Ένα σακουλάκι που γράφει “βιολογικό τσάι μάτσα” ανοίγεται, η χαρακτηριστική πράσινη σκόνη ρίχνεται σε ένα μπολ και ένα χτυπητήρι από μπαμπού σπάει τους μικροσκοπικούς κόκκους του σε έναν ομοιόμορφα κρεμώδη ζωμό. Αυτή η διαδικασία, έχει πλέον γίνει καθημερινό τελετουργικό για πολλούς λάτρεις της ιδιαίτερης γεύσης του μάτσα, οι οποίοι το απολαμβάνουν είτε σκέτο, είτε σε μορφή λάτε, είτε σε pancakes, είτε σε γλυκά. Το χρώμα, η υφή και τα αντιοξειδωτικά οφέλη του -ίσως περισσότερο από την γεύση του-, το κάνουν ανάρπαστο, ιδιαίτερα γοητευτικό και ινσταγκραμικό, με χιλιάδες χρήστες παγκοσμίως στα social media να μας δείχνουν βήμα-βήμα τον τρόπο προετοιμασίας τους αγαπημένου τους αισθητικά ροφήματος.
Συγκομιδή φύλλων τσαγιού στη επαρχία Shizuoka. Η κλιματική αστάθεια έχει πλήξει τις κύριες περιοχές καλλιέργειας του matcha. Photo: Getty Images/Ideal Image
Κάπως έτσι, μέσα σε λιγότερο από 5 χρόνια, το μάτσα βρίσκεται παντού, κυριαρχεί στις τάσεις, τοποθετείται στα μενού εστιατορίων και καφετεριών σε ολόκληρο τον κόσμο και στα χέρια μικρών και μεγάλων, φοιτητών και επαγγελματιών, οι οποίοι το απολαμβάνουν είτε για την γεύση του, είτε γιατί το υποδεικνύουν οι καιροί.
Ιθύνων νους πίσω από αυτή την εξάπλωση, ή καλύτερα επικράτηση του μάτσα, είναι βέβαια η Ιαπωνία, η χώρα που θεωρεί το τσάι και τις τελετές γύρω από αυτό, ακρογωνιαίο λίθο του πολιτισμού της. Αυτό λοιπόν που κάποτε αποτελούσε μέρος ενός προσεκτικά εκτελεσμένου τελετουργικού, με τεχνικές αιώνων και συγκεκριμένα εργαλεία όπως το κύπελλο τσαγιού (chawan), το μπαμπού χτυπητήρι (chasen), η μπαμπού κουτάλα (chashaku) και το κόσκινο, τώρα επιταχύνεται, συσκευάζεται και πωλείται μαζικά προς τέρψη ενός δυτικού κοινού που συνεχώς πολλαπλασιάζεται. Όσο όμως η ζήτηση γιγαντώνεται, η παραγωγή συρρικνώνεται και αδυνατεί να υπηρετήσει την φρενίτιδα της Δύσης με το μάτσα, το οποίο αγγίζει πια τιμές ρεκόρ και αντιμετωπίζει ελλείψεις.
Ένα πράσινο σύμβολο ευεξίας
Τα τελευταία πέντε χρόνια, το matcha έχει εξελιχθεί από ένα αρχαίο τελετουργικό της Ιαπωνίας σε ένα πολιτιστικό φαινόμενο στη Δύση. Στο επίκεντρο αυτής της επικράτησης βρίσκεται η κλίση του κοινού προς το wellness και τις πρακτικές ευεξίας. Στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη, το matcha δεν είναι πλέον προνόμιο εκείνων που έχουν ειδικές γνώσεις γύρω από το τσάι και τα ροφήματα, ούτε εκείνων που αγαπούν την ιαπωνική κουλτούρα. Είναι μια mainstream εμμονή, ένα σύμβολο ευεξίας, ένα αισθητικό στοιχείο και, όλο και περισσότερο, το αστέρι της ακμάζουσας κουλτούρας των καφέ.
Μαγαζιά με μινιμαλιστικό εσωτερικό ντιζάιν πωλούν σωρηδόν ποτά σε έντονο πράσινο χρώμα, ενώ κάθε Millenial και Gen Zeder που σέβεται τον εαυτό του κρατάει ένα παγωμένο matcha latte, είτε στο δρόμο για το γραφείο, είτε στην ανάρτηση που θα ανεβάσει στα social media. Η επιτυχία του αυτή, αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη αλλαγή: οι καταναλωτές δεν θέλουν μόνο καφεΐνη, αλλά τελετουργία, αισθητική εμπειρία και οφέλη για την υγεία. Το matcha προσφέρει και τα τρία.
