«Σίγουρα φτιάχνετε αυτοκίνητα;». Με αυτό το ερώτημα ο CEO της Tesla Ιλον Μασκ σχολίαζε στο (επίσης ιδιοκτησίας του) μέσο κοινωνικής δικτύωσης Χ το teaser της διαφημιστικής καμπάνιας για το επαναλανσάρισμα της Jaguar. Ισως για πρώτη φορά στην ιστορία της η εμβληματική βρετανική μάρκα διαφήμιζε το προϊόν της παρουσιάζοντας πρόσωπα με πολύχρωμα μαλλιά και ρούχα, που την έβαλαν στο στόχαστρο αντιδράσεων και κατηγοριών από φαν της ότι είναι «πολύ woke» -αλλά και χωρίς να δείχνει κανένα αυτοκίνητο.
Σχόλια τα οποία πολλαπλασιάστηκαν όταν, στην παρουσίαση των πρώτων της νέων πρωτότυπων μοντέλων, έδειξε ένα αμιγώς ηλεκτρικό όχημα σε ένα χρώμα που την έκανε ξανά viral: το Miami Pink, που στα κοινωνικά δίκτυα έγινε trend ως… Barbie Pink (το ροζ της Μπάρμπι). «Προβλέπω ότι η Jaguar τώρα θα χρεοκοπήσει. Και, ξέρετε τι; Τους αξίζει», σχολίαζε ο πρόεδρος του κόμματος Reform UK Νάιτζελ Φάρατζ. Ο Φάρατζ δεν ήταν ο μόνος που έβλεπε ένα disaster story πίσω από την απόφαση των επικεφαλής της Jaguar να διαγράψουν σχεδόν μονοκοντυλιά την εικόνα μιας ιστορικής βρετανικής μάρκας που ήταν συνυφασμένη με το old money, το συντηρητικό κοινό και τη σπορ οδήγηση. Και να την επαναλανσάρουν ως ένα υπερμοντέρνο brand που θα αποτελεί περισσότερο fashion statement και θα κάνει τους νέους να την ποθούν όπως ένα Tesla ή ένα iPhone.
Αποδοκιμασίες
Κατά πολλούς, αυτό θα οδηγούσε σε ένα πρωτοφανές backfire. Με βάση και τα εκατοντάδες χιλιάδες σχόλια αποδοκιμασίας, ειρωνείας για τον ιαγουάρο που έγινε… γατούλα, ως και… μίσους, αυτοί που προέβλεπαν ότι το επαναλανσάρισμα της Jaguar θα συμπαρέσυρε την αδελφή μάρκα της, τη Land Rover (εδώ και κάποια χρόνια, υπάρχουν ως JLR) και την ιδιοκτήτριά της, τον ινδικό κολοσσό της μεταλλουργίας και της αυτοκίνησης Tata, στην καταστροφή. Οι χαμηλές πτήσεις της μετοχής της αυτοκρατορίας που έχτισε ο Ράταν Τάτα (τον οποίο διαδέχθηκε ο αδερφός του, Νόελ, καθώς έφυγε από τη ζωή πριν από περίπου έναν μήνα) συνηγορούσαν ότι έρχεται ένα disaster story.
Αυτό που συνέβη με το επαναλανσάρισμα της Jaguar, με τη διαφήμιση του «Copy nothing» και την παρουσίαση του πρωτοτύπου Type 00 το οποίο δείχνει πώς θα είναι οι μελλοντικές Jaguar, πιθανότατα δεν έχει προηγούμενο. Ο Αμερικανός πολιτικός σχολιαστής και φαν της μάρκας Τζέιμς Κουίρκ χαρακτήρισε την Type 00 «σεξουαλικό βοήθημα με ρόδες, απαίσιο και αποκρουστικό», προβλέποντας (κι αυτός) «ότι το μόνο που θα πετύχει η διάβρωση από τη woke κουλτούρα στην Jaguar θα είναι να τη χρεοκοπήσει». Αλλοι φαν ορκίζονταν ότι όχι μόνο δεν θα αγοράσουν ξανά, αλλά θα πουλήσουν και αυτές που έχουν, ενώ το Διαδίκτυο είχε γεμίσει από «προτάσεις» για αλλαγή ονομασίας της μάρκας σε Draguar, Faguar, Cyberjag και πολλά ακόμα.
Κάποιοι άλλαξαν και το διαφημιστικό, στο οποίο οι νεαροί και νεαρές με τα περίεργα μαλλιά και τα φανταχτερά -αλά drag queens- ρούχα σε κόκκινο, ροζ, πορτοκαλί και κίτρινο βγαίνουν από ένα κίτρινο ασανσέρ σε έναν ροζ πλανήτη και εμφανίζονται σε πολύχρωμα δωμάτια να κάνουν χορευτικές κινήσεις με μηνύματα όπως «ζήσε έντονα» και «σβήσε τα συνηθισμένα».
