Κάθε Νοέμβριο, πριν ακόμη ανάψουν τα χριστουγεννιάτικα φώτα, ένα νέο σχετικά «έθιμο» φαίνεται να επιστρέφει επίμονα στη ζωή μας: το Black Friday. Μια εμπορική γιορτή της Αμερικής που μέσα σε λιγότερο από μια δεκαετία ρίζωσε βαθιά στην ελληνική αγορά, προκαλώντας ενθουσιασμό, προσδοκίες αλλά και απογοήτευση. Από τις τεράστιες, αμερικανικές ουρές έξω από πολυκαταστήματα μέχρι τις ελληνικές βιτρίνες που βάφονται στα μαύρα, το Black Friday έχει εξελιχθεί σε ένα από τα πιο αναμενόμενα -και ταυτόχρονα πιο αμφιλεγόμενα- γεγονότα του λιανεμπορίου.
Κι όμως, παρά τη θεαματική του προβολή, η ελληνική εκδοχή συχνά καταλήγει να μοιάζει περισσότερο με επικοινωνιακή υπερπαραγωγή, παρά με ουσιαστική περίοδο εκπτώσεων. Το ερώτημα έτσι παραμένει: μπορεί τελικά ο θεσμός να βρει την ταυτότητά του στην Ελλάδα ή θα μείνει ένα φιλόδοξο event που κάθε χρόνο υπόσχεται πολλά και δίνει λίγα;
Εγένετο Black Friday
Για να καταλάβει κανείς πώς φτάσαμε στην ελληνική φρενίτιδα του Black Friday, με τις κραυγαλέες διαφημίσεις των e-shops και τις μαύρες αφίσες “έως -50%” των ελληνικών επιχειρήσεων, χρειάζεται να επιστρέψει στις Ηνωμένες Πολιτείες της δεκαετίας του 1960. Εκεί, η Παρασκευή μετά την Ημέρα των Ευχαριστιών ήταν παραδοσιακά η στιγμή έναρξης της χριστουγεννιάτικης περιόδου και οι έμποροι προσπαθούσαν να προσελκύσουν τους καταναλωτές προσφέροντας μεγάλες εκπτώσεις στα προϊόντα τους. Μπορεί η μέρα να μην ήταν ευρέως διαδεδομένη ακόμη ως «Black Friday», αλλά ήταν σίγουρα μια από τις πιο εμπορικές ημέρες του χρόνου.
Ο όρος «Black Friday» ωστόσο, οφείλεται στους αστυνομικούς της Φιλαδέλφειας, οι οποίοι άρχισαν να αποκαλούν την ημέρα «Μαύρη Παρασκευή», επειδή έπρεπε να κάνουν υπερωρίες για να αντιμετωπίσουν το χάος στο κέντρο της πόλης, καθώς πλήθη αγοραστών από τα προάστια έρχονταν για να ξεκινήσουν τα ψώνια τους για τις γιορτές ή να παρακολουθήσουν τον παραδοσιακό αγώνα ποδοσφαίρου μεταξύ Στρατού και Ναυτικού το Σάββατο. Μέχρι τη δεκαετία του 1980, οι λιανοπωλητές σε ολόκληρη τη χώρα υιοθέτησαν τον όρο και τον επαναπροσδιόρισαν ώστε να σημαίνει το σημείο στο οποίο τα λογιστικά βιβλία των καταστημάτων περνούσαν από «κόκκινο» σε «μαύρο» λόγω των υψηλών κερδών από τις αγορές των εορτών. Κάπως έτσι η μέρα έπαψε να έχει αρνητική χροιά και μετατράπηκε σε ένα πανεθνικό καταναλωτικό γεγονός.
Η δεκαετία του 2000 ήταν καθοριστική. Με την άνοδο του διαδικτύου και συγκεκριμένα της Amazon, το Black Friday μεταμορφώθηκε σε παγκόσμιο trend, ενώ η Cyber Monday ενίσχυσε ακόμη περισσότερο αυτό το εμπορικό διήμερο. Τα εκπτωτικά ποσοστά ήταν εντυπωσιακά, οι ουρές πραγματικές και το φαινόμενο κέρδιζε κάθε χρόνο μεγαλύτερη δημοσιότητα.
