρα, οι κατασκευαστές έχουν επιτυχώς συναισθηματοποιήσει τα εμπορικά σήματα», λέει ο Weng. Ή η μάρκα σηματοδοτεί την εμπιστοσύνη στην ποιότητα, όπως με την κρέμα δέρματος. «Η μάρκα έχει καλό μέλλον με αυτά τα προϊόντα».
- Η NielsenIQ βλέπει επί του παρόντος μια επιστροφή στα επώνυμα προϊόντα για το τσάι και τον καφέ, την περιποίηση σώματος και στόματος, καθώς και τα προϊόντα καθαρισμού και φροντίδας, ενώ ορισμένες πρώτες ύλες, όπως το κακάο, η ζάχαρη, ο καφές, το ελαιόλαδο και ο χυμός πορτοκαλιού, είναι πιθανό να γίνουν ακριβότερες στο μέλλον, επειδή οι αποτυχίες των καλλιεργειών που σχετίζονται με το κλίμα μειώνουν σημαντικά την προσφορά.
Αυτό οδηγεί σε αλματώδη αύξηση των τιμών στο σούπερ μάρκετ. «Σε τέτοιες περιπτώσεις, η ιδιωτική ετικέτα επωφελείται πρώτα, επειδή η αρχική αντίδραση του καταναλωτή είναι συχνά να αποφύγει τα ακριβά επώνυμα προϊόντα», εξηγεί ο ειδικός σε θέματα μάρκας της NIQ, Georgi.
Οι εταιρείες ξεφορτώνονται τα αδύναμα εμπορικά σήματα
Ο σύμβουλος Weng λέει πως «στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, μόνο οι ισχυρότερες μάρκες θα επιβιώσουν». Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τόσο οι ηγέτες της αγοράς, οι οποίοι διαθέτουν πιστή πελατειακή βάση, όσο και οι μάρκες χαμηλού κόστους εισαγωγικού επιπέδου αναπτύσσονται, ενώ οι μάρκες μεσαίας κατηγορίας υποβάλλονται σε διαδικασία εξορθολογισμού.
Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτικοί κολοσσοί αποβάλλουν όλο και περισσότερο τα αδύναμα ονόματα.
Οι κατασκευαστές εμπορικών σημάτων προσπαθούν επίσης όλο και περισσότερο να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους με ειδικές προσφορές. Σύμφωνα με την NielsenIQ, σχεδόν το 30% των επώνυμων προϊόντων έκαναν εκπτώσεις το πρώτο εξάμηνο του έτους, σε σύγκριση με μόλις το 27% δύο χρόνια πριν.
Κατά μέσο όρο, τα επώνυμα προϊόντα σε έκπτωση κοστίζουν περίπου 40% λιγότερο από το κανονικό – και μερικές φορές είναι φθηνότερα από τις δικές τους μάρκες. Έτσι, οι επώνυμες εταιρείες ακολουθούν μια στρατηγική με την οποία διατηρούν σκόπιμα υψηλές τις τιμές στο ράφι τους, προκειμένου να ενθαρρύνουν τις αγορές με μεγάλες εκπτώσεις.
«Οι προωθητικές ενέργειες είναι απαραίτητες επειδή οι καταναλωτές τις αναζητούν ενεργά», λέει ο εμπειρογνώμονας της NielsenIQ. Τα επώνυμα προϊόντα που βρίσκονται σε ειδική προσφορά στις εκπτωτικές αλυσίδες συμβάλλουν ιδιαίτερα στην ανάπτυξη των εμπορικών σημάτων – αν και οι εκπτωτικές αλυσίδες είναι κυρίως γνωστές για τη μεγάλη γκάμα των δικών τους εμπορικών σημάτων.
Ωστόσο, οι παραγωγοί δεν μπόρεσαν να αποτρέψουν την περαιτέρω μείωση του μεριδίου αγοράς τους με την αύξηση του αριθμού των ειδικών προσφορών. Σύμφωνα με την NIQ, τα επώνυμα προϊόντα είχαν μερίδιο πωλήσεων 49% μεταξύ Σεπτεμβρίου 2023 και Αυγούστου 2024 – 0,5 ποσοστιαίες μονάδες λιγότερο από ό,τι το προηγούμενο έτος.
Εάν υπάρχουν όλο και περισσότερες προσφορές, υπάρχει ο κίνδυνος οι καταναλωτές να αγοράζουν μάρκες μόνο εάν η τιμή τους είναι μειωμένη. Και αυτό μειώνει το εισόδημα των παραγωγών. «Το κύμα των προσφορών συνέβαλε στην περαιτέρω διάβρωση των εσόδων και έβλαψε την αξιοπιστία πολλών εμπορικών σημάτων», λέει ο Werner Motyka, εταίρος στη συμβουλευτική εταιρεία Munich Strategy.
Οι μεγάλες μάρκες επενδύουν και πάλι περισσότερα χρήματα στη διαφήμιση
Οι ομάδες καταναλωτών δεν μπορούν πλέον να βασίζονται στο όνομά τους, αλλά πρέπει όλο και περισσότερο να τραβούν την προσοχή στην επωνυμία τους. Πολλοί παραγωγοί περιόρισαν τη διαφήμιση το 2023 και το 2024 λόγω του υψηλού πρόσθετου κόστους – γεγονός που οδήγησε σε λιγότερη προσοχή και λιγότερες πωλήσεις.
Η τάση έχει αντιστραφεί με μείωση της πίεσης κόστους. Οι 15 κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών με τις υψηλότερες διαφημιστικές δαπάνες στη Γερμανία τις αύξησαν κατά 27,8% μεταξύ Ιανουαρίου και τέλους Σεπτεμβρίου 2024 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτό προκύπτει από αναλύσεις που πραγματοποίησε η εταιρεία έρευνας αγοράς Nielsen Media για λογαριασμό της Handelsblatt.
Η Nestlé προσπαθεί επίσης να ενισχύσει τις φθίνουσες πωλήσεις των σημάτων της με μαζικές διαφημιστικές εκστρατείες. Κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, η κατασκευάστρια εταιρεία Kitkat και Nescafé δαπάνησε το 8,1% των παγκόσμιων πωλήσεών της για μάρκετινγκ. Το προηγούμενο έτος, το ποσοστό αυτό ήταν 7,1%. Στη Γερμανία, η διαφημιστική δαπάνη το πρώτο εξάμηνο του έτους αυξήθηκε κατά διψήφιο ποσοστό σε υψηλό διψήφιο αριθμό εκατομμυρίων. Ο επικεφαλής της Nestlé στη Γερμανία, Alexander von Maillot, επιθυμεί να αυξήσει τις δαπάνες σημαντικά περαιτέρω.
Σύμφωνα με τον εμπειρογνώμονα του NIQ Georgi, οι κατασκευαστές πρέπει επίσης να χρησιμοποιήσουν τη διαφήμιση για να επανασυνδέσουν τα εμπορικά τους σήματα με την «επιθυμία για εμπειρίες» που αναζητούν οι καταναλωτές. Η ανάπτυξη της μάρκας πρέπει επίσης να αποτελέσει και πάλι μεγαλύτερη εστίαση για τις εταιρείες. Λόγω άλλων ζητημάτων, όπως οι αυξήσεις των τιμών, η πίεση του κόστους ή η προσαρμογή των μεγεθών συσκευασίας, αυτό έχει βγει από το επίκεντρο.
Οι κατασκευαστές εμπορικών σημάτων πρέπει να γίνουν πιο καινοτόμοι και να παράγουν πιο οικονομικά αποδοτικά
Μακροπρόθεσμα, οι εταιρείες εμπορικών σημάτων πρέπει να λάβουν πιο εκτεταμένα μέτρα. «Οι κατασκευαστές πρέπει να γίνουν πιο λιτοί και ταχύτεροι», λέει ο σύμβουλος Motyka. Θα πρέπει να προσανατολιστούν στη νοοτροπία και τις μεθόδους εργασίας των κατασκευαστών ιδιωτικής ετικέτας.