Στο αλλαγμένο διαφημιστικό, όταν ανοίγει η πόρτα του ασανσέρ, προτού καν οι νέοι προλάβουν να κάνουν το πρώτο τους βήμα, τους ορμά ένας ιαγουάρος. Περιέργως, η «πειρατική» διαφήμιση θυμίζει ένα παλιότερο διαφημιστικό σποτ της Jaguar USA, κατά το οποίο, απαντώντας στο σποτ της Mercedes για το Magic Body Control, ένας επιστήμονας κρατούσε μια κότα κινώντας την προς όλες τις κατευθύνσεις, στην εκδοχή της Jaguar ένας ιαγουάρος του άρπαζε την κότα και την κατασπάραζε. «Magic Body Control; Προτιμούμε γατίσια αντανακλαστικά», έλεγε η βρετανική μάρκα. Οι καιροί, όμως, άλλαξαν. Ο ιαγουάρος… λείπει.
Ράλι μετά τη θύελλα
Η παρουσίαση της ανανεωμένης Jaguar ήταν όντως τολμηρή. Η μάρκα δεν άλλαξε μόνο σήμα (υιοθετώντας για πρώτη φορά λογότυπο με ένα J και ένα r, από το οποίο απουσιάζει ο διάσημος ιαγουάρος). Δεν άλλαξε μόνο μοντέλα, καταργώντας όλη την γκάμα της και όλους τους μεγάλου κυβισμού κινητήρες της που την έκαναν διάσημη και της έδωσαν διακρίσεις σε αγώνες. Υιοθετώντας την ηλεκτροκίνηση κατά 100%, άλλαξε και σχεδιαστική γλώσσα στα αυτοκίνητα που (θα) παράγει, καταργώντας μέχρι και τα πίσω τζάμια, αλλά και νοοτροπία. Περιέργως για το ευρύ κοινό, η μάρκα που γεννήθηκε από τα ράλι και πέθανε την περασμένη Τρίτη γέννησε ένα διαφορετικό ράλι που κάνει τους ανθρώπους της Tata να χαμογελούν. Η μετοχή του ινδικού γίγαντα στο ινδικό χρηματιστήριο, έπειτα από έναν απογοητευτικό μήνα (σταθερά μειούμενη κατά 2,91% τις τελευταίες 30 ημέρες) εν πολλοίς τροφοδοτούμενο και από τις επιδόσεις της JLR, αντέδρασε θετικά, δίνοντας τα πρώτα κέρδη. Αμέσως μετά το επαναλανσάρισμα της Jaguar, η μετοχή της Tata ανέβηκε κατά 1,27% (στο 24ωρο έπειτα από αυτή) δείχνοντας τον δρόμο για τα πρώτα -έστω και μικρού μεγέθους- κέρδη από την αυτοκινητοβιομηχανία.
Για τους επιτελείς της βρετανικής μάρκας αυτό είναι μια τεράστια επιτυχία. Οχι μόνο επειδή, όπως λέει ο Μanaging Director της Jaguar Ρόουντον Γκλόβερ, «όλο και περισσότεροι άνθρωποι μιλάνε για την Jaguar τις τελευταίες δύο εβδομάδες σε σχέση με -Θεέ μου!- τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα». Η αλήθεια είναι ότι η Jaguar, παρότι δεν ήταν ποτέ μια αυτοκινητοβιομηχανία η οποία παρήγαγε μεγάλα μεγέθη, τα τελευταία χρόνια είχε σταθερά πτωτική πορεία. Οι πωλήσεις της έβαιναν μειούμενες χρόνο με τον χρόνο, ιδιαίτερα στις αγορές που την ενδιαφέρουν περισσότερο, όπως η αμερικανική.