Η Μαύρη Παρασκευή
Αν και η Ελλάδα άργησε να «υποκύψει» στη γοητεία της συγκεκριμένης εμπορικής γιορτής, τα τελευταία πέντε χρόνια την διαφημίζει σαν είχαμε πάντα την δική μας “Μαύρη Παρασκευή”. Ουσιαστικά, η πρώτη σοβαρή εμφάνιση του Black Friday στη χώρα έγινε γύρω στο 2015–2016, όταν μεγάλες αλυσίδες ηλεκτρικών και τεχνολογίας -στους οποίους το μοντέλο των μεγάλων εκπτώσεων ήταν ήδη οικείο- ξεκίνησαν να το προωθούν επιθετικά. Αν και η περίοδος ήταν ιδιαίτερη –καθώς η χώρα βρισκόταν ακόμα μέσα στην οικονομική κρίση και η κατανάλωση είχε περιοριστεί δραστικά- οι επιχειρήσεις αναζητούσαν τρόπους να προσελκύσουν κόσμο και να τονώσουν τη ζήτηση. Το Black Friday έτσι έμοιαζε με ιδανική λύση.
Οι πρώτες καμπάνιες απέδωσαν και το κοινό ανταποκρίθηκε εντυπωσιακά. Ήταν κάτι νέο, πιο «δυτικό», πιο θεαματικό. Έτσι, η πρακτική εξαπλώθηκε γρήγορα σε όλους τους κλάδους: ρούχα, καλλυντικά, super market, έπιπλα, ακόμα και σε μικρά καταστήματα που μέχρι τότε δεν είχαν παράδοση στις μεγάλες εκπτώσεις. Μέσα σε λίγα χρόνια, το Black Friday έγινε μόνιμο ραντεβού της αγοράς -και για πολλούς καταναλωτές, η «μεγάλη ευκαιρία» να αγοράσουν ό,τι είχαν βάλει στο μάτι.
Πόσο αληθινό είναι το Black Friday στην Ελλάδα;
Το ελληνικό λιανεμπόριο έχει την ικανότητα να υιοθετεί νέες τάσεις γρήγορα, αλλά όχι πάντα ισορροπημένα. Το Black Friday είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ενώ σε χώρες όπως οι ΗΠΑ ή η Βρετανία οι εκπτώσεις είναι συχνά πραγματικές -με θεαματική μείωση τιμών σε συγκεκριμένα προϊόντα ή περιορισμένα αποθέματα- στην Ελλάδα το φαινόμενο πήρε μια πιο ελληνική διάσταση.
Αρχικά, η Black Friday «επεκτάθηκε» χρονικά. Αυτό δηλαδή που ξεκίνησε ως μία ημέρα, εδώ έγινε τριήμερο, μετά εβδομάδα και σε ορισμένες περιπτώσεις ένας ολόκληρος μήνας προσφορών. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η αίσθηση του επείγοντος να χαθεί εντελώς -αν όλα είναι σε τιμές “Black Friday” για εβδομάδες, τότε τίποτα δεν είναι πραγματικό. Ωστόσο, η πιο βασική αλλαγή ήταν η ουσία των εκπτώσεων, με πολλούς καταναλωτές να διαπιστώνουν ότι αρκετές επιχειρήσεις προχωρούν σε προσφορές που είναι μικρότερες ή λιγότερο συμφέρουσες από αυτές που υπόσχονται οι διαφημίσεις. Μάλιστα, έχει γίνει σχεδόν ετήσιο ανέκδοτο ότι «οι τιμές πριν το Black Friday ανεβαίνουν για να κατέβουν στο Black Friday», με αποτέλεσμα τελικά η έκπτωση να είναι αμελητέα ή ανύπαρκτη. Η συζήτηση αυτή φυσικά δεν είναι καινούργια, όμως κάθε χρόνο αναζωπυρώνεται κυρίως στα social media, με εκατοντάδες παραδείγματα προϊόντων που δήθεν βρίσκονται «σε προσφορά», ενώ η τιμή τους παραμένει ίδια ή κατεβαίνει μόλις 5%.
Πιο συγκεκριμένα, στην Αμερική τα καταστήματα προσφέρουν προϊόντα με έκπτωση το λιγότερο 50%, με τις περισσότερες φορές οι μειώσεις να αγγίζουν συνήθως το 70% και 80% επί της τελικής τιμής ενός αντικειμένου ή υπηρεσίας. Στην Ελλάδα το σύνηθες είναι το παραπλανητικό μήνυμα “έως 70% εκπτώσεις”, που στην πραγματικότητα μεταφράζεται στο ότι τα περισσότερα προϊόντα έχουν μόλις 20-30 % έκπτωση -μείωση που δεν συνάδει επ’ ουδενί με το πνεύμα της Black Friday.