Σε ένα περιβάλλον που προσφέρει ελάχιστη ανάπτυξη καθαυτή, οι ειδικοί πιστεύουν ότι οι κατασκευαστές μπορούν να αναπτυχθούν μόνο μέσω της καινοτομίας. Το αφεντικό της Oetker Christmann λέει επίσης: «Οι καινοτομίες είναι η καλύτερη προστασία για το εμπορικό σήμα μας. Οι ιδιωτικές ετικέτες δεν μπορούν να το κάνουν αυτό, μιμούνται τις τάσεις της αγοράς».
Η οικογενειακή επιχείρηση εστιάζει σε πιο premium προϊόντα. Τον Σεπτέμβριο, για παράδειγμα, η Oetker λάνσαρε μια νέα κατεψυγμένη πίτσα με την ονομασία «Suprema», της οποίας η ζύμη είναι τριπλά ωριμασμένη. Η λιανική της τιμή είναι 5,49 ευρώ. Η Oetker θέλει να ξεχωρίσει από τις ιδιωτικές ετικέτες όσον αφορά την ποιότητα – και να κερδίσει υψηλότερο περιθώριο κέρδους.
Το αφεντικό της γιγάντιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ στη Γερμανία, Rewe, Lionel Souque, είχε επικρίνει την έλλειψη καινοτόμου πνεύματος μεταξύ πολλών μεγάλων κατασκευαστών. «Οι άνθρωποι δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τα διπλάσια μόνο και μόνο λόγω της μάρκας. Περιμένουν από ένα προϊόν να έχει καλύτερη γεύση, να είναι πιο υγιεινό ή να προσφέρει κάτι νέο».
Παρά τις διαμάχες για τις τιμές: οι λιανοπωλητές βασίζονται στα επώνυμα προϊόντα
Είναι επίσης προς το συμφέρον των λιανοπωλητών να αυξήσουν τις πωλήσεις τους οι κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων. Οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής στη Γερμανία ευθύνονται εν μέρει για την κρίση των εμπορικών σημάτων. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι χρησιμοποίησαν ιδιωτικές ετικέτες κατά τη διάρκεια του πληθωρισμού για να αυξήσουν το προφίλ τους και να προσελκύσουν πελάτες με προϊόντα σε χαμηλές τιμές. Οι έμποροι λιανικής διεύρυναν τη γκάμα των ιδιωτικών ετικετών και βελτίωσαν την ποιότητά τους.
Εν τω μεταξύ, οι έμποροι λιανικής διαφωνούσαν με πολλούς ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων για την τιμολόγηση, με αποτέλεσμα να διακόπτονται επί μήνες οι πωλήσεις και να σταματούν οι παραδόσεις. Οι λιανέμποροι γέμισαν τον κενό χώρο στα ράφια εμπορικών σημάτων με ιδιωτικές ετικέτες – και πολλοί πελάτες επωφελήθηκαν.
Εν τω μεταξύ, οι περισσότερες διαμάχες για τις τιμές έχουν επιλυθεί και τα επώνυμα προϊόντα είναι και πάλι αξιόπιστα διαθέσιμα, γεγονός που προκαλεί εκ νέου αύξηση των πωλήσεών τους. Οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν έννομο συμφέρον σε αυτό. «Τα εμπορικά σήματα των κατασκευαστών παραμένουν σημαντικά για εμάς», λέει το αφεντικό της Rewe, ο Souque.
Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα επώνυμα προϊόντα είναι σημαντικά ως μοχλός κίνησης της επισκεψιμότητας – και οι λιανοπωλητές πλήρους γκάμας, όπως η Rewe ειδικότερα, μπορούν να ξεχωρίσουν από τους εκπτωτικούς οίκους προσφέροντας μεγαλύτερη ποικιλία. «Κατά μέσο όρο, οι λιανοπωλητές κερδίζουν περισσότερα με τα επώνυμα προϊόντα από ό,τι με τις ιδιωτικές ετικέτες», λέει ο εμπειρογνώμονας της ΕΥ Weng. Επομένως, οι λιανοπωλητές έβλαψαν κυρίως τους εαυτούς τους με τον πόλεμο τιμών. «Μακροπρόθεσμα, οι λιανοπωλητές δεν μπορούν να κάνουν χωρίς επώνυμα προϊόντα».