Με τον κλάδο της πολυτελούς αυτοκίνησης να γιγαντώνεται, η Jaguar έβλεπε το μερίδιό της σε αυτή την αγορά όλο και πιο θολό, καθώς το ενδιαφέρον του κοινού φθίνει. Τουλάχιστον σε αυτή την περίπτωση, οι δόξες του παρελθόντος δεν ήταν τόσο έντονες ώστε να την κάνουν ποθητή στις νεότερες γενιές και να οδηγήσουν αγοραστές στις αντιπροσωπείες της. Η Jaguar έμοιαζε με έναν γερασμένο, αποκαμωμένο ιαγουάρο που ετοιμάζεται να αποσυρθεί στα πιο σκοτεινά σημεία της ζούγκλας για να περάσει στη λήθη της Ιστορίας…
Ο Γκλόβερ τονίζει ότι η ανάγκη της μάρκας είναι να φανεί ελκυστική σε ένα νέο κοινό, καθώς ταυτόχρονα θα αποφύγει να χάσει τους φανατικούς φίλους της, όπως συμβαίνει με πολλές premium αυτοκινητοβιομηχανίες οι οποίες κάνουν τη μετάβαση στην ηλεκτροκίνηση. Και μπορεί το δεύτερο (τουλάχιστον προς το παρόν) να μην το καταφέρνει, όπως δείχνουν τα σχόλια περιφρόνησης κάποιων από τους πιο φανατικούς συλλέκτες των μοντέλων της, αλλά σίγουρα φαίνεται να μπαίνει στο μάτι των επενδυτών. Επόμενο βήμα, το να τονώσει και τις πωλήσεις της, με τα νέα αμιγώς ηλεκτρικά μοντέλα να κάνουν ντεμπούτο του χρόνου με τιμές που θα εκκινούν από τα 130.000 ευρώ.
Ξεστοκάρει
Σίγουρα το κοινό θα χρειαστεί τον χρόνο του για να το χωνέψει. Και τον έχει στη διάθεσή του, αφού στο ερώτημα που έθεσε ο Μασκ η απάντηση είναι «όχι»! Η μάρκα με την ιστορία των 100 και πλέον χρόνων έχει σταματήσει από αυτόν τον μήνα να φτιάχνει καινούρια αυτοκίνητα και το διάστημα που η παραγωγή της θα είναι εκτός θα φτάσει τον έναν χρόνο. Στα τέλη του 2025 θα αποκαλυφθεί το πρώτο μοντέλο που θα ξεκινήσει την παραγωγή. Είναι το απαραίτητο διάστημα για να γίνουν οι αναγκαίες αλλαγές στο εργοστάσιο της Jaguar ώστε να ξεκινήσει η παραγωγή των νέων μοντέλων.
Μέχρι τότε, η Jaguar θα (ξε)πουλάει ό,τι έχει στοκάρει ως σήμερα. Αυτοκίνητα φτιαγμένα το 2024, αλλά και το 2023 (!) που έχουν μείνει απούλητα λόγω του χαμηλού ενδιαφέροντος του κοινού. Ενδιαφέρον που αναθερμαίνεται, είτε από περιέργεια, είτε από τη σπουδή κάποιων συλλεκτών και φαν της αυτοκίνησης να αγοράσουν αυτό που χαρακτηρίζουν «μία από τις τελευταίες αυθεντικές Jaguar». Γιατί «αυθεντικές», όμως;
Η απάντηση είναι πολύπλοκη. Εν πρώτοις, είναι οι κινητήρες για τους οποίους ήταν διάσημη η βρετανική μάρκα. Μεγάλου κυβισμού, ατμοσφαιρικοί, σε διάταξη V, αποτελούσαν την ψυχή αυτοκινήτων που ήταν ο ορισμός του σπορ: πολύ γρήγορα, φασαριόζικα, αλλά και πολυτελή και εντυπωσιακά, μπορούσαν να σταθούν εξίσου καλά είτε στις πίστες ταχύτητας, είτε στις «πασαρέλες», όπως αυτή του καζίνο του Μονακό.
Επειτα ήταν αυτό που πρέσβευε η μάρκα ως τώρα. Τα πιο συνηθισμένα χρώματα μιας Jaguar ήταν μαύρο, άσπρο, μπεζ και καφέ, αλλά και φυσικά το θρυλικό σκούρο πράσινο (Brittish racing green, που είναι συνυφασμένο με τις επιτυχίες της Jaguar στους αγώνες ταχύτητας), σε αντίθεση με το γαλάζιο, το ροζ και το κίτρινο που βλέπουμε τώρα (σε μια παλέτα από την οποία λείπει το racing green). Κυρίως, όμως, ήταν οι διαφημίσεις που έδειχναν τη διαφορετική ταυτότητα. Κάποιες από τις πιο διάσημες διαφημίσεις της έρχονται από τα 60s και τα 70s. Σε μία από αυτές, ο πρωταγωνιστής, ένας χαμογελαστός μεσήλικας με ένα μακρύ κασκόλ και χειμωνιάτικο ντύσιμο, πόζαρε μπροστά από μια Jaguar, με τη διαφήμιση να έχει μόνο μια λέξη: «Επιτέλους»! Λέξη που συμβόλιζε τις αγωνίες, τους κόπους, τις θυσίες, αλλά και την υπομονή που έπρεπε να κάνει κανείς για να αποκτήσει την «Jag» των ονείρων του.