Την ίδια στιγμή, υπάρχουν βέβαια και εξαιρέσεις, με ορισμένες μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ειδικά στον χώρο της τεχνολογίας, να προσφέρουν πραγματικά ανταγωνιστικές τιμές σε επιλεγμένα προϊόντα. Ωστόσο, το πλήθος των «χλιαρών» προσφορών είναι τόσο μεγάλο που η συνολική εικόνα συχνά αδικεί όσους προσπαθούν όντως να μπουν στο αμερικανικό concept. Παράλληλα, τα μικρά καταστήματα υιοθετούν το Black Friday κυρίως για λόγους ανταγωνισμού -δεν μπορούσαν να μείνουν εκτός- αλλά ταυτόχρονα δεν έχουν συχνά τα περιθώρια κέρδους ώστε να προσφέρουν μεγάλες εκπτώσεις. Κάπως έτσι, η ελληνική εκδοχή του Black Friday καταλήγει να είναι ένα μείγμα υπερβολικής επικοινωνίας, περιορισμένων πραγματικών προσφορών και μπόλικου marketing.
Γιατί συνεχίζει να έχει απήχηση;
Παρά τα παράπονα, η συμμετοχή των καταναλωτών παραμένει υψηλή και αυτό οφείλεται σε τρεις βασικούς λόγους:
–Η χρονική συγκυρία. Βρισκόμαστε λίγο πριν τις γιορτές, άρα πολλοί εκμεταλλεύονται την περίοδο για δώρα και μεγάλες αγορές.
–Η «μαγεία» του συμβολισμού. Το Black Friday κουβαλά την γοητεία του ξενόφερτου, του θεαματικού, του μεγάλου event.
–Η ελπίδα της πραγματικής ευκαιρίας. Ακόμη και αν πολλές προσφορές είναι μέτριες, πάντα υπάρχει η πιθανότητα να βρει κανείς όντως κάτι που αξίζει -και αυτό αρκεί για να κρατάει το ενδιαφέρον ζωντανό.
Θα αλλάξει κάτι φέτος;
Κάθε χρονιά τα ίδια ερωτήματα επανέρχονται: Θα είναι καλύτερες οι προσφορές; Θα πάρει η αγορά το μήνυμα; Θα δούμε επιτέλους μια πιο ώριμη, πιο σοβαρή εκδοχή του θεσμού; Η αλήθεια είναι ότι η πίεση αυξάνεται. Οι καταναλωτές είναι πιο ενημερωμένοι από ποτέ: παρακολουθούν τιμές, χρησιμοποιούν εργαλεία σύγκρισης, καταγράφουν αλλαγές, εκθέτουν συστηματικά στα social media τις κακές πρακτικές. Αυτό σημαίνει ότι το περιθώριο για «ψευδοεκπτώσεις» γίνεται μικρότερο χρόνο με τον χρόνο. Ταυτόχρονα, η οικονομική κατάσταση των νοικοκυριών παραμένει πιεσμένη. Ο κόσμος δεν είναι διατεθειμένος να ξοδέψει χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πραγματικά μειωμένα -και το λιανεμπόριο το γνωρίζει πλέον πολύ καλά.
Αν κάτι μπορεί να αλλάξει το φετινό Black Friday είναι η σταδιακή ωρίμανση της αγοράς. Η εμπιστοσύνη είναι το βασικό ζητούμενο. Οι επιχειρήσεις που θα δώσουν πραγματικές, καθαρές και ειλικρινείς εκπτώσεις πιθανότατα θα δουν κέρδος όχι μόνο στις πωλήσεις της ημέρας, αλλά και στη μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες τους. Αντίθετα, όσοι επιλέξουν για άλλη μία χρονιά το παιχνίδι των εντυπώσεων, ίσως τελικά βρεθούν αντιμέτωποι με μια πολύ πιο κουρασμένη και δύσπιστη αγορά.
Ωστόσο, το Black Friday δεν πρόκειται να εξαφανιστεί εύκολα από την Ελλάδα, καθώς έχει γίνει πλέον μέρος της καταναλωτικής κουλτούρας, για καλό ή για κακό. Το πραγματικό ερώτημα λοιπόν είναι αν θα εξελιχθεί σε μια αξιόπιστη εμπορική περίοδο -όπως στις χώρες από τις οποίες προήλθε- ή αν θα συνεχίσει να βρίσκεται σε μια «γκρίζα ζώνη». Αν ναι, το φαινόμενο θα συνεχίσει να φουσκώνει επικοινωνιακά χωρίς να έχει ουσία. Κάπως έτσι, καθώς πλησιάζουμε στο φετινό Black Friday, το μεγάλο ερώτημα αιωρείται ξανά: Θα λάβει φέτος η αγορά το μήνυμα; Ή θα δούμε για άλλη μια χρονιά το ίδιο έργο: πολλές υποσχέσεις, λίγες πραγματικές προσφορές και ένα κοινό που ψάχνει, συγκρίνει και τελικά… απογοητεύεται;
