Ένας κατάλογος φαγητού μπορεί να φαίνεται ως «ένας απλός οδηγός γεύσεων», ωστόσο με μία δεύτερη ματιά στην πραγματικότητα πρόκειται για ένα βιβλιαράκι γεμάτο με τεχνάσματα, ώστε να βάλεις όλο και πιο βαθιά το χέρι στην τσέπη. 
Και αυτό δεν ισχύει μόνο για τα ακριβά εστιατόρια, με τα μενού γευσιγνωσίας και με αστέρια Michelin. Τα συγκεκριμένα «κόλπα» είναι συνηθισμένα και στα εστιατόρια γρήγορου φαγητού και στα take away.
Μάλιστα, τα περισσότερα εστιατόρια προσλαμβάνουν ακόμη και ειδικούς για να τους σχεδιάσουν τα μενού τους χρησιμοποιώντας τις βασικές αρχές της ψυχολογίας του πελάτη, με σκοπό εκείνος να παραγγείλει όσο το δυνατόν περισσότερα, όπως αναφέρει το «delish».
Η ψυχολογία των μενού
Ένα καλό μενού είναι πραγματικά επιτυχημένο, όταν ο σχεδιάζεται με σκοπό να μεγαλώσει την αφοσίωση των πελατών. «Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες φεύγουν με ένα αίσθημα ικανοποίησης», εξηγεί ο Dr. Jason Buhle, καθηγητής εφαρμοσμένης ψυχολογίας στο USC.
Ο πελάτης πρέπει να νιώθει ότι έχει κάνει μια καλή συμφωνία
Όπως επηρεαζόμαστε από τις διαφημίσεις που βλέπουμε καθημερινά, έτσι και τα μενού των εστιατορίων έχουν μεγάλο αντίκτυπο πάνω μας, καθώς είναι μια μορφή διαφήμισης και «η καλή διαφήμιση βοηθά τους πελάτες να κάνουν επιλογές που είναι καλύτερα ευθυγραμμισμένες με τις επιθυμίες και τις ανάγκες τους», προσθέτει ο καθηγητής.
Γενικά, ο πελάτης δεν πρέπει να κατακλύζεται από επιλογές, αλλά να νιώθει πως έχει διαλέξει το καλύτερο και πως, σε τελική ανάλυση, έχει κάνει μία καλή συμφωνία.
Μέσα στο πλαίσιο
Το μυστικό είναι όλα τα οπτικά στοιχεία που συνθέτουν ένα μενού να αποτυπώνονται εύκολα στο μυαλό του πελάτη. Το βασικότερο, ωστόσο, είναι η τοποθέτηση των πιάτων στο μενού με γνώμονα την κίνηση των ματιών. Για παράδειγμα, η τοποθέτηση ενός ακριβού πιάτου στο κέντρο του μενού ή μέσα σε πλαίσιο, αυξάνει τις πιθανότητες να το επιλέξει ο πελάτης.
Alison Dominguez
Άλλος στόχος των εστιατορίων είναι «να βάλουν το φαγητό πρώτο και την τιμή δεύτερη στο μυαλό του πελάτη», λέει ο Buhle. Έτσι, πάντα προηγείται το όνομα και η περιγραφή του πιάτου. Επιπλέον, συχνά στα μενού δεν υπάρχει το σύμβολο του νομίσματος, το οποίο μπορεί να θεωρείται κάπως «εκφοβιστικό» όταν θες να παραγγείλεις. Γι’ αυτό τον λόγο συχνά προτιμάται σκέτος ο αριθμός – για παράδειγμα 10,00 αντί για 10,00€.
Τέλος, οι ειδικοί των μενού επισημαίνου ότι οι τιμές που τελειώνουν σε 0,99 «τείνουν να υποδηλώνουν την αξία αλλά όχι την ποιότητα».
Προσοχή στις φωτογραφίες
Οι φωτογραφίες των πιάτων είναι σίγουρος τρόπος για να οξυνθεί η πείνα, αλλά κι εκεί απαιτείται προσοχή, καθώς οι κακές φωτογραφίες μπορούν να φέρουν αντίθετα αποτελέσματα, ενώ οι «ψεύτικες ή παραπλανητικές εικόνες» να οδηγήσουν σε απώλεια της εμπιστοσύνης των πελατών.
Από πάνω προς τα κάτω
Τα ακριβά πιάτα βρίσκονται συνήθως στην κορυφή, ακολουθώντας την αρχή που λέει πως οι άνθρωποι επικεντρώνονται στο πρώτο στοιχείο μιας λίστας, αγνοώντας τα υπόλοιπα. Οι πελάτες δεν διαβάζουν πραγματικά ένα μενού, αλλά το «σκανάρουν», οπότε όταν τα ακριβότερα πιάτα μπαίνουν στην κορυφή, τα υπόλοιπα από κάτω δείχνουν καλό “value for money” συγκριτικά.
Όσον αφορά στην ποιότητα του εστιατορίου, λιγότερα πιάτα σημαίνει πιο αξιόλογες και προσεγμένες γεύσεις. Σύμφωνα με έρευνες, το 60-70% των πωλήσεων ενός εστιατορίου προέρχονται από λιγότερα από 18-24 είδη στο μενού.
Τέλος, οτιδήποτε μπορεί να δημιουργεί νοσταλγία στον πελάτη είναι καλό. Δηλαδή πιάτα που θυμίζουν τα οικογενειακά κυριακάτικα τραπέζια των παιδικών μας χρόνων και συνοδεύονται από λέξεις όπως «μαμαδίστικο», ή «της γιαγιάς» έχουν εξαιρετικά μεγάλη απήχηση.
Σύμφωνα με τους ειδικούς των μενού, «στους ανθρώπους αρέσουν τα ονόματα των μητέρων, των γιαγιάδων και άλλων συγγενών στα μενού τους», λέει ο καθηγητής εφαρμοσμένης ψυχολογίας.
Τα… ευχάριστα
Παρά τα κόλπα και τις τεχνικές που βασίζονται στην ψυχολογία των μενού, οι ειδικοί είναι κατηγορηματικοί: «Ο σχεδιασμός ενός καταλόγου και η τοποθέτηση των στοιχείων στο μενού μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση των πελατών», λέει ο Dave Pavesic, ο οποίος διδάσκει στο πρόγραμμα Διοίκησης Φιλοξενίας του Georgia State University, «αλλά δεν θα τους κάνει να αγοράσουν κάτι που δεν θέλουν», ξεκαθαρίζει.
Πράγμα που σημαίνει, εάν δεν σου αρέσουν τα θαλασσινά, είναι εξαιρετικά απίθανο να παραγγείλεις μια ακριβή αστακομακαρονάδα, ακόμη και αν είναι μέσα σε πλαίσιο, με έντονα χρώματα στο κέντρο του μενού και με πέντε-έξι ζωγραφισμένους αστακούς να σε «προκαλούν» με τις δαγκάνες τους να τους δοκιμάσεις.