Σε άλλη διαφήμιση εμφανίζεται ένα κάμπριο μοντέλο της μάρκας και το μήνυμα αναφέρεται στην ευκαιρία να τη δούμε τόπλες. Το σεξιστικό υπονοούμενο ήταν σκοπίμως τοποθετημένο για να υπενθυμίζει ότι η Jaguar ήταν το σέξι, πιπεράτο μυστικό που είχε ή ήθελε να έχει κάθε πετυχημένος άντρας.
Πορεία θανάτου
Και κάπως έτσι φτάσαμε στη σημερινή εποχή, όπου όλα αυτά ξεθώριασαν. Ο σούπερ σταρ-παρουσιαστής του «Top Gear» Τζέιμς Μέι (και φαν της παλιάς Jaguar) μπορεί να μην ενθουσιάστηκε ακριβώς με τη νέα ταυτότητα της μάρκας, αλλά τη στήριξε με ένα επιχείρημα που δεν σηκώνει ιδιαίτερη διαπραγμάτευση. «Δεν μπορούσε να μείνει για πάντα στην ΧΚ», είπε, εννοώντας ότι το θρυλικό μοντέλο στο οποίο στηριζόταν η μάρκα από τα 80s δεν θα μπορούσε να την κρατήσει άλλο, κάτι που σημαίνει ότι οι πωλήσεις θα μηδένιζαν και ο ιαγουάρος θα οδηγούνταν στον θάνατο.
Πέρυσι, για παράδειγμα, σε μία από τις σημαντικότερες αγορές του luxury, την αμερικανική, η Jaguar πούλησε 8.284 αυτοκίνητα, αριθμός που αντιπροσωπεύει το εξαιρετικά ισχνό 0,05% μερίδιο αγοράς. Η πτώση σε σχέση με την καλύτερη πρόσφατη χρονιά της σε εκείνη την αγορά, τις 39.594 μονάδες του 2017, πλησιάζει το 80%.
Εντάξει, η Jaguar δεν ήταν ποτέ η μάρκα που είχε την τεράστια παραγωγή και τις πολλές πωλήσεις, γεγονός που της έδινε και μια έννοια exclusivity για τους πελάτες της. Το 1992, τρία χρόνια μετά από την εξαγορά της από τη Ford, πούλαγε παγκοσμίως 22.478 αυτοκίνητα κατ’ έτος, το 1/20 των πωλήσεων της Mercedes-Benz. Δέκα χρόνια αργότερα, έχοντας πρόσβαση σε νέους dealers, στο δίκτυο, αλλά και τις πλατφόρμες της Ford, είχε πολλαπλασιάσει τις πωλήσεις της στις 130.334 μονάδες ετησίως σε όλο τον κόσμο.
Το 2010, δύο χρόνια μετά την εξαγορά της από την αυτοκρατορία που έχτισε ο Ράταν Τάτα, η μάρκα πούλησε 64.241 αυτοκίνητα σε όλο τον κόσμο. Με μια γκάμα πέντε μόλις μοντέλων και εσωτερικό ανταγωνισμό από τη Land Rover, οι πωλήσεις της συνέχισαν να φθίνουν. Τουλάχιστον οι επιτελείς της μάρκας έχουν το επιχείρημα ότι η Land Rover (η οποία στο 12μηνο μέχρι τον περασμένο Μάρτιο αύξησε κατά 27% τα έσοδά της, ποσοστό που αποτελεί ιστορικό ρεκόρ) έχει αποδείξει ότι μπορεί να βρει το μερίδιό της στην τεράστια premium αγορά των 2,5-3 εκατομμυρίων αυτοκινήτων τον χρόνο.
Και ότι η επένδυση της Tata (εργοστάσιο μπαταριών αξίας 5 δισ. δολαρίων στο Ηνωμένο Βασίλειο) είναι ικανή να υποστηρίξει το επαναλανσάρισμα της ιστορικής μάρκας ως αμιγώς ηλεκτρική σε δρόμο που θα θυμίζει τις μεγάλες δόξες της, αυτές του 1950-’80.
Η αλήθεια είναι πως αυτός ο δρόμος που διάλεξαν οι επιτελείς της Jaguar μοιάζει να είναι μονόδρομος. Επρεπε να κάνουν τον κόσμο -όπως εκτιμούν και οι αναλυτές- να κοιτάξει προς αυτή. Αυτό το κατάφεραν με τον θόρυβο που προκάλεσαν. Αν καταφέρουν και να τον πείσουν να αγοράσει, τότε η στρατηγική τους θα γραφτεί στην Ιστορία ως ένα disaster story που μετατράπηκε σε θρίαμβο. Αυτό, όμως, είναι κάτι που θα πουν οι αριθμοί σε έναν χρόνο από τώρα…