Η περιεκτικότητά του σε αντιοξειδωτικά, η ηρεμία που προσφέρει η L-θεανίνη και η σύνδεσή του με τη μακροζωία έχουν μεγάλη απήχηση στο κοινό που ενδιαφέρεται για την ευεξία. Ταυτόχρονα, το έντονο χρώμα του το κάνει ιδανικό για την αισθητική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης -και στην εποχή του TikTok και του Instagram, αυτό είναι σπουδαίο χαρακτηριστικό. Πιο συγκεκριμένα στο TikTok, το #matchatok έχει γίνει μια ραγδαία τάση. Βίντεο με lattes, «tutorials για το χτύπημα του matcha» και συγκρίσεις μεταξύ των διάφορων ποικιλιών και των τελετουργικών έχουν συγκεντρώσει εκατομμύρια προβολές. Το matcha έχει εξελιχθεί έτσι σε ένα πολιτισμικό σύμβολο: φιλόδοξο αλλά προσιτό, παραδοσιακό αλλά απόλυτα μοντέρνο.
Η ζήτηση γιγαντώνεται
Ωστόσο, σε αντίθεση με τις προηγούμενες τάσεις για τον καφέ ή το τσάι, η παρουσία του matcha στα κοινωνικά μέσα είναι σαφώς premium. Οι influencers προωθούν συγκεκριμένες φάρμες, ποιότητες και terroirs. Ορισμένοι καταναλωτές δεν αναζητούν πλέον μόνο «καλό matcha», αλλά «matcha τελετουργικής ποιότητας, μονοποικιλιακό, καλλιεργημένο και συλλεγμένο με το χέρι και αλεσμένο σε πέτρα». Αυτό το επίπεδο προσοχής, που κάποτε προοριζόταν για το κρασί ή τον μονοποικιλιακό καφέ, έχει αναδιαμορφώσει τις προσδοκίες των περιστασιακών καταναλωτών και έχει ωθήσει τη ζήτηση για τσάι υψηλής ποιότητας πολύ πέρα από τις δυνατότητες της Ιαπωνίας.
Τα νούμερα μιλούν από μόνα τους. Οι Ηνωμένες Πολιτείες εισάγουν πλέον περισσότερες από 2.000 τόνους matcha από την Ιαπωνία κάθε χρόνο, ένας όγκος αδιανόητος. Το σημαντικότερο ωστόσο είναι ότι οι Αμερικανοί δεν αναζητούν οποιοδήποτε matcha, αλλά ότι οι δυτικοί καταναλωτές ζητούν όλο την υψηλότερη ποιότητα, την πιο προσεκτικά παραγόμενη -και ως εκ τούτου την πιο ακριβή- μορφή του τσαγιού. Αυτή η αλλαγή αναδιαμορφώνει την οικονομία του matcha και ασκεί τεράστια πίεση στους Ιάπωνες καλλιεργητές, οι οποίοι πρέπει να ισορροπήσουν τις αρχαίες μεθόδους παραγωγής με τις σύγχρονες παγκόσμιες προτιμήσεις. Το αποτέλεσμα; Αύξηση των τιμών, μείωση της προσφοράς και μια βιομηχανία που παλεύει με την ίδια της την επιτυχία.
Το matcha τελετουργικής ποιότητας, το οποίο εξαρτάται από φύλλα που καλλιεργούνται υπό προσεκτικά ελεγχόμενες συνθήκες, είναι ιδιαίτερα ευάλωτο. Photo: Getty Images/Ideal Image
Η παγκόσμια έλλειψη
Η παραγωγή matcha της Ιαπωνίας δεν προοριζόταν ποτέ για μια παγκόσμια αγορά αυτής της κλίμακας. Το matcha τελετουργικής ποιότητας απαιτεί συγκεκριμένες ποικιλίες, σχολαστικές πρακτικές, χειρονακτική συγκομιδή και επεξεργασία -βήματα που απαιτούν τεράστιο χρόνο και δεξιότητα. Και σε αντίθεση με άλλες εμπορεύσιμες καλλιέργειες που μπορούν να επεκταθούν γρήγορα, τα χωράφια matcha ωριμάζουν αργά. Επιπλέον, οι ακραίες καιρικές συνθήκες, η γήρανση των αγροτών και η εργατική ένταση της παραγωγής έχουν συντελέσει σε μια μεγάλη δυσκολία.
