Για σχεδόν έναν αιώνα, ένα εργοστάσιο σε μια ήσυχη ελβετική πόλη κάτω από τις Άλπεις αποτέλεσε το επίκεντρο ορισμένων από τις πιο διαδεδομένες τάσεις στον κόσμο του καφέ, χάρη στον παγκόσμιο γίγαντα της καφεΐνης Nescafe. Από το λανσάρισμα του στιγμιαίου καφέ το 1938, μέχρι τους κόκκους και τις κάψουλες, η μάρκα που ανήκει στη Nestlé ετοιμάζει τώρα το επόμενο βήμα της, εστιάζοντας στη γενιά των νεαρών καταναλωτών.
«Πρέπει να αναπτύξουμε λύσεις ειδικά σχεδιασμένες για να φέρουμε τους νέους στη Nescafe», δήλωσε στο CNBC ο Ντον Χάουγατ, υψηλόβαθμο στέλεχος στη Nestlé.
Οι νέοι προτιμούν τον παγωμένο καφέ
Η νέα στρατηγική της εταιρείας στοχεύει στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά του κρύου καφέ. Σύμφωνα με στοιχεία της ίδιας της Nestlé, σχεδόν το ένα τρίτο (32%) της κατανάλωσης καφέ εκτός σπιτιού αφορά παγωμένα ροφήματα – τάση που κυριαρχεί στις επιλογές της γενιάς Z. Για πολλούς νέους, ο πρώτος τους καφές δεν είναι ζεστός, αλλά παγωμένος.
«Η βασική χρήση της Nescafe είναι το πρωινό, με ζεστό καφέ», είπε ο Χάουγατ. «Πλέον επιχειρούμε να επεκταθούμε σε κατανάλωση καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας – κυρίως το απόγευμα, με κρύα ροφήματα, απευθυνόμενοι στους νεότερους».
Αυτή η στροφή, τονίζει, δημιουργεί «συναρπαστικές ευκαιρίες ανάπτυξης».
Δύο από τις έξι βασικές προτεραιότητες της Nestlé ως το 2025 είναι ο καφές
Ο καφές αποτελεί κομβικό στοίχημα για τη Nestlé, με τις Nescafe και Nespresso να περιλαμβάνονται στις έξι βασικές στρατηγικές προτεραιότητες του ομίλου για το 2025. Η στροφή αυτή σηματοδοτεί την επιστροφή στον πυρήνα της δραστηριότητας του μεγαλύτερου παγκοσμίως ομίλου τροφίμων και ποτών, ο οποίος στηρίζεται σε ισχυρά brands όπως η Nespresso, η Purina και η KitKat.
Η μετοχή της Nestlé έχει μείνει πίσω σε σχέση με ανταγωνιστές όπως η Unilever και η Danone, κυρίως λόγω χαμηλότερων ρυθμών ανάπτυξης και αναθεωρημένων εκτιμήσεων, σε ένα περιβάλλον γενικευμένης πίεσης από το αυξημένο κόστος πρώτων υλών και τον ανταγωνισμό από ιδιωτικές ετικέτες.
Ο νέος CEO της Nestlé, Λοράν Φρεξ, ο οποίος ανέλαβε τον Σεπτέμβριο, έχει δεσμευτεί να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική του ομίλου, κάνοντας λόγο για υπερβολικές εξαγορές από τον προκάτοχό του που «αποδυνάμωσαν τον ιστό» της εταιρείας.
«Θέλουμε λιγότερες, μεγαλύτερες και καλύτερες καινοτομίες», δήλωσε πρόσφατα. «Θέλουμε αλλαγές με πραγματικό αντίκτυπο».
Η Nestlé βλέπει πλέον τον καφέ όχι μόνο ως πρωινό ή απογευματινό ρόφημα, αλλά και ως σοβαρή εναλλακτική στο αλκοόλ. Η στόχευση στις νέες συνήθειες κατανάλωσης και στα νέα κοινά ανοίγει τον δρόμο για επεκτάσεις και σε παρεμφερείς κατηγορίες προϊόντων.
Αυτό περιλαμβάνει επέκταση σε παραδοσιακές αγορές τσαγιού όπως η Ινδία, η Κίνα και η Ιαπωνία, ενίσχυση της εξατομίκευσης, αλλά και προώθηση προϊόντων υψηλής ποιότητας.
«Το ενδιαφέρον με τους νέους είναι ότι πίνουν πολύ λιγότερο αλκοόλ», σχολίασε ο Χάουγατ. Πράγματι, πολλές έρευνες δείχνουν μειωμένη κατανάλωση αλκοόλ από τη γενιά Z σε σχέση με τις προηγούμενες – μια τάση που έχει ενισχύσει τις πωλήσεις μη αλκοολούχων και “wellness” προϊόντων. Αν και ορισμένοι αναλυτές αποδίδουν την τάση αυτή κυρίως στην ακρίβεια, η Nescafe βλέπει σε αυτήν μια ευκαιρία.
«Όταν οι νέοι βγαίνουν το βράδυ με φίλους, θέλουν να πιουν κάτι που να απευθύνεται σε ενήλικες– αλλά χωρίς απαραίτητα να περιέχει αλκοόλ. Αυτό δημιουργεί χώρο για προϊόντα Nescafe χωρίς καφεΐνη, κρύα, απολαυστικά», κατέληξε.
