Η Taylor Swift δεν είναι μόνο ένα μουσικό φαινόμενο, αλλά και ένας επιχειρηματικός μονόκερος. Η περιοδεία της «Eras» που έφτασε στο Εδιμβούργο εκτιμάται ότι ενισχύει τον πλούτο της πολύ πάνω από το 1 δισ. δολάρια.
Επιπλέον το Forbes υπολογίζει την ακίνητη περιουσία της σε περίπου 125 εκατ. δολάρια. Άλλοι μουσικοί που έχουν φτάσει σε τέτοια ύψη το έχουν καταφέρει επενδύοντας τα μουσικά τους κέρδη σε άλλες επιχειρήσεις.
Η Taylor Swift βγάζει χρήματα με την έξυπνη αξιοποίηση της δύναμής της στην αγορά. Πρόκειται για τα λεγόμενα Swiftonomics.
Φημολογείται ότι η τραγουδίστρια απαιτεί τουλάχιστον το 100% των ακαθάριστων εσόδων από τα εισιτήρια, κάτι που σημαίνει ότι οι διοργανωτές των συναυλιών της μπορούν να βγάλουν κέρδος μόνο από τις πωλήσεις φαγητού και ποτού καθώς και από τα υπόλοιπα έξτρα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι διοργανωτές θέλουν όσοι έχουν τα περιζήτητα εισιτήρια για τις συναυλίες της Swift, να πηγαίνουν στον χώρο της εκδήλωσης από νωρίς.
Κάνοντας πολλές εμφανίσεις σε έναν χώρο, η Swift μειώνει το κόστος της περιοδείας και προσελκύει τους θαυμαστές της. Οι fan της κατακλύζουν τις συναυλίες της και κάποιοι έρχονται από πολύ μακριά.
Οικονομική σύνεση
H οικονομική σύνεση την οποία επιδεικνύει η καλλιτέχνιδα, αποτελεί κομμάτι της γοητείας που ασκεί στους θαυμαστές της.
Η Swift τα έβαλε με την Apple για τα πνευματικά δικαιώματα από τα τραγούδια που μεταδίδονται μέσω της μουσικής της υπηρεσίας και κέρδισε. Το ίδιο έκανε και με το Spotify, όταν αρνήθηκε να αφήσει τα τραγούδια της να κυκλοφορήσουν στην δωρεάν υπηρεσία του.
Η Νομική Σχολή του Χάρβαρντ τη χρησιμοποιεί ως παράδειγμα διαπραγματευτικής δύναμης, αναφέροντας στο διδακτικό της υλικό: «Η Taylor Swift μπόρεσε να γυρίσει την πλάτη στις διαπραγματεύσεις με το Spotify επειδή δεν της έλειπαν άλλοι διαπραγματευτικοί εταίροι που ήταν πρόθυμοι να συνεργαστούν μαζί της».
ADVERTISEMENT
Η 34χρονη έχει αποδειχθεί έξυπνη, καθώς έχει γίνει πολύ πλούσια τόσο υπαγορεύοντας όρους στους εκπροσώπους της μουσικής βιομηχανίας όσο και πουλώντας σε αυτή τη βάση θαυμαστών. Και την αγαπούν γι’ αυτό.
Αφού πούλησε τα δικαιώματα των παλαιότερων ηχογραφήσεών της σε μια επενδυτική εταιρεία, επαναστάτησε ενάντια στους περιορισμούς της στην καλλιτεχνική της ελευθερία.
Ενώ ο επενδυτής είχε τα δικαιώματα σε αυτές τις ηχογραφήσεις, εκείνη διατήρησε τα δικαιώματα του συνθέτη και έτσι μπόρεσε να ηχογραφήσει εκ νέου πολλά άλμπουμ. Στη συνέχεια, έπεισε τους θαυμαστές της να αγοράζουν τις επανεκτελέσεις, παρουσιάζοντάς τις ένα συλλεκτικό αντικείμενο. Οι θαυμαστές το αγοράζουν τις επανεκτελέσεις σε αναλογία 4:1 σε σχέση με τις πρωτότυπες ηχογραφήσεις.
Και αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με το streaming. Όταν η Swift κυκλοφόρησε τα τραγούδια της σε βινύλιο, οι πωλήσεις δίσκων εκτινάχθηκαν, με αποτέλεσμα στην Αγγλία να μπουν και πάλι στο καλάθι των προϊόντων που μετρά η Εθνική Στατιστική Υπηρεσία για να καταλήξει στον δείκτη του πληθωρισμού.
Η Taylor Swift έχει ένα σημαντικό μερίδιο αυτής της αγοράς βινυλίων, πουλώντας συχνά σε ανθρώπους που δεν έχουν πικάπ, αλλά επιλέγουν να επενδύσουν σε μια συλλογή ως έργο τέχνης.
Είναι μοναδική; Πιθανώς. Αλλά ο Σκωτσέζος συγγραφέας Will Page, πρώην επικεφαλής οικονομολόγος της Spotify, εκτιμά ότι έχει εκμεταλλευτεί επιδέξια τις ευκαιρίες που προκύπτουν.
Μπορεί κανένας να μη φτάσει στα ύψη της οικονομικής της επιτυχίας, αλλά πιστεύει ότι η καλλιτέχνιδα δείχνει το δρόμο για να ακολουθήσουν και άλλοι.
«Έχει ανεβάσει τον πήχη όσον αφορά το τι μπορεί να πετύχει ένας καλλιτέχνης σε αυτή την πολύπλοκη αλυσίδα αξίας», τονίζει ο Page.
Οι τάσεις της μουσικής βιομηχανίας
Ας ρίξουμε λοιπόν μια ματιά σε μερικές από τις τάσεις της μουσικής βιομηχανίας που αντιπροσωπεύει η Taylor Swift.
Το ψηφιακό streaming απειλούσε να καταστρέψει τη βιομηχανία, ενώ τα downloads μπορούσαν να γίνουν πειρατικά. Αλλά η βιομηχανία αντιστάθηκε και το streaming αντικατέστησε τις πωλήσεις βινυλίου, κασετών και, πιο πρόσφατα, CD και DVD.
Αυτό έδωσε τεράστια δύναμη στην αγορά στα χέρια ενός μικρού αριθμού πλατφορμών.
Το Spotify επικεντρώνεται στη μουσική και τα podcasts, ενώ αυτό είναι μόνο ένα μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου για την Amazon, την Apple και το YouTube.
Αλλά το κόστος διανομής του streaming είναι μικροσκοπικό σε σύγκριση με την τιμή της συσκευασίας του υλικού και της μεταφοράς του στα καταστήματα.
Χωρίς αυτά, οι καλλιτέχνες μπορούν να διεκδικήσουν πολύ υψηλότερο ποσοστό από την πώληση ενός download απ’ ό,τι θα μπορούσαν να κερδίσουν από ένα CD, έως και 30% σε σύγκριση με το μέγιστο 15%. Το streaming προσφέρει επίσης απεριόριστο χώρο για την είσοδο στην αγορά.
«Το Spotify μπορεί να έχει 120.000 κομμάτια που ανεβαίνουν σε μια μέρα, δηλαδή περισσότερα από όλη τη μουσική που κυκλοφόρησε το 1989», σημειώνει ο Page, τονίζοντας πως η βιομηχανία κερδίζει περισσότερα χρήματα αλλά έχει «περισσότερα στόματα να ταΐσει», με εννέα εκατομμύρια δημιουργούς μόνο στο Spotify. Το 2009, η Performing Rights Society αριθμούσε 50.000 τραγουδοποιούς. Τώρα έχει 173.000.
Οι ψηφιακές λήψεις επιτρέπουν σε καλλιτέχνες όπως η Taylor Swift να λανσάρουν το άλμπουμ τους σαν ένα παγκόσμιο γεγονός. Ο καθένας μπορεί να κατεβάσει (download) εκείνη την ημέρα. Με αυτόν τον τρόπο προσεγγίζουν τη βάση των θαυμαστών τους και μιλούν «στη γλώσσα τους». Στα 10 κορυφαία κομμάτια με τα περισσότερα streaming σε κάθε ευρωπαϊκή χώρα συνήθως κυριαρχούν οι μουσικοί των χωρών αυτών.
Επιπλέον οι ακροατές της μουσικής και οι θεατές των video clip στρέφονται στις πλατφόρμες streaming για να ακούσουν νέα συγκροτήματα. Είναι λιγότερο πιθανό να βγουν σε παμπ και κλαμπ, με την ελπίδα να εντοπίσουν το Next Big Thing πριν γίνει γνωστό.
Επενδύσεις στα παλιά
Η άλλη σημαντική τάση στη μουσική βιομηχανία είναι η κίνηση των μεγάλων χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων να αγοράσουν περιουσιακά στοιχεία.
Η Taylor Swift αγκάλιασε αυτή την ευκαιρία, αλλά ανακάλυψε τα μειονεκτήματα για μια καλλιτέχνιδα που συνεχίζει να παράγει και που θέλει να έχει τον έλεγχο του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται οι ηχογραφήσεις και τα τραγούδια της.
Ωστόσο, για τους παλαιότερους καλλιτέχνες υπάρχει μεγάλη τάση στην αγορά παλαιών άλμπουμ.
Ο ιστότοπος Music Business Worldwide (MBW) ανέφερε ότι η επένδυση σε παλαιούς καταλόγους το 2020 από έναν από τους μεγαλύτερους παίκτες, την Universal Music Group, ξεπερνούσε το 1 δισ. δολάρια, ένα μεγάλο μέρος της οποίας αφορούσε τα τραγούδια και τις ηχογραφήσεις του Bob Dylan.
Οι αριθμοί σπάνια δημοσιοποιούνται, αλλά υπάρχουν εκτιμήσεις της βιομηχανίας ότι η Sony πλήρωσε 550 εκατ. δολάρια για τις εκδόσεις και τις ηχογραφήσεις του Bruce Springsteen.
Τα εκδοτικά δικαιώματα του Paul Simon άλλαξαν χέρια έναντι 200 εκατ. δολαρίων και ο κατάλογος τραγουδιών του David Bowie πωλήθηκε για περίπου 250 εκατ. δολάρια.
Σημειώνεται ότι η πώληση ενός περιουσιακού στοιχείου φορολογείται με χαμηλότερο συντελεστή από τα κέρδη από το εν λόγω περιουσιακό στοιχείο.
Επιπλέον μια μεγάλη εταιρεία αναλαμβάνει την ευθύνη για την οικονομική εκμετάλλευση του περιουσιακού στοιχείου, προσβλέποντας σε πολλά μελλοντικά κέρδη. Τα δεδομένα από το streaming δείχνουν ότι οι κατάλογοι που ταξινομούνται ως παλαιότεροι των 18 μηνών, έχουν έως και το 80% της αγοράς.
Μετά από αρκετά χρόνια ηχογραφήσεων και περιοδειών, η Taylor Swift έχει την πολυτέλεια να χαλαρώσει με το σωρό των εσόδων της. Όπως φαίνεται όμως έχει τόσο οικονομικές όσο και δημιουργικές βλέψεις και είναι απίθανο να παραδώσει αυτά τα δικαιώματα σύντομα.