Πρώτον, η κλιματική αστάθεια έχει πλήξει τις κύριες περιοχές καλλιέργειας αυτού τσαγιού της Ιαπωνίας -Uji στο Κιότο, Shizuoka, Kagoshima και Mie. Οι παγετοί, οι ρεκόρ καύσωνες και τα ακανόνιστα πρότυπα βροχοπτώσεων έχουν μειώσει τις αποδόσεις και έχουν καταστρέψει ολόκληρες σοδειές τα τελευταία χρόνια. Το matcha τελετουργικής ποιότητας, το οποίο εξαρτάται από φύλλα που καλλιεργούνται υπό προσεκτικά ελεγχόμενες συνθήκες, είναι έτσι, ιδιαίτερα ευάλωτο.
Στη συνέχεια, υπάρχει η δημογραφική κρίση που αντιμετωπίζει ο αγροτικός τομέας της Ιαπωνίας. Ο αγροτικός πληθυσμός της γερνάει ταχύτερα από σχεδόν οποιονδήποτε άλλο στον ανεπτυγμένο κόσμο, με την πλειονότητα των καλλιεργητών τσαγιού να είναι πλέον άνω των 65 ετών, ενώ οι νεότερες γενιές, που προσελκύονται από τις αστικές καριέρες, δεν τους αντικαθιστούν με βιώσιμο ρυθμό. Τέλος, οι ίδιες οι παραδοσιακές μέθοδοι αποτελούν τόσο το πλεονέκτημα όσο και το μειονέκτημα της βιομηχανίας matcha. Η άλεση με πέτρινους μύλους, για παράδειγμα, είναι γνωστή για την ικανότητά της να διατηρεί τη γεύση, το χρώμα και το άρωμα. Ωστόσο, ένας μόνο μύλος από γρανίτη μπορεί να παράγει μόνο περίπου 30-40 γραμμάρια matcha ανά ώρα. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μια περιορισμένη παγκόσμια παραγωγή αυθεντικού τελετουργικού matcha, ανεξάρτητα από το πόσο υψηλή είναι η ζήτηση.
Matcha σε τιμές χρυσού
Ως αποτέλεσμα, οι τιμές του τελετουργικού matcha έχουν φτάσει σε ιστορικά υψηλά επίπεδα, ενώ η μελλοντική πορεία της βιομηχανίας παραμένει αβέβαιη. Ορισμένοι παραγωγοί έχουν αρχίσει να πειραματίζονται με μερική μηχανοποίηση, αν και οι οπαδοί της παραδοσιακής μεθόδου υποστηρίζουν ότι αυτό ενέχει τον κίνδυνο να υποβαθμιστεί η ποιότητα. Διεθνείς ανταγωνιστές έχουν εισέλθει στην αγορά με σκόνες πράσινου τσαγιού τύπου matcha από την Κίνα, την Ταϊβάν και ακόμη και την Κένυα να διαφημίζονται συχνά σε χαμηλότερες τιμές. Ωστόσο, για τους αγοραστές τελετουργικού matcha, η Ιαπωνία παραμένει το χρυσό πρότυπο.
Η ιαπωνική κυβέρνηση και οι γεωργικές συνεταιριστικές οργανώσεις έχουν ξεκινήσει προγράμματα για την υποστήριξη των νεότερων αγροτών και τον εκσυγχρονισμό της επεξεργασίας χωρίς να υπονομεύουν την παράδοση. Ωστόσο, η θεμελιώδης ένταση παραμένει: Μπορεί ένα παραδοσιακό προϊόν με ιστορία αιώνων να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις μιας παγκόσμιας μόδας που τροφοδοτείται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;
Ορισμένοι ειδικοί υποστηρίζουν ότι το matcha μπορεί να ακολουθήσει την πορεία της χειροποίητης σοκολάτας, του ειδικού καφέ ή του φυσικού κρασιού -να γίνει μια εξειδικευμένη κατηγορία πολυτελείας, όπου η σπανιότητα αποτελεί μέρος της ελκυστικότητάς του. Άλλοι πιστεύουν ότι η εκρηκτική δημοτικότητα του matcha θα σταθεροποιηθεί καθώς οι καταναλωτές θα γίνουν πιο ενημερωμένοι σχετικά με την ποιότητα και την τιμή. Προς το παρόν, όμως, ένα πράγμα είναι σαφές: η ζήτηση συνεχίζει να ξεπερνά την προσφορά και η πολιτιστική στιγμή του matcha δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης.